會展O2O崛起 傳統(tǒng)展會已死

作為近年來高速發(fā)展起來的產業(yè)，會展行業(yè)一直備受重視。但即便如此，會展行業(yè)內部也正日益發(fā)生著劇烈變革。

例如作為會展重要形式之一的展會。

展會，不僅是學習交流的重要平臺，更是一種非常重要的營銷手段。當然，展會也是一個有效的傳播手段。隨著互聯網時代的到來，學習、交流甚至營銷的需求進一步增長，展會隨之頻繁。但遺憾的是，展會的質量卻沒有得到相應提升。除了個別熱門話題之外，展會的數量繁雜，質量低劣，口碑越來越差，已經演變成一個趨勢。2014年中國互聯網大會的喧囂剛剛散去，無數場展會又隨之紛紛上演……

作為一種主流的專業(yè)化營銷活動，曾經風光無限的展會如今已日趨沒落。但作為一項傳統(tǒng)行業(yè)，會展仍具有巨大能量和生命力。未來，線上線下一體化的會展O2O模式必將取代傳統(tǒng)展會，成為行業(yè)主流!

傳統(tǒng)展會已死

在互聯網時代，傳統(tǒng)展會面臨著深刻轉型。一方面，隨著互聯網電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)展會活動的各環(huán)節(jié)日益被互聯網化，線下活動被嚴重侵蝕;另一方面，傳統(tǒng)線下展會仍具有諸多不可取代的價值，如現場實時溝通互動和學習交流等。

以中國最大的展會“廣交會”為例。如今，廣交會已經演變了同行自相踐踏和殘殺的戰(zhàn)場，變成了國際買家漁翁得利的場所。盡管廣交會的參會費用仍居高不下，但效果卻越來越差。長期以來，展會作為一種重要的營銷甚至是成交手段，被很多行業(yè)廣泛使用。但隨著互聯網的普及，信息溝通越來越順暢，不僅削弱了展會的傳統(tǒng)影響力，更加沖擊了以專業(yè)市場為代表的商業(yè)模式。

一般而言，作為場景化營銷的展會活動大概可以分成兩類，分別側重“營”和“銷”。隨著互聯網以及國際、國內電子商務的發(fā)展，以銷為主的展會日益走向衰落，越來越難以為繼。傳統(tǒng)的實體展會大都以現場成交為目的，如廣交會。此類展會展位價格昂貴，單個展位售價甚至達10-20萬。隨著網上交易平臺迅速崛起，在線詢盤發(fā)展起來，展位銷售遭受沖擊，即使廉價折價也難以為繼。如今，以銷為主的展會的沒落已成為不爭的事實，現場成交簽約完全淪為一項面子工程，形式大于實質。

但以營為主的展會營銷卻逆勢而起。這類展會不以簽約銷售、現場成交為目的，而以傳播、體驗、推廣為目的。此類展會包括世博會、園藝博會以及互聯網極客公園組織的一些展會等。這種展會活動表明，在互聯網時代，傳統(tǒng)展會活動正面臨深刻轉型：傳統(tǒng)以銷為主的展會模式已經難以為繼，而以營為主的展會模式，即以體驗和推廣為目的的會展O2O模式則迅速崛起!

如何玩轉會展O2O?

衡量一次展會，一次論壇，一場會議，首先要以目標結果為導向。隨著以銷為主的傳統(tǒng)展會模式走向衰落，以營為主的展會營銷日益被重視起來。但是，這種以宣傳、推廣、展示為目的的會展O2O模式，效果無法量化，難以衡量評估。這里，本文提供兩種衡量和評估方法，以便供大家參考：

第一，媒體傳播頻率和曝光度。首先，有沒有人替我傳播這件事情?能不能通過一次展會讓更多的目標受眾了解品牌?這是第一個衡量標準。為了做到這一點，營銷學的展會越來越變成一個大腦綁架式的。筆者曾經從事于電信行業(yè)，為了證明自身的存在感，每年的通訊展會即使意義不大也必須去。所以，這類展會也很容易變成對面向中型以上企業(yè)的存在感綁架。

第二，展會現場互動頻率。如果參加展會，你會怎么評估參展效果呢?最后只能是換了多少名片，拿了多少家企業(yè)的名錄信息，發(fā)放了多少資料，然后贈送了多少贈品，只能用這種互動活動來初步衡量展會的舉辦效果。

需要說明的是，無論是媒介傳播還是現場互動，這兩個指標都不一定能夠精確衡量一次展會的實際效果。坦白講，第一條衡量標準較為務虛，第二條則門檻較高。如果沒有一定的資金實力和運營成本，那么參加展會基本都會賠本，甚至可能會淪為“賠本還賺不到吆喝”。

有鑒于此，傳統(tǒng)展會越來越流于形式。這樣的后果往往是：展會變成了一個“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”，參展方似乎被綁架，純?yōu)樗⒋嬖诟?。這種局面也嚴重傷害了參展方的參展熱情，并嚴重腐蝕了展會的質量。

會展O2O崛起

在互聯網時代，傳統(tǒng)展會的一切弊病有望得到根本解決和徹底逆轉。會展O2O的崛起，正是展會重獲新生的希望所在!

首先，在線支付的發(fā)展。隨著支付寶、微信支付等在線支付工具的發(fā)展，以“銷”為主展會越來越難以為繼，展會的生存越來越不依靠線下的交易量?？梢哉f，正是在線支付的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)展會的發(fā)展模式，倒逼會展行業(yè)徹底變革自身，進軍線上線下一體化的O2O模式!

其次，媒介傳播門檻降低?；ヂ摼W時代的一個重大特征，即開啟了龐大的社交紅利時代。在社交紅利時代，媒介組織紛紛重組，權力被再分配，門檻隨之降低，“真正飛入尋常百姓家”。人們可以不完全依賴于傳統(tǒng)媒體，因為自媒體的傳播效果事實上已經越來越好，僅憑一個精彩的展示也能得到完美傳播，可以不依附于原來的媒介。當然，壞消息也往往會得到迅速傳播。

再次，情景化營銷。除了傳播門檻降低之外，會展O2O的另一大絕好優(yōu)勢就是：現場展示的情景化營銷。所謂情景化營銷，就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。需要特別注意的是，情景化營銷體驗設計的關鍵在于要有趣、能玩、可曬。唯有如此，會展O2O的用戶體驗優(yōu)勢才能讓展會的現場價值無限擴大。

會展O2O不能一蹴而就。在不同的場景下，O2O模式都有不同的應用，而展會本身就是一個集中爆發(fā)、檢驗商業(yè)模式、營銷能力、行動力，提升操作能力的重要場景。展會本身就是一個極好的O2O營銷。

“前途光明，道路曲折。”伴隨著傳統(tǒng)展會的沒落，會展O2O已經迅速崛起。只有首先玩轉會展O2O這種場景式營銷(傳播+客戶+體驗+口碑)，才能證明你具備了運營O2O的基礎，否則一味地空談時髦的O2O的理念、方法、概念，也只能是無根之木，無源之水!