一個網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)會包含有數(shù)十個甚至成千上萬個頁面,網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的“版位”、“發(fā)行量”,或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。
1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本
網(wǎng)上廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元,如此類推,10,000人次訪問的主頁就是10元。
至于每CPM的收費究竟是多少,要根據(jù)以主頁的熱門程度(即瀏覽人數(shù))劃分價格等級,采 取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。
2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本
以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以〖WX)〗加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比如,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告,據(jù)說,是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。
3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本
CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險,只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告,鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。
4.CPR(Cost Per Response) 每回應(yīng)成本
以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點,但是,這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式,對于那些實際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求,大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕,因為得到廣告費的機(jī)會比CPC還要渺茫。
5.CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本
廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險,只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。
無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費者的“點擊”,甚至進(jìn)一步形成購買,才予付費:CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費。
6.包月方式
很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式始終含糊不清,網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞,不管訪問量有多少,一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但很多 中小站點依然使用包月制。
7.PFP(Pay-For-Performance) 按業(yè)績付費
著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱,在今后4年之內(nèi),萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費——CPM(這亦是大多數(shù)非在線媒體均所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(pay-for-performance)的模式。
雖然根據(jù)該公司研究人員的預(yù)測,未來5年網(wǎng)上廣告將呈爆炸性增長,從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元,但是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變意味著盈利將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商關(guān)心的首要問題。
福萊斯特公司高級分析師尼爾說:“互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是,它是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的。對發(fā)布商來說,如果瀏覽者不采取任何實質(zhì)性的購買行動,就不可能獲利。”丘比特公司分析師格拉克說,基于業(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等等,不管是哪種,可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的采用。
雖然基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎,但并不意味著CPM模式已經(jīng)過時。相反,如果廠家堅持這樣做,那么受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出,假如商家在談判中不能靈活處理,而堅持采取業(yè)績模式,它將失去很多合作的機(jī)會,因為目前許多網(wǎng)站并不接受這種模式。
8.其他計價方式
某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷專案時,會提出以下方法個別議價:
(1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潛在客戶名單多少來收費;
(2)CPS(Cost Per Sales):以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。
總之,網(wǎng)絡(luò)廣告本身固然有自己的特點,但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題,一個網(wǎng)站要具備有廣告價值,都是有著一定的發(fā)展歷史,那么,在目標(biāo)市場決策以后挑選不同的內(nèi)容網(wǎng)站,進(jìn)而考察其歷史流量進(jìn)行估算,這樣,就可以概算廣告在一定期限內(nèi)的價格,在這個基礎(chǔ)上,或者根據(jù)不同性質(zhì)廣告,可以把CPC、CPR、CPA這些東西當(dāng)作為加權(quán),如此而已。
相比而言,CPM和包月方式對網(wǎng)站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC,最為流行的則為CPM。