從產(chǎn)品客戶手中獲取資源

       產(chǎn)品客戶是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，是企業(yè)組織全體成員的衣食父母。雖然他們并不能直接為企業(yè)提供什么資源支持，但他們可以把他們手中的鈔票作為表決權(quán)，直接制約著企業(yè)的生死存亡。而他們手中鈔票本身又可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資本資源。他們所能給予企業(yè)的貢獻(xiàn)盡管主要只有購(gòu)買(mǎi)選擇和傳頌美譽(yù)兩項(xiàng)，可這兩項(xiàng)卻是企業(yè)的生命線。

產(chǎn)品客戶的購(gòu)買(mǎi)選擇是直接給予企業(yè)以生存權(quán)，傳頌美譽(yù)則是消費(fèi)特定企業(yè)特定產(chǎn)品之后，把從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)中所直接體會(huì)到的企業(yè)行為方式正面肯定性評(píng)價(jià)告知他人。

一個(gè)企業(yè)能否獲得產(chǎn)品客戶這兩大貢獻(xiàn)，就看你企業(yè)能在多大程度上全面為他們提供以下八個(gè)方面的價(jià)值。

1.舒適。它是人的生理需求獲得滿足的過(guò)程和滿足時(shí)的一種愜意和感受?？蛻糍?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的主要目的就是為了獲得這種價(jià)值滿足。這種價(jià)值包含的內(nèi)容多種多樣，但相對(duì)于身體健康，可以區(qū)分為三大類(lèi)：一是健康的；二是有損健康的；三是與健康不相關(guān)的。理性的客戶所尋求的舒適價(jià)值，都是直接能增加身體健康的，或者說(shuō)沒(méi)有這種價(jià)值，身體健康就要受到損害和威脅。但在現(xiàn)實(shí)中客戶的消費(fèi)行為往往并不理性。是何種性質(zhì)的舒適，企業(yè)不可能從外部給予限定，舒適的價(jià)值只能由客戶自己選擇和確定。

2.安全。它是人們所尋求的有助于自身安危和心理平靜的一種價(jià)值。它讓人感到放松，沒(méi)有憂慮和恐懼。其內(nèi)容涉及到衣、食、住、行、玩等多個(gè)方面。不安全的衣、食、住、行、玩，會(huì)讓人憂慮和恐懼，造成心理緊張。憂慮和恐懼會(huì)通過(guò)人的心理作用直接危及人的身體健康。所以馬斯洛在他的需求層次理論中，把安全列作了人的最基本需求。

3.方便。它是與舒適聯(lián)系在一起的一種價(jià)值，但并不是舒適本身，而是獲得這種舒適是否會(huì)帶來(lái)不舒適的問(wèn)題。它直接是人們?cè)谝?、食、住、行、玩等直接?shí)現(xiàn)自身舒適價(jià)值的過(guò)程中所伴隨的一種舒適。比如彩電的遙控器就是一種帶來(lái)方便的裝置。它讓健康人不必挪動(dòng)身子就可調(diào)頻換臺(tái)尋找自己想看的節(jié)目，這是方便。但它讓只能躺著或坐著不能移動(dòng)身子的殘疾人能隨心所欲地調(diào)頻換臺(tái)，這卻是舒適。

4.便宜。它是客戶能用相對(duì)較少的等價(jià)物，獲得相對(duì)較多的需求滿足。它實(shí)際上是使客戶在收入總額不增加的情況下，獲得更多的需求滿足，這也就相當(dāng)于增加了客戶的收入。這種價(jià)值對(duì)客戶是相當(dāng)重要的一個(gè)內(nèi)容，也是每個(gè)客戶都看重的一種價(jià)值。對(duì)于同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品，億萬(wàn)富翁也會(huì)選擇便宜的。

5.耐用。它是客戶所獲得需求滿足的一種持久性。它直接是企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值的一種增加。它與便宜價(jià)值有異曲同工的作用。客戶所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值增加了，而支付的等價(jià)物沒(méi)有增加，這也就是客戶花同樣的代價(jià)，獲得了更多的需求滿足，這也就相當(dāng)于其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)變得便宜了。

6.快樂(lè)。它是與人的生理需求沒(méi)有直接聯(lián)系的一種心理感受，盡管這種感受有可能直接來(lái)自于與生理需求滿足相關(guān)的舒適。但它不是生理需求滿足本身，而是獲得舒適之后的一種心理滿足。但這種心理滿足又不僅僅是依存于生理滿足的舒適。人的價(jià)值觀念及其所尋求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本身也可以給人帶來(lái)快樂(lè)，但它卻可能與生理需求滿足毫不相關(guān)。
每一個(gè)購(gòu)置私人游艇或者飛機(jī)的人，不僅僅從它帶來(lái)的舒適、方便中獲得滿足，而且從與周?chē)膶?duì)比中獲得了一種心理滿足。他人都沒(méi)有，唯自己才有，使自己顯得高人一等。但這里的快樂(lè)仍依賴于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是他所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)與他人的不一樣而帶給他的一種心理滿足。比如他花與別人同樣的錢(qián)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，比別人所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)多一個(gè)功能，也就會(huì)給他帶來(lái)一種快樂(lè)。現(xiàn)在很多企業(yè)為了促銷(xiāo)，提供超值服務(wù)，就是通過(guò)給客戶帶來(lái)意外的滿足而給他帶來(lái)快樂(lè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

       7.個(gè)性。它是每個(gè)客戶自身獨(dú)特需求的一種實(shí)現(xiàn)，是作為一種區(qū)別于他人欲望和需求的一種滿足。人一方面渴望與他人一樣，具有他人所有的一切；另一方面，又渴望與他人不一樣，以使自己與他人有所區(qū)別，以充分體現(xiàn)他獨(dú)特的自我。正是后一種欲望使客戶在購(gòu)買(mǎi)功能相同的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)在款式或色彩上尋求一種與眾不同。正是這種渴望和需求使自己與眾不同的個(gè)性成為一種重要的價(jià)值。這種價(jià)值只能靠企業(yè)量身定制才能提供滿足。

8.自豪。它是通過(guò)與他人進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)的一種“人有我有”之外的一種“人無(wú)我有”帶來(lái)的心理感受。這種有無(wú)結(jié)構(gòu)使人感到他自身的不同和超越他人的能力和權(quán)力。這種超越他人的能力和權(quán)力，使他感覺(jué)到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足。自豪與個(gè)性相關(guān)，但不等于個(gè)性。個(gè)性只是展示出他與他人的不一樣。但這種不一樣本身并不一定存在什么價(jià)值。臉上長(zhǎng)有青春痘的人和別人不一樣，但他絕不會(huì)從這種不一樣中獲得滿足。只有當(dāng)這種不一樣是對(duì)他人的能力、權(quán)力的一種超越時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生自豪這種價(jià)值。讓人看見(jiàn)他所戴的首飾的豪華高檔程度，就是向人展示一種能力和權(quán)力。這種價(jià)值一般與企業(yè)的品牌有關(guān)。企業(yè)的品牌越知名，帶給客戶的這種滿足就越多。消費(fèi)名牌產(chǎn)品或服務(wù)本身是一種高貴的體現(xiàn)，所以會(huì)給人帶來(lái)自豪價(jià)值的滿足。我們常常發(fā)現(xiàn)戴有勞力士豪華高檔表的小款們，總是把他的袖子拉得高高的，唯恐他人看不見(jiàn)，其原因也就在此。展示他所戴的手表的豪華高貴，就是向人們展示一種能力和權(quán)力，以實(shí)現(xiàn)這種商品帶來(lái)的自豪價(jià)值。

所以，一個(gè)企業(yè)要想從產(chǎn)品客戶手中獲取購(gòu)買(mǎi)選擇和傳頌美譽(yù)兩種價(jià)值，也就必須在你企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把他們所需要的舒適、安全、方便、便宜、耐用、快樂(lè)、個(gè)性、自豪八種價(jià)值考慮進(jìn)來(lái)，并自覺(jué)地為這些價(jià)值的積累作努力和貢獻(xiàn)。