有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)
除了上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),聯(lián)合利華從未放慢了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立溝通的步伐,對(duì)中國消費(fèi)者的洞察與研究被放在非常重要的位置。2009年,聯(lián)合利華在上海成立了新的全球研究中心,并且設(shè)立了專門的消費(fèi)者技術(shù)洞察團(tuán)隊(duì),用以專門研究什么樣的技術(shù)可以滿足怎樣的消費(fèi)需求。
2009年,通過市場調(diào)研,立頓發(fā)現(xiàn)60%的中國消費(fèi)者對(duì)自己的身材不甚滿意,同時(shí),隨著都市生活步調(diào)的加快,健康成為中國消費(fèi)者最為擔(dān)心的三大隱憂之一?;谶@樣的調(diào)查結(jié)果
,聯(lián)合利華將新的茶葉品牌定位為健康塑身,并且完全依靠互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺(tái),既沒有走商超路線,也沒有鋪天蓋地的廣告。然而,立雅茶在淘寶的旗艦店銷量仍然非常之好。
另一個(gè)案例是家樂濃湯寶品牌。2009年,在北京的公交車載電視上,鋪天蓋地的是家樂濃湯寶的廣告,3+2+1的廣告深入人心。這個(gè)時(shí)段甚至是形式的選擇都是基于對(duì)品牌受眾生活習(xí)慣的調(diào)研。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)嘛!”劉盛雪笑著解釋。
劉盛雪直陳“類似的活動(dòng)我們都在不斷嘗試。聯(lián)合利華的品牌發(fā)展史其實(shí)就是一部創(chuàng)新的歷史。”
有創(chuàng)新才有銷量
一瓶產(chǎn)品半瓶廣告,是快消品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。聯(lián)合利華每年的媒體費(fèi)用高達(dá)60億美元,但是被龐大的家族體系分食后,真正落在每個(gè)品牌上面的并不多。
“廣告的惟一目的就是促進(jìn)銷售。我們不是那種善于給自己戴高帽子的人,沽名釣譽(yù)遠(yuǎn)不如銷量實(shí)惠。”劉盛雪毫不諱言對(duì)銷量的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起給廣告主提供了一種嶄新的通
路。雖然現(xiàn)在視頻、社區(qū)網(wǎng)站等媒體形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響日益巨大,但是,劉盛雪仍然堅(jiān)信其真正的能量尚未完全釋放?;ヂ?lián)網(wǎng)上的眾多資源,尚未能形成有效的整合。
劉盛雪透露,盡管聯(lián)合利華食品旗下的各個(gè)品牌現(xiàn)狀不盡相同,但是對(duì)新媒體的投入是在逐年增加的。2010年,聯(lián)合利華在電視、電影方面的植入廣告仍然會(huì)被納入整個(gè)媒介計(jì)劃之中。“2010年,我們最大的挑戰(zhàn)是怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新營銷方式,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的有效溝通并實(shí)現(xiàn)銷售。”