事件營銷組織進(jìn)行的兩種模式

事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式。

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

相關(guān)性就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風(fēng)暴。《大國崛起》將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。

而中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經(jīng)濟(jì)助力、為國家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。

運(yùn)動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。

可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。

系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運(yùn)會，但其并沒有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳，而在亞運(yùn)會舉辦的大部分時間內(nèi)沒有采取宣傳措施。比賽結(jié)束，筆者詢問了身邊的同事朋友，沒有一人知道其贊助了亞運(yùn)會。試問這樣的贊助有何意義？

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏下面我們來看看兩本土家電企業(yè)的案例。

彩電市場競爭異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認(rèn)知。在這個過程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）。

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會的臨近，越來越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營銷，為品牌加分。