零度營銷模式一二三

      “營銷之父”科特勒很早便提出，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)”。

       2009年，金融危機余波還未消退，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)尚未走出陰霾，市場充滿著不確定性。由于對經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費者將錢袋捂得更緊。在前所未有的復(fù)雜環(huán)境中，營銷模式的創(chuàng)新變得尤為迫切。中國企業(yè)界在承繼和融會貫通的基礎(chǔ)上，結(jié)合環(huán)境變遷，新興營銷模式不斷涌現(xiàn)。這些營銷模式更加注重營銷的效率，更加靈活周全，更加以客戶為中心。而歸根到底，在于它們更好地滿足了客戶的需求，為客戶創(chuàng)造了更多的價值。

       中國企業(yè)曾經(jīng)有一種強勢觀念，往往只關(guān)注自身如何在行業(yè)中定位，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品如何在市場上定位。如今中國企業(yè)越來越懂得放低姿態(tài)，去研究消費者需求，根據(jù)消費者的需要來規(guī)劃和制造產(chǎn)品。

       去年3月，在連續(xù)9年獲得國內(nèi)男式西褲市場占有率第一的九牧王，開始推廣男褲個性化定制業(yè)務(wù)。根據(jù)九牧王對中國男性消費者的調(diào)查了解，中國男性肥胖率上升了1.7%，這些肥胖男士不易從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中找到合身的產(chǎn)品。對此，九牧王敏銳地抓住了消費者的這一需求，將高貴的定制服務(wù)平民化，并且不另收加工費和運費，以更貼心的服務(wù)和大眾化的價格，給消費者帶來了更大的價值。

       百度也在去年針對其搜索產(chǎn)品推出了工具欄個性化首頁定制服務(wù)。目前，個性化定制首頁主要有功能類、新聞類和風(fēng)云榜類，網(wǎng)民可以選擇熱門瀏覽、天氣預(yù)報、搜索風(fēng)云榜、百度新聞、實用查詢等模塊。配合百度工具欄，還可以支持“我的熱門瀏覽”功能，方便找到最近打開過的頁面。未來，隨著可定制模塊的增多和平臺的進(jìn)一步開放，這一服務(wù)將整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用的入口，被越來越多網(wǎng)民設(shè)置成為個性化的專屬首頁，成為互聯(lián)網(wǎng)沖浪第一站。

       企業(yè)的營銷越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)和移動終端。手機短信、各類門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、交友平臺、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、即時通訊平臺，都已成為企業(yè)施展?fàn)I銷策略的舞臺。去年，“三網(wǎng)融合”概念的提出成為經(jīng)濟(jì)危機下，新媒體營銷的又一重大突破。“三網(wǎng)融合”指互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合。這一概念從廣告主的需求出發(fā)，實現(xiàn)一站式的整合營銷服務(wù)。而企業(yè)對新媒體營銷資源的使用，正變得更加潤物細(xì)無聲。“有的企業(yè)以企業(yè)的名義做網(wǎng)站，有的則以行業(yè)的名義做公益網(wǎng)站。”北大縱橫合伙人陳凡說。
       中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體營銷日漸“含蓄”的趨勢。2009年，中糧集團(tuán)推出了電子商務(wù)網(wǎng)站—我買網(wǎng)，消費者通過該網(wǎng)站就可買到中糧集團(tuán)的產(chǎn)品。在開心網(wǎng)流行之初，中糧主動與其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網(wǎng)的種地游戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與MSN聯(lián)手，開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)互動游戲—“中糧生產(chǎn)隊”，這款社交網(wǎng)游融入了中糧集團(tuán)每一種產(chǎn)品從田間種植到工廠生產(chǎn)乃至到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈過程。玩家除了自己玩，還可以邀請朋友參加，完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎品也越豐厚。中糧集團(tuán)希望借此款游戲傳遞中糧的產(chǎn)品信息和品牌理念。這些何嘗不是營銷創(chuàng)意的最完美體現(xiàn)。

       模式三：高效的行為定向營銷

       消費者“認(rèn)識你”，并不代表一定會“喜歡你”，也并不能保證消費者就會“購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。品牌需要確定真實的消費者行為指標(biāo)，通過對做出行為的消費者細(xì)分群體進(jìn)行識別，來協(xié)同增強品牌價值、品牌和企業(yè)定位方面的投入，配合相應(yīng)的傳播和媒介策劃，從而提高營銷的效力和效率。

       2009年被稱為BT(Behavior Targeting Service行為定向廣告投放服務(wù))元年。BT服務(wù)實現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大突破：通過識別并記錄用戶瀏覽的網(wǎng)頁和用戶在網(wǎng)頁上瀏覽的內(nèi)容以及用戶最經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，可以判斷出該用戶的喜好；當(dāng)用戶下一次上網(wǎng)時，與之喜好相關(guān)度最高的產(chǎn)品廣告便會彈出。

      在中國，電子商務(wù)類企業(yè)最先采用了行為定向營銷模式，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。通過跟蹤用戶過往的購物記錄，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能在用戶下一次登陸購物網(wǎng)時，將該用戶最感興趣的產(chǎn)品類別推薦給他，從而更快更好地提高成交率。