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下載手機(jī)APP樂(lè)收生意寶訊：休閑零食，一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，但縱觀整體市場(chǎng)環(huán)境，卻呈現(xiàn)“散、小、弱”的市場(chǎng)格局。
以來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼拈T(mén)店時(shí)代，成為零食品牌化的第一波拓荒者；隨后2012年，三只松鼠創(chuàng)新地將“堅(jiān)果”品類(lèi)進(jìn)行零食品牌化，靠著淘寶天貓的流量紅利，迅速崛起，成為線上淘金的獲利者。良品鋪?zhàn)?、百草味也相繼跟進(jìn)，入局線上。
但時(shí)至今日，當(dāng)線上的流量紅利不在，線下的新零售門(mén)店改造，變得撲朔迷離。休閑零食品牌想要崛起，還有哪些紅利和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
近日，新經(jīng)銷(xiāo)采訪了創(chuàng)新零食品牌“艾格吃飽了”創(chuàng)始人聞佳女士，一個(gè)靠著內(nèi)容出身，坐擁百萬(wàn)粉絲的美食測(cè)評(píng)自媒體“艾格吃飽了”，卻以黑馬之姿躍入零食品牌行列，所有人都被驚到了。
1. 兩年半時(shí)間獲三輪融資。2016年1月成立，隨即便獲澎湃資本數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。2017年獲遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投Pre-A輪融資。2018年獲A輪融資，硅谷銀行領(lǐng)投、澎湃資本和遠(yuǎn)鏡資本跟投；
2. 在微信、微博、小紅書(shū)、知乎、京東、淘寶等各大平臺(tái)的全網(wǎng)粉絲數(shù)突破800萬(wàn)。
3. 沒(méi)事干研究院社群，擁有3萬(wàn)+分布在全國(guó)各地的資深美食愛(ài)好者。2018年，“艾格吃飽了”整體復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，單品復(fù)購(gòu)率最高突破50%。
獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，讓“艾格吃飽了”初步奠定在休閑零食市場(chǎng)的地位。同時(shí)，越來(lái)越多的人對(duì)艾格吃飽了創(chuàng)始人聞佳感到很好奇，明明她可以靠粉絲流量變現(xiàn)，躺著賺錢(qián)，卻為何要?jiǎng)ψ咂h，走上艱苦的實(shí)體創(chuàng)業(yè)之路？
從美食自媒體到創(chuàng)新零食品牌
理解聞佳的創(chuàng)業(yè)歷程，要先把鏡頭拉到2015年。復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)的聞佳，是一名傳統(tǒng)媒體記者，因?yàn)橄矚g吃的緣故，她開(kāi)始在博客上寫(xiě)美食測(cè)評(píng)文章。
隨著微信平臺(tái)的崛起，“艾格吃飽了”公眾號(hào)隨即誕生，不久之后，便吸引了100萬(wàn)+粉絲，日常推文經(jīng)常收獲10萬(wàn)+閱讀，很多粉絲都會(huì)拿著她的文章推薦美食，去找對(duì)應(yīng)餐廳。
這樣的反饋，讓聞佳意識(shí)到了“艾格吃飽了”的影響力和號(hào)召力。天生愛(ài)折騰的她想著，能不能找點(diǎn)東西來(lái)賣(mài)。什么東西是大家會(huì)喜歡吃，而市場(chǎng)還沒(méi)能充分滿足用戶需求的？然后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上的山核桃不僅難剝易碎，還添加奶精味精等化學(xué)用料。
于是，聞佳回到家鄉(xiāng)杭州，和浙江農(nóng)林大學(xué)合作了一款，只用鹽和糖采用古法烘焙的山核桃。產(chǎn)品在公眾號(hào)推出沒(méi)幾天，便給聞佳帶來(lái)100萬(wàn)訂單銷(xiāo)量。這次成功嘗試，給了聞佳創(chuàng)業(yè)的信心。
至于為什么不走流量變現(xiàn)的老路？聞佳告訴新經(jīng)銷(xiāo)，從創(chuàng)業(yè)之初就明確兩不做：一不接廣告不寫(xiě)軟文；二不做網(wǎng)紅模式。簡(jiǎn)而言之，艾格不做內(nèi)容電商的生意。雖然內(nèi)容傳播是團(tuán)隊(duì)的先天基因，但我們要做食品品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“關(guān)于食物，我不是比你懂得更多一些，只是你比多花了更多的冤枉錢(qián)。” 當(dāng)聞佳寫(xiě)下這句簡(jiǎn)介，就已經(jīng)奠定了品牌創(chuàng)建的理念，以創(chuàng)造用戶價(jià)值為核心。
賣(mài)山核桃的經(jīng)歷讓聞佳意識(shí)到，站在用戶角度思考，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)力，直接面向用戶溝通對(duì)話，或許才是創(chuàng)新品牌的正確打法。
隨著產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的增加，艾格吃飽了對(duì)用戶需求的把握更加精準(zhǔn)。比如，在研發(fā)雙蛋黃豬肉粽的時(shí)候，幾乎所有的粽子廠都會(huì)添加味精，蛋黃也是冰凍的。聞佳知道，這樣的食物口感是無(wú)法打動(dòng)用戶的。于是，聞佳研發(fā)了一款沒(méi)有味精、現(xiàn)挖蛋黃，口感更好的粽子，一下就打動(dòng)了用戶。據(jù)說(shuō)，這次實(shí)踐還帶動(dòng)了眾多粽子廠的改革。
聞佳說(shuō)，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，其實(shí)越來(lái)越單薄了。他們選擇零食，不會(huì)關(guān)心是不是大品牌，只關(guān)心東西好不好吃。
《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提到，只有以突破競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，從用戶價(jià)值出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出來(lái)新的消費(fèi)需求，最終從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低、增長(zhǎng)缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍(lán)海。
在研發(fā)和售賣(mài)粽子、龍井茶、大閘蟹、月餅等傳統(tǒng)時(shí)令零食的過(guò)程中，聞佳發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)零食市場(chǎng)的空白，于是確定要做中國(guó)傳統(tǒng)零食品牌。
關(guān)于品牌理念的設(shè)計(jì)，聞佳從北京TRB胡同餐廳得到啟發(fā)。打造傳統(tǒng)零食品牌，一定要把中國(guó)傳統(tǒng)文化放在核心位置來(lái)表達(dá)，用更加時(shí)髦、高級(jí)、符合年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的方式。具體體現(xiàn)在艾格吃飽了的時(shí)令產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)等方面。
比如，艾格吃飽了和一個(gè)黃酒品牌合作，想要打入年輕用戶市場(chǎng)，將黃酒瓶做成花器形狀，吸引一大批文藝青年。
商業(yè)模式創(chuàng)新的背后：3萬(wàn)+社群成員
互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，最典型的特征是：從貨找人時(shí)代向人找貨時(shí)代轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品過(guò)剩期，用戶最中意的消費(fèi)方式，不是你賣(mài)什么我買(mǎi)什么，而是我想吃的你都有。
雖然大家都相信，內(nèi)容和社群才是更快速觸達(dá)目標(biāo)用戶的方式。然而，傳統(tǒng)品牌尾大不掉轉(zhuǎn)型難，這也給創(chuàng)新品牌有了發(fā)展的空間。這種品牌思維的轉(zhuǎn)變，就是艾格吃飽了的創(chuàng)新前提。
要了解艾格吃飽了的商業(yè)模式創(chuàng)新，必須先要理解“沒(méi)事干研究院”。
艾格吃飽了以美食內(nèi)容為載體，通過(guò)輸出好的美食內(nèi)容，將重度的美食愛(ài)好者“圈”在自有的社群內(nèi)，這3萬(wàn)+的資深美食愛(ài)好者，就是品牌的外圍產(chǎn)品研究院。出于對(duì)美食的愛(ài)好，這些社群內(nèi)的用戶，可以參與到艾格的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品迭代、賣(mài)點(diǎn)挖掘中去。
反觀傳統(tǒng)的零食研發(fā)設(shè)計(jì)邏輯，找?guī)讉€(gè)市場(chǎng)人員，綜合行業(yè)報(bào)告，消費(fèi)趨勢(shì)，以及線上的需求關(guān)鍵詞分析和歷年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，決定做什么產(chǎn)品，做成什么樣。然而這樣做，看到的只是冰冷的數(shù)據(jù)，冰冷的用戶畫(huà)像，感知不到用戶最真實(shí)的感受。
以牛肉干研發(fā)為例，沒(méi)事干研究院的運(yùn)作流程。首先，在社群內(nèi)發(fā)起話題表單，“大家在淘寶上買(mǎi)過(guò)哪些好吃的牛肉干？”成員根據(jù)自己的偏好填寫(xiě)。
每一份表單都是一套完整全面的競(jìng)品分析。最終團(tuán)隊(duì)根據(jù)訴求分析，研發(fā)一款更能保存牛肉口味、更好咀嚼的條狀小包裝牛肉條。第一批產(chǎn)品1000盒，迅速售罄。
可以看出，相比傳統(tǒng)快消企業(yè)的專職市場(chǎng)部，沒(méi)事干研究院就是艾格的超級(jí)大腦。
憑什么說(shuō)沒(méi)事干研究院，可以代表用戶需求？因?yàn)?，他們都是資深美食愛(ài)好者，用聞佳的話來(lái)說(shuō)，成熟的消費(fèi)者。這里有幾個(gè)數(shù)據(jù)，大家可以感受下。沒(méi)事干研究院剛成立時(shí)，成員需要通過(guò)社群準(zhǔn)入考試。最初的1000人，通過(guò)率僅有20%。2年后，社群發(fā)展到3萬(wàn)人。
美食零食化和零食美食化
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。
《中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012-2017）》則顯示，國(guó)內(nèi)食品工業(yè)的小、弱、散格局沒(méi)有得到根本改變，全國(guó)1180萬(wàn)家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。
可以看到零食行業(yè)的現(xiàn)狀，年輕吃貨群體助推國(guó)內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但受限于地域廣闊，零食行業(yè)分散，消費(fèi)者比較難買(mǎi)到更健康、優(yōu)質(zhì)的零食。
基于這種行業(yè)和用戶現(xiàn)狀，聞佳提出，美食零食化和零食美食化的趨勢(shì)，目的是幫大家找到更多更好吃的美食，同時(shí)對(duì)粗制濫造的零食進(jìn)行升級(jí)，做成符合用戶期待的零食。
聞佳告訴新經(jīng)銷(xiāo)，全國(guó)各地有很多美食，因?yàn)楣?yīng)鏈難度等問(wèn)題，從當(dāng)?shù)刈卟怀鋈ィ灰芤?guī)?；a(chǎn)，就可以變成走出來(lái)的零食。而很多工業(yè)化的零食產(chǎn)品，只要進(jìn)行工藝改進(jìn)，就能變成真正好吃的美食。
用美食內(nèi)容找用戶，用核心用戶找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓重度美食偏好者給產(chǎn)品把關(guān)，就是艾格吃飽了接下來(lái)要做的事。
眾所周知，零食競(jìng)爭(zhēng)到最后都是同質(zhì)化的食品。如果要問(wèn)艾格吃飽了有哪里不一樣？答案就是零食理念。這種差異化還體現(xiàn)在品類(lèi)邏輯和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上。
聞佳說(shuō)，在品類(lèi)邏輯上，我們更偏向于我們的用戶，她們懂吃、會(huì)吃、好吃。我們是要給她們提供專業(yè)的解決方案，從全國(guó)各地找到，她們需要的零食和口味。因此，我們是全方位的，也是全品類(lèi)的。
艾格吃飽了團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國(guó)零食的特征是，食材講產(chǎn)地，生產(chǎn)講季節(jié)，呈現(xiàn)讓人想象出好食材的本味，零食應(yīng)該在日常中自然地被分享。
所以，艾格吃飽了希望結(jié)合內(nèi)容能力，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化，給消費(fèi)者傳遞更具體和時(shí)髦的品牌形象。同時(shí)，采取場(chǎng)景化的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，要設(shè)計(jì)出能引發(fā)消費(fèi)者拍照和圍觀的場(chǎng)景。用用戶喜歡的方式，引發(fā)用戶自傳播。
比如，2017年春天，艾格設(shè)計(jì)的一款“春光乍現(xiàn)”零食包，面向的是上班族辦公室抽屜，但在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，主打的是大家想象中的春游場(chǎng)景。還有，設(shè)計(jì)彩色收音機(jī)包裝，與知乎推出聯(lián)名款零食等營(yíng)銷(xiāo)嘗試。
當(dāng)被問(wèn)到，和其他網(wǎng)紅品牌比艾格吃飽了似乎不夠會(huì)玩，聞佳表示，“很會(huì)玩”的最終目的是讓更多的消費(fèi)者快速的了解你的品牌。而我們的理解是，任何的玩法都不能脫離產(chǎn)品本身，好吃是食品的核心價(jià)值。
單單線上的社群成員覺(jué)得好吃還不行，艾格也需要走到線下，讓更多的消費(fèi)者能夠看得到，買(mǎi)得到。為此，今年春節(jié)后，前好麗友食品高管陳力浩先生，加入艾格吃飽了擔(dān)任合伙人，全力推進(jìn)艾格走入更多線下渠道。
2019年年初，開(kāi)始相繼進(jìn)入京東超市、天貓超市，以及一線城市便利店渠道。
陳力浩認(rèn)為，零食的售賣(mài)，同樣遵循經(jīng)典二八法則，即少部分爆款商品提供了大部分銷(xiāo)售額。但不論品類(lèi)和產(chǎn)品如何變化，未來(lái)的商業(yè)，一定是粉絲深度參與整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)流程?，F(xiàn)在，艾格已經(jīng)走出了創(chuàng)新的第一步！
寫(xiě)在最后：
坦率地說(shuō)，艾格吃飽了的經(jīng)營(yíng)邏輯，跟現(xiàn)有的快消打法，完全不同。縱觀現(xiàn)有的快消企業(yè)，無(wú)一不是從某個(gè)品類(lèi)切入，通過(guò)品類(lèi)塑造品牌，再通過(guò)品牌延展品類(lèi)。當(dāng)下，很多創(chuàng)新消費(fèi)品牌，也是類(lèi)似的邏輯，從品類(lèi)切入，經(jīng)營(yíng)用戶，通過(guò)口碑傳播，塑造品牌。
但艾格的邏輯，通過(guò)對(duì)美食的理解和輸出，聚集一批美食用戶，通過(guò)與用戶互動(dòng)交流，洞察消費(fèi)需求，繼而推出系列產(chǎn)品，這有點(diǎn)類(lèi)似早期“小米社區(qū)”的邏輯。
過(guò)去我們一直強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以用戶為導(dǎo)向，雖然口號(hào)喊得很多，但到底怎么做，怎么玩，似乎一直沒(méi)有答案， 也沒(méi)有可實(shí)行的路徑。艾格吃飽了，為行業(yè)提供一個(gè)范本。
當(dāng)然，創(chuàng)新也是有代價(jià)的，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)桿，沒(méi)有模板，沒(méi)有可模仿的路徑。后端的供應(yīng)鏈，前端的渠道建設(shè)，中臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，都需要艾格吃飽了“劍走偏鋒”，趟出一條屬于自己的路！
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