數(shù)據(jù)挖掘精細(xì)化營銷的應(yīng)用研究

   
  資源的稀缺、競爭的日益激烈以及消費(fèi)者需求的多樣化是當(dāng)今企業(yè)生存的市場環(huán)境，這要求企業(yè)在產(chǎn)品／服務(wù)的營銷中采用科學(xué)的策略，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關(guān)注的精細(xì)化營銷無疑是合適的營銷模式。精細(xì)化營銷的概念最早由萊斯特·偉門(LesterW,maemm)提出，他認(rèn)為通過科學(xué)分析，能夠識別可能的消費(fèi)者，指導(dǎo)企業(yè)制定有針對性的營銷策略。即企業(yè)對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，采取精細(xì)的營銷方式，進(jìn)行有效的競爭。精細(xì)化營銷遵循顧客導(dǎo)向理念,強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠合理配置營銷資源，是形成和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效途徑。

精細(xì)化營銷模型的提出

  現(xiàn)有關(guān)于精細(xì)化營銷的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關(guān)注其特點(diǎn)、原理，以及顧客行為定性分析等，而對精細(xì)化營銷模型的構(gòu)建和實(shí)施缺乏探討。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益成熟的背景下，本文認(rèn)為精細(xì)化營銷是以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)，識別有價(jià)值的顧客群體'、通過數(shù)據(jù)挖掘工具分析出產(chǎn)品有效的交叉銷售規(guī)則，根據(jù)顧客需求特征實(shí)施不同的交叉銷售策略。之所以強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，其原因是越來越多的行業(yè)(如金融業(yè)、通信業(yè)等)在長期發(fā)展中積累了大量的顧客數(shù)據(jù)，這為企業(yè)深入了解顧客群體、挖掘市場機(jī)會直至實(shí)施精細(xì)化營銷提供了可能。通過交叉銷售模型和顧客細(xì)分體系的構(gòu)建和實(shí)施可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷的目的。

   公司實(shí)施精細(xì)化營銷是在考慮產(chǎn)品／服務(wù)生命周期的前提下，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，然后細(xì)分企業(yè)的顧客群，明確產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，實(shí)施交叉銷售，達(dá)到營銷的精細(xì)化。其中的關(guān)鍵在于顧客細(xì)分和交叉銷售：
①顧客細(xì)分是精細(xì)化營銷的關(guān)鍵要素。顧客細(xì)分有助于企業(yè)識別顧客，找出市場機(jī)會，以便獲得自己的目標(biāo)市場，采取合理的營銷策略。本文通過三維細(xì)分體系實(shí)現(xiàn)對顧客的細(xì)分，識別企業(yè)的潛在顧客。
②交叉銷售。交叉銷售通過研究顧客的產(chǎn)品使用情況和消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老顧客的潛在需求并滿足其要求。利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)情況，以尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會，在顧客群中為新產(chǎn)品尋找營銷目標(biāo)。

      1、顧客細(xì)分
 作為營銷管理的基礎(chǔ)，細(xì)分與目標(biāo)市場的思想始終貫穿于營銷管理的全過程。顧客細(xì)分理念是市場競爭日益激烈的產(chǎn)物，也是成功管理企業(yè)顧客群的基石，其理論依據(jù)主要有三個(gè)：顧客需求的差異化、企業(yè)資源的有限性和競爭優(yōu)勢的獲取。上世紀(jì)5O年代中期，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首先提出顧客細(xì)分概念，他認(rèn)為顧客細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客的價(jià)值、消費(fèi)行為和偏好等因素對顧客進(jìn)行分類，為不同類型的顧客提供不同的產(chǎn)品／服務(wù)。顧客細(xì)分是顧客知識發(fā)現(xiàn)的主要任務(wù)之一，是將企業(yè)的顧客劃分為具有不同價(jià)值和消費(fèi)特征的顧客類別的過程。對于顧客類型的劃分應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性。第二，細(xì)分顧客群的目的是為了制定和實(shí)施不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)結(jié)合顧客的行為特征和人口統(tǒng)計(jì)等特征，這樣才能使企業(yè)的營銷策略有較強(qiáng)的針對性和準(zhǔn)確性。基于此，本文提出顧客的三維(顧客價(jià)值、行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征)細(xì)分體系。

 顧客的三維細(xì)分的基本思想是假設(shè)消費(fèi)者過去的行為或具有某種人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客具有某種固定的消費(fèi)傾向，每個(gè)顧客的消費(fèi)行為是連續(xù)而
且一致的，給企業(yè)帶來的價(jià)值具有一貫性。從本質(zhì)上看，該方法的思想實(shí)際上就是認(rèn)為同類顧客具有同樣的消費(fèi)特征即同質(zhì)性特征，因此可以以已知顧客消費(fèi)模式的知識為基礎(chǔ)，通過對其他顧客類型的判斷來推測其消費(fèi)和支出。而且由于類推是在同類顧客、類似環(huán)境下進(jìn)行分析，因此類推預(yù)測用于分析顧客群的構(gòu)成和變動性等是合理的。用數(shù)學(xué)語言描述，顧客細(xì)分是指在顧客數(shù)據(jù)(倉)庫的各個(gè)對象中找出共同特性，并按照分類模型進(jìn)行分類，分類的目標(biāo)是通過分析顧客數(shù)據(jù)為每個(gè)顧客群(類)做出準(zhǔn)確的描述或建立模型，然后用它對顧客數(shù)據(jù)(倉)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，或?qū)⑵渖仙秊轱@式的分類規(guī)則，或描述為隱式的數(shù)學(xué)函數(shù)。這種方法也可以用來對未來的顧客進(jìn)行分類。

      2．交叉銷售
 顧客的最大價(jià)值在于多方位的顧客需求，它不光是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品／且廈務(wù)的忠誠和消費(fèi)，更重要的是，它們往往構(gòu)成了其他產(chǎn)品的目標(biāo)市場。這使得企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品／服務(wù)獲取利潤的同時(shí)，可通過交叉銷售等方法達(dá)到提升顧客價(jià)值的目的。結(jié)合現(xiàn)有的研究，本文認(rèn)為精細(xì)化營銷中的交叉銷售是企業(yè)借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種相關(guān)需求，通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的一種營銷方式。具體說，交叉銷售是通過研究顧客的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)概率，發(fā)現(xiàn)老顧客的潛在需求，為新產(chǎn)品尋找已有顧客中的目標(biāo)群體。

 交叉銷售的核心是向原有顧客銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品／服務(wù)，但并不是簡單地將顧客還沒有購買的本企業(yè)的產(chǎn)品／服務(wù)推銷給顧客，而是通過對顧客數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求并滿足其各自需求的營銷方式。

  企業(yè)進(jìn)行交叉銷售首先要分析現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，進(jìn)行顧客贏利性分析(通過顧客細(xì)分對顧客進(jìn)行贏利性分析)，使用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行交叉規(guī)則的提取并鎖定目標(biāo)顧客。
(1)顧客贏利性分析是判斷現(xiàn)有顧客是否值得企業(yè)去開展交叉銷售的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。不是建立在顧客贏利性分析基礎(chǔ)上的交叉銷售有可能會導(dǎo)
致與企業(yè)目標(biāo)相反的結(jié)果。Zeithamal(1998)指出，鑒別和界定企業(yè)想要與之發(fā)生關(guān)系的顧客是十分重要的，特別是鑒別有價(jià)值的細(xì)分市場對于交叉銷售十分重要。交叉銷售作為精細(xì)化營銷中的一種營銷實(shí)施工具也應(yīng)當(dāng)遵循這個(gè)前提。
(2)尋找適合交叉的產(chǎn)品／服務(wù)。關(guān)聯(lián)挖掘主要就是發(fā)現(xiàn)適合交叉銷售的產(chǎn)品／勇艮務(wù)，其用到的功能模塊是數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析就是從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的描述數(shù)據(jù)項(xiàng)之間相互聯(lián)系的有關(guān)知識。
(3)尋找目標(biāo)顧客。通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)適合交叉銷售的產(chǎn)品／服務(wù)之后，利用決策樹對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。決策樹模型的目的是提取判斷規(guī)則和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，模型假定現(xiàn)有同時(shí)使用兩種產(chǎn)品／服務(wù)的顧客消費(fèi)行為。有人口統(tǒng)計(jì)特征.指性別、年齡、收入和教育水平等．整理顧客的背景資料以便營銷人員找到日標(biāo)顧客群。行為特征·指消費(fèi)量、消費(fèi)頻率和消費(fèi)類型等，根據(jù)顧客行為分析．?dāng)U展及保留顧客群，提供服務(wù)滿足顧客需求。顧客價(jià)值·指顧客的利潤貢獻(xiàn)?？晒┳R別顧客價(jià)值的差異