“城市營銷”概念及關(guān)鍵問題

“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

營銷城市與城市營銷不是同一個概念。前者把整個城市作為一個“產(chǎn)品”來營銷，后者則是在城市大系統(tǒng)的前提下各行各業(yè)分門別類的營銷活動。比如我們現(xiàn)在許多城市在城市建設(shè)與改造中常常在運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)手段，比如對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施）及相關(guān)的延伸資本（如廣場、街道的冠名權(quán)）等進(jìn)行集聚、重組和營運(yùn)，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設(shè)的新項目中去，走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化新路子。

營銷城市也是將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強(qiáng)項與弱項以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。

做好城市營銷要明確以下幾個關(guān)鍵問題：

第一，為什么要城市營銷。市場經(jīng)濟(jì)，競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費(fèi)。

第二，誰來做城市營銷。轉(zhuǎn)軌時期容易出現(xiàn)營銷城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營銷城市。

實際上，營銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。在市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的主要資源應(yīng)用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過某市，該市的普通話普及程度較差。相當(dāng)一部分出租車司機(jī)不能講普通話，這不能不影響該市的形象。

第三，把城市營銷給誰。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個城市應(yīng)該營銷給全世界，但首先應(yīng)該營銷給中國人，特別是本市人、本省人。現(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營、營銷，眼睛往往只盯著外需，實際上內(nèi)需同樣重要。首先要讓本市人先消費(fèi)。其實這里還有另一層意思，就是城市營銷中的全員營銷，每個城市居民與外界都有著復(fù)雜的社會聯(lián)系，當(dāng)一個城市居民不斷在社會上傳播城市營銷信息時，那城市營銷的效果就可立竿見影。

第四，城市營銷究竟?fàn)I銷什么。城市營銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營銷的目的是獲得資源，城市營銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來城市消費(fèi)，一是來城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營銷中的主題是環(huán)境營銷，即便是城市品牌運(yùn)營也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢考慮的，并提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的。

第五，如何做城市營銷。城市營銷既然和企業(yè)的營銷原理相同，那就應(yīng)該按一般性市場營銷的原理按部就班的進(jìn)行，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個方面入手。

第六，城市營銷怎樣落地。城市營銷一般都是政府工作，而營銷工作的具體實施是企業(yè)和城市居民。城市營銷既然要推出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，那么體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)，這里就是營銷的具體執(zhí)行問題了。城市營銷既然要樹立品牌形象，體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢，那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體。