公關(guān)營(yíng)銷：新品牌營(yíng)銷制勝的第三把利器

在一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)或老品牌進(jìn)行升級(jí)或轉(zhuǎn)型時(shí)，公關(guān)與廣告對(duì)品牌的塑造，或許可以用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明：品牌就象一輛平板車，公關(guān)在前面拉車，廣告在后面推車，公關(guān)是拉力，廣告是推力。如果廣告先行，那么品牌在達(dá)到知名度這個(gè)階段就會(huì)止步不前。要產(chǎn)生影響力與美譽(yù)度，則依然要把公關(guān)的課補(bǔ)上，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是時(shí)間、金錢與資源的多重浪費(fèi)，甚至?xí)ナ袌?chǎng)先機(jī)。還是百龍礦泉壺孫寅貴的那句話：廣告只能讓別人知道你，公關(guān)才能讓別人喜歡你。

公關(guān)營(yíng)銷有助于創(chuàng)造良好的社會(huì)形象與企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)造品牌的美譽(yù)度

通過(guò)開(kāi)展公關(guān)專門活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。它可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境。尤其是企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)資助，樹(shù)立企業(yè)功良好社會(huì)形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)，是公關(guān)營(yíng)銷的妙處。如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬(wàn)元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)校——可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這為可口可樂(lè)品牌建立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。

而通過(guò)公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)，格蘭仕對(duì)于品牌的塑造采用了公關(guān)先行+廣告推動(dòng)的策略。格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。通過(guò)出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過(guò)70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范……

廣告則不斷將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對(duì)格蘭仕的一定關(guān)注度，同時(shí)借此營(yíng)造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會(huì)公眾中的知名度，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象。

格蘭仕經(jīng)過(guò)一系列的公關(guān)與廣告活動(dòng)，尤其借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

總結(jié)一下，品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的意義，那么公關(guān)對(duì)于品牌建設(shè)主要有兩個(gè)作用：一，公關(guān)為品牌建立良好的輿論環(huán)境，擴(kuò)大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。二，公關(guān)通過(guò)第三方較高的可信度，用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式向大眾傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，給客戶一種可信賴的品牌體驗(yàn)。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槠放票举|(zhì)上就是一種消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。

廣告在充分造勢(shì)，公眾有一定良性信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式，對(duì)公關(guān)所塑造出來(lái)的品牌理念、產(chǎn)品核心價(jià)值、定位、USP等進(jìn)行持續(xù)的傳播，不斷強(qiáng)化其在客戶心智中的這種體驗(yàn)，加深他們對(duì)品牌的印象，從而達(dá)到維護(hù)與保鮮品牌的作用。