軟廣告也有硬道理

       如今市場(chǎng)上已有越來(lái)越多的成功的軟性廣告，這不禁讓人們?cè)絹?lái)越重視軟性廣告的市場(chǎng)作用，除了它付費(fèi)相對(duì)低廉之外，更重要的是它對(duì)硬廣告的一種補(bǔ)充和配合作用。

       第一，軟廣告有新聞的真實(shí)性。

       與硬廣告有一點(diǎn)不同的是，軟文的版面不一定要安排在好的廣告版面上，它可以附在新聞的某個(gè)“角落”位置。一些軟性文章比較重視新聞報(bào)道方式，在2001年7月份，筆者曾在《珠海特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體上先后看到了古綿純酒的軟性廣告，其是有一篇“臺(tái)灣商人喜歡喝古綿純酒”的軟文，原以為是一篇新聞報(bào)道，內(nèi)容是寫(xiě)臺(tái)灣商人喜歡喝低度酒，到大陸后發(fā)現(xiàn)了古綿純酒，一傳十，十傳百，飲古綿純酒成了臺(tái)灣商人在大陸共同的愛(ài)好，他們還帶回臺(tái)灣作禮品哩。筆者讀后，才恍然大悟，是一篇軟性廣告，差點(diǎn)上了“軟文”的當(dāng)。

       一般說(shuō)來(lái)，人們都喜歡看新聞，但人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”的判斷能力較差，所以很容易受其影響。“寧可信其有，不可信其無(wú)”，一些廣告策劃者正是明白讀者的這種心態(tài)，所以在廣告創(chuàng)意方面會(huì)盡量追求“新聞的真實(shí)性”。如史玉柱為腦白金策劃了“武漢出現(xiàn)‘美國(guó)瘋狂’的征兆”、“真革命，還是假革命？”、“東京會(huì)議”等新聞性較強(qiáng)的軟性文章，其直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值以數(shù)億元計(jì)算。前不久，血爾產(chǎn)品也出現(xiàn)了象“東方人，掐住了歐洲的血管？”等軟性廣告文。腦靈通更是策劃了一則地地道道的新聞式的軟廣告：“李嘉誠(chéng)大舉進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)――廣州美晨被相中，腦靈通再掀熱銷(xiāo)浪潮”。這些軟性廣告所宣傳的內(nèi)容在很大程度上吸引著人們的眼球，刺激著人們的思想，信不信就在于個(gè)人了。

       第二，對(duì)說(shuō)服消費(fèi)者起到潛移默化的作用。

       很顯然，軟性文章沒(méi)有硬廣告一般的“殺傷力”，但它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。硬廣告已令消費(fèi)者感到頭痛，主要是信息過(guò)多過(guò)濫，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸這些信息，而且占據(jù)了一定篇幅（報(bào)刊雜志媒體）、時(shí)間（電視廣播媒體），浪費(fèi)了消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。

       由于軟性廣告本身所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性，從而使讀者更愿意接受這些信息，并從中獲取一定的知識(shí)，也就使讀者在不知不覺(jué)中便記住了一些產(chǎn)品和品牌，讀者的抗拒心理大大削弱，進(jìn)而乖乖地受其感染。

       有些軟性廣告不僅宣傳產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，更多的是宣傳品牌。如在激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)，海爾、格蘭仕等重視軟文的運(yùn)作。如海爾的“創(chuàng)造市場(chǎng)成功案例：從‘小小神童’到‘手搓式’”、格蘭仕的“名牌格蘭仕怎樣讓顧客感動(dòng)――首要的是產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)”，等等。筆者印象較深的是一則古綿純酒的軟文：“驕驁與駑馬之爭(zhēng)”，由馬的優(yōu)劣而發(fā)揮開(kāi)來(lái)，談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，再談到酒市場(chǎng)，而古綿純酒就是一匹“驕驁”。

       第三，避開(kāi)廣告信息泛濫之嫌，有一定的隱蔽性。

       大量廣告的涌現(xiàn)，人們?cè)缫褜?duì)此感到麻木了，甚至有人對(duì)此進(jìn)行抨擊。但作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種現(xiàn)象，將不可避免地影響到人們的生活當(dāng)中，不管你對(duì)廣告持有何種態(tài)度，它都會(huì)隨時(shí)隨地向你砸過(guò)來(lái)，而你只有采取一種超然的態(tài)度，躲避它，對(duì)它視而不見(jiàn)，但是你不能阻止它的迅猛發(fā)展。

       正是因?yàn)閺V大公眾對(duì)廣告已是望而生“畏”，所以一些廣告人就不斷想出對(duì)策來(lái)，軟性廣告是其中的一種較好的策略。無(wú)論從行文體裁、文章內(nèi)容，還是刊登的版位，其廣告意圖都相對(duì)較為隱蔽，讓讀者情不自禁地去看。有些軟文僅憑一個(gè)標(biāo)題就足以讓讀者非看不可了，如腦白金的軟文“一天不大便＝吸三包煙”、某保健品的“體輕松，體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專(zhuān)家”等。海王金樽推出了“健康飲酒”的系列軟文“當(dāng)酒精直攻肝臟！”、“你的肝喊救命了嗎？”等，其中的內(nèi)容均是摘自《生活方式與肝病》一書(shū)。從表面上看這些軟文的內(nèi)容主要是談一些健康養(yǎng)生知識(shí)，但廣告意圖早已被植入其中了，讓大眾在接受這些知識(shí)時(shí)，也隨之了解到該產(chǎn)品的相關(guān)功能了。