傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)如何解決差異化？

電子商務(wù)是一種“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”，而若干年前，電商人說(shuō)電子商務(wù)有三架馬車：“信息流”、“物流”、“資金流”，而現(xiàn)在看來(lái)，此“三流”都已經(jīng)得到了有效的解決，基本上不存在瓶頸問(wèn)題。此“三流一鏈”中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄亍?span lang="EN-US">

那么供應(yīng)鏈最強(qiáng)的是誰(shuí)？當(dāng)然是傳統(tǒng)企業(yè)！他們少則做了幾年，多則幾十年，經(jīng)過(guò)了商場(chǎng)反復(fù)的洗禮，他們有些甚至可以做到零庫(kù)存！因此傳統(tǒng)企業(yè)做電商，主要的不是專業(yè)能力的問(wèn)題，而是選擇的問(wèn)題，是如何面對(duì)新興渠道的問(wèn)題，而解決這些問(wèn)題的本質(zhì)就是差異化。

差異化的前提：

首先是認(rèn)清自己的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有位傳統(tǒng)企業(yè)董事長(zhǎng)問(wèn)筆者，為什么我線下可以做到50億，而線上卻做不到5000萬(wàn)，甚至還不如一些新型的網(wǎng)絡(luò)品牌？其實(shí)他做5000萬(wàn)很容易，打折就好了。但銷售了這5000萬(wàn)，也不過(guò)占到1%而已，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值嗎？沒有！除了對(duì)品牌的傷害，沒有任何益處！傳統(tǒng)企業(yè)做電商，剛開始，最主要的不是銷售額，而是銷售額背后的價(jià)值。就上面這個(gè)例子而言，其實(shí)它的線下消費(fèi)群體集中在30-45歲這個(gè)年齡層，而網(wǎng)絡(luò)的主流人群是20-30歲。那么它要面臨的是如何迎合這群人，把這10年的鴻溝彌補(bǔ)起來(lái)，進(jìn)而既滿足這部分人現(xiàn)在的需求，也滿足企業(yè)對(duì)客層的戰(zhàn)略引導(dǎo)。未來(lái)五年，這群人將是它的主力人群。

所以，品牌構(gòu)建、產(chǎn)品體系、客層分類等目的的達(dá)成，遠(yuǎn)比短期沖量重要。銷量只是眼下，對(duì)未來(lái)沒有驅(qū)動(dòng)性的影響。

哪些差異化？

企業(yè)性質(zhì)差異化：

差異化是什么？差異化就是跟身邊的別人及過(guò)去的自己不一樣的地方。傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)非品牌商、生產(chǎn)商、渠道商這幾種，當(dāng)然，還有一種分法：零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商。但不管怎樣，都要清楚的認(rèn)識(shí)自己，比如，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，它最大的資產(chǎn)是品牌價(jià)值，不能為了電商那百分之個(gè)位數(shù)的銷售額去沖量、去傷害品牌價(jià)值。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最重要的是品牌的保護(hù)及數(shù)據(jù)挖掘。就像聯(lián)合利華做電商，絕不是為了銷量。再說(shuō)生產(chǎn)商，他們有研發(fā)能力，有生產(chǎn)能力，但就是沒有零售能力，他們一直以來(lái)是“訂單制”或“訂貨制”，別說(shuō)網(wǎng)絡(luò)零售，就連線下零售也不會(huì)。但是，他們都有個(gè)共同的理想：做品牌。最后說(shuō)渠道商，渠道商要什么？要量！但是，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)上，他們又受制于授權(quán)問(wèn)題，品牌商沒自營(yíng)之前，他們還可以經(jīng)營(yíng)，但品牌商旗艦店一開，他們就名不正言不順了。

定位差異化：

說(shuō)到定位，各個(gè)企業(yè)在線下都是很清醒自知的，但也許是受電商們瘋狂發(fā)展的刺激，在做電商這件事上，他們也完全沖昏了頭腦。在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，無(wú)非三種定位：當(dāng)事業(yè)做，當(dāng)項(xiàng)目做，當(dāng)渠道做。當(dāng)事業(yè)做的，可以看百麗集團(tuán)做優(yōu)購(gòu)，蘇寧做蘇寧易購(gòu)，他們成立專門的公司去做，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立核算。當(dāng)項(xiàng)目做的，成立一個(gè)電子商務(wù)部，找一個(gè)電商經(jīng)理人，組一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，這種是最健康的方式，但是最大的問(wèn)題在于融合。作為一個(gè)平行部門，電商經(jīng)理人需要協(xié)調(diào)公司的設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)等多個(gè)部門，所以，這樣的企業(yè)，筆者的建議是至少要由副總裁一級(jí)親自做電商來(lái)平衡企業(yè)內(nèi)部資源。其實(shí)電商對(duì)誰(shuí)而言都是個(gè)渠道，這里說(shuō)的當(dāng)渠道做的，是那些把電商當(dāng)清庫(kù)存渠道的，這種不用多說(shuō)，你們懂的。

產(chǎn)品差異化：

傳統(tǒng)企業(yè)做電商最大的問(wèn)題是線上線下的沖突，這里面最重要的是傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖突，企業(yè)要做到平衡，就必須差異化。具體來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、客層差異化。產(chǎn)品差異化：就是專供款，這招已經(jīng)被許多企業(yè)廣泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是從制作材料著手。

價(jià)格差異化：

注意，這不是說(shuō)網(wǎng)上的價(jià)格一定要便宜，而是一定要適合這個(gè)人群。在價(jià)格操作方面，要么將線下款延后上線，做折扣銷售，要么做套餐銷售，盡量做到線下平衡。在銷售價(jià)格策略方面，要采取226策略。即20%的促銷款，這部分是用來(lái)做規(guī)模引流量的，它本身沒有什么利潤(rùn)，甚至是賠錢的，所以要特別注意庫(kù)存深度與周轉(zhuǎn)率。另外20%的增值款，用來(lái)維持價(jià)格區(qū)間，保證整體品牌形象。最后是60%的基本款，這些看似用來(lái)“打樣”的款，其實(shí)才是真正的毛利來(lái)源。常規(guī)來(lái)看，銷售定價(jià)體系方面，促銷款最好不要低于三折，否則很容易引起客戶對(duì)再三折的高度期待，而基本款保持在七折上下，形象款九折左右。最后要說(shuō)一句：一切以提價(jià)為前提的促銷都是耍流氓！客戶是不可以欺騙的！

渠道差異化：

影響銷售額的因素有哪些？多數(shù)人會(huì)告訴你是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。沒錯(cuò)！因此影響銷售的因素就是客層、產(chǎn)品和價(jià)格。這里重點(diǎn)說(shuō)一下客層，客層的差異化主要是渠道因素。一般認(rèn)為渠道差異化就是線上和線下，其實(shí)企業(yè)對(duì)待線下一二三線地區(qū)及南北方的差異化，在線上也是存在的，而且相當(dāng)嚴(yán)重，并且不好判斷，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)有來(lái)自線上的專業(yè)電商人員。同一款產(chǎn)品，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N量是不一樣的，這種不一樣，從規(guī)劃來(lái)講，也許是平臺(tái)能力的差異，但從銷售關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)講，主要還是客層的差異。除了針對(duì)渠道調(diào)整產(chǎn)品策略外，還要設(shè)計(jì)不同的庫(kù)存深度和庫(kù)存周期。別說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)，就連做的還不錯(cuò)的獨(dú)立B2C也在找我們做第三方渠道外包，他們沒有團(tuán)隊(duì)嗎？他們不懂電商嗎？其實(shí)就是渠道差異的問(wèn)題。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)利用自己供應(yīng)鏈及零售優(yōu)勢(shì)，駕馭電子商務(wù)，讓電商成為自己的另一個(gè)主力渠道，成為品牌輸出的載體，成為企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，現(xiàn)在，各傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占據(jù)了各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷量排行榜首。相信，未來(lái)五年電子商務(wù)一定是傳統(tǒng)企業(yè)在主導(dǎo)，并且是以其成熟的零售方式在主導(dǎo)，因?yàn)樗麄兏蛻簦a(chǎn)品，最主要的是，那是他們更懂電商。