樂收生意寶訊：生鮮電商哀鴻遍野！盒馬之“死”誰之錯(cuò)？

近期生鮮電商倒閉如潮，位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門店將于5月31日閉店，盒馬官方也證實(shí)了該消息。據(jù)悉，這是盒馬鮮生開業(yè)三年來首次關(guān)閉門店。今年4月16日，美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關(guān)閉無錫及常州地區(qū)門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關(guān)閉了武漢、青島、成都、上海的門店。除此之外，京東7FRESH的擴(kuò)張速度一再放緩……

生鮮電商行業(yè)一片哀鴻遍野。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商4000多家入局者中，只有4%的商戶收支平衡，88%虧損，7%巨額虧損，1%盈利。而據(jù)另一組公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，其中生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年(1402.8億元)增長(zhǎng)49.93%。也就是說，交易規(guī)模大、被稱為最后一片電商藍(lán)海的生鮮電商，卻長(zhǎng)期飽受1%的低盈利概率之痛。

關(guān)店潮剛剛開始

從目前的情況看，“大家”的生存狀態(tài)都不盡如人意，關(guān)店事件也許只是個(gè)開始。關(guān)店背后的實(shí)質(zhì)是以盒馬為代表的新零售“網(wǎng)紅”的集體遇冷。一路狂奔的生鮮電商還有多少發(fā)展“錢”景呢？

針對(duì)關(guān)店事件盒馬方面表示，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄。”

由于店鋪快速擴(kuò)張，管理和人力資源跟不上開店的速度，盒馬團(tuán)隊(duì)去年領(lǐng)取了阿里組織部大會(huì)的“爛草莓獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)也表明了阿里CEO張勇對(duì)現(xiàn)階段盒馬的不滿。作為新零售樣本的盒馬遇到了瓶頸，也折射出了整個(gè)行業(yè)的困境。

模式之死？

新零售是過去三年中國(guó)最大的一個(gè)風(fēng)口。以往的風(fēng)口基本都是創(chuàng)業(yè)公司趕趟，然后是巨頭進(jìn)場(chǎng)、帶節(jié)奏。新零售則是從一開始就由巨頭深度參與、從資金到流量給予無限度支持。

盒馬鮮生全國(guó)已經(jīng)超過150家門店，以單店成本6000萬計(jì)算，前期投入就應(yīng)該超過100億人民幣了，這還不算日常運(yùn)維成本。

最近半年，在公開談到盒馬鮮生時(shí)，盒馬CEO侯毅和阿里CEO張勇的措辭明顯變了，比如“與其長(zhǎng)期虧損，不如關(guān)掉”、“跑得久才是最關(guān)鍵的”。

有人說最近盒馬們的關(guān)店潮跟宏觀環(huán)境有關(guān)，大家都謹(jǐn)慎擴(kuò)張，但以各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的實(shí)力，只要是真風(fēng)口，從來不會(huì)畏首畏尾。說明還是新零售出了問題。

問題一：線上流量的天花板。新零售的一個(gè)核心要義，就是線上線下的融合，線下給線上導(dǎo)流，線上給線下反補(bǔ)訂單和數(shù)據(jù)。盒馬用了很短的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)線上訂單比例超過50%。在成為網(wǎng)紅的同時(shí)，“盒區(qū)房”的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

很多新零售業(yè)態(tài)都把線上訂單比例看得很重要，但忽略了一個(gè)事實(shí)：盒區(qū)房再多，也是有限的，即某個(gè)區(qū)域的用戶規(guī)模是穩(wěn)定且有上限的。線上訂單的增加，必然意味著線下客流的減少，這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程。絕不是說線上訂單量可以無限增長(zhǎng)。

盒馬鮮生的主打品類的生鮮，特別是海鮮，客單價(jià)高、毛利高，但同樣有一個(gè)問題，一日三餐，誰還頓頓吃皮皮蝦？當(dāng)剛需、高頻的品類遇上基數(shù)很小的用戶群，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)根本體現(xiàn)不出來。

問題二：本質(zhì)還是地產(chǎn)生意。自從互聯(lián)網(wǎng)+的概念誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)人就像找到了錘子，看哪里都是釘子，認(rèn)為每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以被互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)零售當(dāng)然也不例外。

問題三：又一個(gè)偽風(fēng)口？盒馬模式之所以過度依賴地段、無法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就在于供給端和需求端之間是靜態(tài)關(guān)系。

但盒馬模式不是。首先門店是固定的，其次用戶的位置也基本是固定的。因?yàn)槿藗兿M(fèi)盒馬的場(chǎng)景主要是在家里，而每個(gè)盒馬用戶只有一個(gè)家。不像外賣用戶，在家里、在公司、出差中……隨時(shí)隨地可以叫外賣，一個(gè)用戶的需求可以呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

當(dāng)供給兩端沒有動(dòng)態(tài)關(guān)系時(shí)，交易變量其實(shí)很小，也就很難規(guī)?；?。所以，盒馬模式本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沒啥關(guān)系，規(guī)模效應(yīng)只能靠不停地開店、特別是在黃金地段開店來解決。這是王健林幾十年來一直在干的事情，你能說他是新零售的先驅(qū)嗎？

賺錢是王道

找到失敗的原因才能對(duì)癥下藥。為什么這些看似光鮮的生鮮電商紛紛遭遇了滑鐵盧？

在近日召開的內(nèi)部大會(huì)上，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅做了相關(guān)匯報(bào)，明確提出了對(duì)盒馬的幾點(diǎn)反思：包括“包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力”、 “創(chuàng)新是否足夠”、以及“盒馬鮮生是不是最佳的商業(yè)模式？”、“線上的物流成本能不能覆蓋掉？”等問題。

電商分析師徐斌告訴記者，盒馬鮮生提出的這幾個(gè)問題，事實(shí)上就是生鮮電商行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。有業(yè)內(nèi)人士坦言，無論是什么零售，盈利才是王道，概念玩得再溜也沒用，不賺錢就沒有未來。

有分析指出，高損耗、高履約成本是生鮮電商的致命殺手。通常生鮮電商的一個(gè)包裝成本都在數(shù)元左右，再加上冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、包裝和配送到家，成本太高，客單價(jià)需要達(dá)到200塊以上才有可能盈利。

“在目前眾多的生鮮電商平臺(tái)中，前置倉(cāng)被認(rèn)為是一種比較成功的運(yùn)營(yíng)模式。”徐斌指出，前置倉(cāng)模式的每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門店供貨也能夠覆蓋最后一公里。消費(fèi)者下單后，商品便從附近的零售店里發(fā)貨，這解決了產(chǎn)品的快速配送問題，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管如此，前期的供應(yīng)鏈搭建投入巨大，并非所有商家都可以承擔(dān)。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，也可以通過建立智能式自提柜、共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施、創(chuàng)建平臺(tái)內(nèi)部物流孵化器、推進(jìn)冷鏈物流的智慧應(yīng)用等方式，積極探索生鮮配送新方式。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，生鮮本是高毛利產(chǎn)品，電商平臺(tái)通過原產(chǎn)地直采等能力壓縮環(huán)節(jié)、降低流通成本，可以放大利潤(rùn)空間，為盈利提供可能性。無論是增加快消品還是增添生鮮品類，企業(yè)均需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精耕細(xì)作，在產(chǎn)品、配送等維度提供更為細(xì)致的服務(wù)。

而隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，生鮮電商領(lǐng)域的個(gè)性化需求將逐漸凸顯，如海外生鮮、健康食品、有機(jī)食品等。在這一大背景下，生鮮電商平臺(tái)能否洞察和滿足消費(fèi)者需求、能否進(jìn)行創(chuàng)新極為關(guān)鍵。

可以說，暴露問題的盒馬鮮生實(shí)際上是如今急于求變的新零售行業(yè)的縮影。侯毅認(rèn)為，盡管新零售目前遭遇了不少障礙和問題，但“新零售取代傳統(tǒng)零售，這是一種潮流，是不可取代的”。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特征是規(guī)模效應(yīng)。以社交網(wǎng)絡(luò)為例，用戶越多，活躍度越高，平臺(tái)黏性也就越大。電商也是如此，由用戶形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最終會(huì)導(dǎo)致贏家通吃，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是沒有邊界的。

但以盒馬鮮生為代表的新零售超市，并不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。十里堡的門店再火，也不會(huì)讓清河、燕郊的門店利益均沾。說白了，盒馬鮮生每開一家店，都相當(dāng)于一次從0開始的創(chuàng)業(yè)，新店的業(yè)績(jī)，與之前的總門店數(shù)是1家還是1000家沒有必然關(guān)系。

根本原因都在于地段。無論新零售披著什么外衣、打著什么旗號(hào)，選址能力才是盒馬們最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。澳洲龍蝦再便宜，放到五環(huán)外的城鄉(xiāng)結(jié)合部也沒有城里的網(wǎng)紅店賣得多。

目前中國(guó)一、二線城市的黃金商業(yè)地段，基本都被傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)壟斷了，大型Shopping Mall已經(jīng)成了中國(guó)城市最大的零售流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)可以顛覆傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)品牌，但顛覆不了地段。做慣了線上流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到了線下就變成了PC時(shí)代的個(gè)人站長(zhǎng)。而一旦地段選擇成為新零售的最大變量，還與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別？

以一不敵百

從高端海鮮、人氣火爆的餐飲堂食，再到如今的前置倉(cāng)、菜市場(chǎng)，盒馬一直處在風(fēng)口之中，不同的是從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追逐者。按照盒馬鮮生過去定位的話所覆蓋的人群相對(duì)有限，要面對(duì)二三線市場(chǎng)、一線城市郊區(qū)市場(chǎng)等，不可能存在一種模式通吃的萬金油店型，而面對(duì)美團(tuán)、餓了么對(duì)菜市場(chǎng)領(lǐng)域的挖掘，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、誼品生鮮等各新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)分流，盒馬也“以一不敵百”。

新零售風(fēng)口轉(zhuǎn)換背后始終圍繞著“如何聚攏流量”的訴求，而在超市、百貨之后，菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)顯然已成為新的流量攫取點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購(gòu)買生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道僅占比22%，為第二大渠道。

圍繞菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)，目前已有互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的餓了么買菜、美團(tuán)買菜，又涌現(xiàn)出菜老包、淘菜貓等菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商。菜市場(chǎng)一直以來給人留下的“新鮮、低價(jià)”的回憶點(diǎn)也成為生鮮經(jīng)營(yíng)者聚流的利器，每日優(yōu)鮮在不久前也推出了“優(yōu)鮮菜場(chǎng)”界面，利用菜市場(chǎng)便宜的賣點(diǎn)，推出價(jià)格為0.99元的蔬菜吸引流量駐足。

不過菜市場(chǎng)模式也存在不少運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式以經(jīng)營(yíng)散賣菜為主，散賣菜與包裝、稱重好的蔬菜水果相比，最突出的問題便是損耗大，成本相對(duì)較高，而如果將這一部分損耗成本加在菜價(jià)上的話，又會(huì)導(dǎo)致定價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。對(duì)于生鮮品類來說，謀求成本與盈利之間的平衡非常困難，因此大家也都在尋找生鮮引流后的增值價(jià)值，但目前來看都還處于探索階段，并沒有很好的解決方案。

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