個人信息對營銷的作用
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷,其前提是對用戶信息有一定的了解,比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等,但是,并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息,對用戶信息了解越少,個性化服務(wù)的效果也越低。以Email營銷為例,我們可以對比兩種情況:
(1)發(fā)信人對收件人信息不了解,郵件的開頭可能是是:親愛的用戶:本站新到一批電子商務(wù)系列書籍,如果您有興趣的話……
(2)當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時,郵件內(nèi)同可能是另一種情形:親愛的
如果你是郵件接收者,對此兩種情況,你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢?大多數(shù)情況下,第2種郵件會得到更好的回應(yīng),但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路,營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息,但是,商家過多獲取用戶的個人隱私已經(jīng)在某些方面營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展,因為用戶對個人信息保護一直比較關(guān)心,尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
個人隱私對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
個人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營銷呢?我們可能會遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細的個人信息,除非對該服務(wù)特別有興趣,很多人可能會選擇放棄注冊,對商家來說,也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是,正因為用戶對于個人隱私的重視,已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調(diào)查結(jié)果:
增加Email營銷費用的主要障礙(%為回答者的比例)
個人隱私問題 38%
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶 30%
效果不明顯 26%
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?span lang="EN-US"> 17%
營銷效果報告不可信 17%
沒有足夠的內(nèi)部列表 12%
費用太高 4%
操作復(fù)雜 4%
以上都不是 11%
N=190
Source:DoubleClick,June 2002
另一種情形是,為了獲得某個網(wǎng)站提供的服務(wù),用戶不得不填寫個人信息時,往往會提供一些不真實的信息,通常又難以驗證,這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往會形成信息的錯誤傳遞,造成效果不佳或者起源浪費。這種現(xiàn)象值得引起重視,即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營銷與個人隱私的和諧。