電商企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　電子商務(wù)公司都有雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，做到多少億并不難。比如，蘋果的分銷商很快就沖到了上百億、上千億的業(yè)務(wù)。但是，這個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)不扎實(shí)。穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是公司真正的競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)公司的目的不一樣，有些公司在某個(gè)時(shí)間內(nèi)要上市、融資。而有些電商企業(yè)的目標(biāo)是在中國(guó)打造一家電子商務(wù)的百年老店，因此，增長(zhǎng)的路徑不一樣。

　　例如，卓越亞馬遜注重兩個(gè)指標(biāo)，一是input（輸入），另一個(gè)是output（輸出）。規(guī)模、利潤(rùn)等是output，他們更關(guān)注input，即所謂的“多快好省”。 卓越亞馬遜的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)多年翻番增長(zhǎng)，如果給團(tuán)隊(duì)定下200%或300%的業(yè)績(jī)指標(biāo)，他們就會(huì)很短視地對(duì)待運(yùn)營(yíng)中的各類問(wèn)題。相反，從“多快好省”出發(fā)來(lái)指導(dǎo)工作、考核員工，每年的業(yè)務(wù)一定有長(zhǎng)足的進(jìn)步。事實(shí)正是如此。以選品為例，半年前卓越亞馬遜還是150萬(wàn)種，現(xiàn)在是200萬(wàn)種，增長(zhǎng)30%；配送環(huán)節(jié)，現(xiàn)在北京、上海、廣州、天津、深圳都可以做到當(dāng)日送達(dá)。

　　伴隨銷售規(guī)模的擴(kuò)大，成本的壓力會(huì)逐漸消化，但更大的壓力來(lái)自供應(yīng)鏈的管理、庫(kù)房的設(shè)置、消費(fèi)的預(yù)測(cè)等。5年前，卓越亞馬遜只提供5萬(wàn)種產(chǎn)品，系統(tǒng)壓力并不大，現(xiàn)在達(dá)到200萬(wàn)種單品，相當(dāng)于沃爾瑪一家門店五六十倍的規(guī)模。這需要先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理和IT系統(tǒng)來(lái)支撐，而這正是亞馬遜系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)——在美國(guó)管理的產(chǎn)品超過(guò)1700萬(wàn)種。因此，實(shí)踐證明，亞馬遜的IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理具備管理上千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品品類的能力。

　　在中國(guó)，卓越亞馬遜利用全球領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)和高效的物流和管理能力，在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中高速成長(zhǎng)。與京東、當(dāng)當(dāng)相比，技術(shù)無(wú)疑是亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)公司規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，強(qiáng)大的技術(shù)支持為電子商務(wù)公司爆發(fā)式的增長(zhǎng)提供了后臺(tái)。后臺(tái)能力是目前中國(guó)電子商務(wù)公司的最大挑戰(zhàn)。但后臺(tái)正是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)。亞馬遜去年在中國(guó)建成了5個(gè)物流中心，這是很大的投入。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，最關(guān)心的問(wèn)題主要有四個(gè)，即“有沒(méi)有，貴不貴，快不快，（售后）好不好”。如果電子商務(wù)公司對(duì)這四個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的，那么消費(fèi)者一定會(huì)經(jīng)常光顧。所以，卓越亞馬遜提出了“多、快、好、省”，全方位滿足消費(fèi)者的利益。

　　“多不多”， 亞馬遜做了200萬(wàn)的產(chǎn)品品類；“貴不貴”， 亞馬遜的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用亞馬遜最先進(jìn)的比價(jià)系統(tǒng)，一天多次掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以保證亞馬遜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是亞馬遜的核心技術(shù)；“快不快”， 亞馬遜的庫(kù)房散布在全國(guó)各區(qū)域的核心城市，保證在離消費(fèi)者最近的地區(qū)發(fā)貨，確保他們以最快的時(shí)間收到；“好不好”，很多公司的客服都是外包給第三方，而亞馬遜由自己來(lái)做，因?yàn)榭头陵P(guān)重要。“多、快、好、省”，是優(yōu)秀的電子商務(wù)公司綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。

　　為了更好地服務(wù)于客戶體驗(yàn)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了很多本土化創(chuàng)新的實(shí)踐。比如供應(yīng)鏈管理，美國(guó)有完善的社會(huì)物流體系，分布在全國(guó)的19個(gè)庫(kù)房，確保兩天之內(nèi)將貨物送到美國(guó)的任何地方。但是中國(guó)不同，北京庫(kù)房送到新疆，上海庫(kù)房送到云南，可能都需要好幾天時(shí)間。所以，貨物要放在離消費(fèi)者最近的庫(kù)房中。這意味著需要預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并在位于北京、上海、成都、武漢等城市的9個(gè)庫(kù)房中預(yù)先存放貨物。因此，卓越亞馬遜對(duì)原有的亞馬遜物流系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)。另一方面，他們還投入精力建設(shè)了當(dāng)?shù)氐膸?kù)房，僅去年就開(kāi)設(shè)了5個(gè)庫(kù)房，每?jī)蓚€(gè)月開(kāi)一個(gè)，這對(duì)于系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品都是巨大的挑戰(zhàn)。但無(wú)論如何，庫(kù)房一定要設(shè)置在有需求的地方，才能保證消費(fèi)者的體驗(yàn)和送達(dá)時(shí)間。

　　與傳統(tǒng)的渠道相比，如何爭(zhēng)取到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商貨源在5年前對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。但最近5年來(lái)情況發(fā)生了很大的變化。5年前，供應(yīng)商認(rèn)為卓越亞馬遜破壞了游戲規(guī)則，但現(xiàn)在，他們意識(shí)到電子商務(wù)是不可缺少的渠道，“3C”產(chǎn)品占到了相當(dāng)?shù)谋戎?。家電產(chǎn)品大品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了直供，像蘋果、索尼、佳能等，當(dāng)然也有定制。

　　對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)商而言，電商企業(yè)不僅僅是供應(yīng)商的銷售渠道，更是很好的推廣渠道。我們做過(guò)分析，消費(fèi)者在線下購(gòu)買時(shí)，每?jī)蓚€(gè)消費(fèi)者就有一個(gè)是在網(wǎng)上做過(guò)調(diào)查、分析并掌握信息的。產(chǎn)品品類的信息，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的參照依據(jù)。另外，電子商務(wù)是傳統(tǒng)渠道很好的補(bǔ)充。例如，蘋果的產(chǎn)品主要覆蓋一二線大城市，在三四類城市沒(méi)有自己的渠道，因此，我們就可以作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。從數(shù)據(jù)看，40%的銷量是來(lái)自三四線城市，即傳統(tǒng)渠道無(wú)法覆蓋的地區(qū)。這也充分體現(xiàn)了電子商務(wù)的價(jià)值——沒(méi)有區(qū)域界限、沒(méi)有時(shí)間限制的商城。

       對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你以消費(fèi)者的身份在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品，以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)方式來(lái)審視用戶體驗(yàn)，就能夠更關(guān)注每個(gè)個(gè)體的行為，將每一個(gè)客戶作為一個(gè)有價(jià)值的個(gè)體看待，而不是淹沒(méi)在一個(gè)群體或者社區(qū)中。因此，更多地關(guān)注每個(gè)消費(fèi)者的反映，花時(shí)間上網(wǎng)看消費(fèi)者的評(píng)論和反饋，才能讓自己和團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題做出一個(gè)很好的交代。