而在整個(gè)中國(guó)B2C市場(chǎng),3C類產(chǎn)品(家電和電子)銷售達(dá)770億元,占網(wǎng)上零售整體交易量的32%。所以,當(dāng)當(dāng)要想成為亞馬遜式的綜合網(wǎng)站,3C是繞不過去的,必須在家電領(lǐng)域有大的動(dòng)作。國(guó)美網(wǎng)上商城介入,開出“當(dāng)當(dāng)商店街”上最大的一家獨(dú)立店,可謂恰逢其時(shí)。問題是,這個(gè)戰(zhàn)略能成功并挑戰(zhàn)現(xiàn)有行業(yè)格局嗎?
我的判斷是,當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟導(dǎo)入不難,但難以持久。原因是,除非政策要求(如中國(guó)汽車業(yè)),戰(zhàn)略聯(lián)盟適合于中短期的互補(bǔ)需求:短平快的資源共享啟動(dòng)業(yè)務(wù)后,一方退出各自發(fā)展。經(jīng)典的成功案例如華為-3Com,就是各取所需3年后,華為體面而策略地退出。而經(jīng)典的糾紛案例如達(dá)能——娃哈哈,則是因?yàn)闆]有終局條款,雙方利益隨時(shí)間流逝,糾纏得越來越復(fù)雜,最終不得不對(duì)簿公堂。
以此觀之,當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟的短期互補(bǔ)非常明顯:國(guó)美靠當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁?,?dāng)當(dāng)靠國(guó)美的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,所以取得短期結(jié)果并不難。但再往后就會(huì)遇到瓶頸:當(dāng)當(dāng)難以把整個(gè)客戶信息拿出來共享,國(guó)美作為一個(gè)千億級(jí)企業(yè),其電商不能一直只依靠當(dāng)當(dāng)這一個(gè)平臺(tái),更何況國(guó)美還有庫巴和國(guó)美商城兩個(gè)平臺(tái)。此次所謂的“排他性”合作,是指把庫巴和國(guó)美商城都放進(jìn)去嗎?這難以想象,因?yàn)閷?duì)國(guó)美代價(jià)太大。如果不放進(jìn)去,那三者之間又如何平衡呢?國(guó)美一貫傾向于多品牌運(yùn)作,在收購(gòu)了大中和永樂后,那么多年還保持三品牌的策略,理由是這樣能夠占據(jù)前四名品牌中的三個(gè),但其實(shí)并不成功。這一次,如果還是三駕馬車齊頭并進(jìn),結(jié)果只能是當(dāng)當(dāng)?shù)纛^而去。
更何況,聯(lián)盟所在領(lǐng)域早就強(qiáng)手林立,慘烈的肉搏將持續(xù)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2011年第四季度3C電商市場(chǎng)的份額前三位是:京東商城(36.1%),淘寶的天貓(31.9%),蘇寧易購(gòu)(6.6%),而庫巴、國(guó)美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分列5、8、9位,總份額不過3.8%。因?yàn)椴辉缸约褐亟鹜度?,而以一個(gè)有內(nèi)在缺陷的聯(lián)盟,去撼動(dòng)遙遙領(lǐng)先的對(duì)手,勝算能有多大呢?以蘇寧為例,前幾年筆者一次給總裁孫為民(微博)頒獎(jiǎng)時(shí),他還說電商再重要也不能危急實(shí)體店的發(fā)展,時(shí)至今日,蘇寧易購(gòu)的地位已被提升到集團(tuán)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,內(nèi)部投入不遺余力。京東更是磨刀霍霍,15億美元的第三輪融資到手后,準(zhǔn)備全部投向倉儲(chǔ)和物流,競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。
所以,當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟也許很快啟動(dòng),但成功將有限,而且維持不了很久。蘇寧的張近東就表示,在零售領(lǐng)域戰(zhàn)略聯(lián)盟恐怕不如戰(zhàn)略收購(gòu)有效。這大概是迄今電商和傳統(tǒng)零售商之間,缺乏合資企業(yè)那樣緊密型聯(lián)盟的本質(zhì)原因,因?yàn)榇蠹叶伎闯?,最多只能是松散的階段性合作。不過話說回來,聯(lián)盟往往就是一個(gè)引子,只要能為當(dāng)當(dāng)國(guó)美的3C業(yè)務(wù)打入一劑強(qiáng)心針,可持續(xù)性問題,等搶救過來再說了。