線下品牌線上“再定位”的策略分析

      線下品牌原有的品牌優(yōu)勢(shì)，到了線上一定是發(fā)揮正面效應(yīng)嗎？未必。處理的不好，原有品牌反倒會(huì)成為線下品牌發(fā)展B2C的枷鎖。

　　有太多線下企業(yè)做電商的時(shí)候開(kāi)口必談品牌：“我們是個(gè)品牌，我不想只做一個(gè)網(wǎng)上賣(mài)貨的，這不是我們想要的”，這是不少線下品牌企業(yè)決策人做電商的一種聲音。但是，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境畢竟與線下有很大差別。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍B2C過(guò)程中，如不能根據(jù)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌觀，對(duì)品牌再定位，原有品牌的優(yōu)勢(shì)非但不能發(fā)揮出來(lái)，相反則會(huì)成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石。

　　“再定位”：線下≠線上

　　品牌定位的核心在于“消費(fèi)者心智中獨(dú)特區(qū)隔性記憶”，它是一種習(xí)慣性訊號(hào)反應(yīng)。一提到網(wǎng)上購(gòu)物，絕大多數(shù)人大腦中閃現(xiàn)的就一個(gè)地方：去淘寶。一想到買(mǎi)書(shū)大多數(shù)人就想到：當(dāng)當(dāng)。一想到買(mǎi)電器，大多數(shù)人就想到：去京東商城。這就是消費(fèi)者的心智中獨(dú)特的區(qū)隔性記憶，它的形成需要個(gè)過(guò)程。在傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)，打造一個(gè)品牌是件相當(dāng)痛苦的事情。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其實(shí)可以大大縮短這個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者的“心智”只接受非常簡(jiǎn)單、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明確的區(qū)隔符號(hào)。例如：王老吉涼茶等于“不上火”，腦白金等于“過(guò)節(jié)送禮”，沃爾沃汽車(chē)等于“安全”。

　　其實(shí)品牌定位，最終植入消費(fèi)者心智中的就是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)概念符合。而且，心智不可以改變，你是啥就是啥，消費(fèi)者心里已經(jīng)定型了，別試圖去跟消費(fèi)者的心智擰巴著干。你靠做洗發(fā)水起家，后來(lái)你去搞涼茶，應(yīng)該賣(mài)不好。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了你的涼茶，是不是心里總覺(jué)得在怪怪的，好像在喝洗發(fā)水？

　　品牌定位，搶占先機(jī)非常重要。提前于對(duì)手在消費(fèi)者心智中，打下你獨(dú)特的烙印，品牌算成功了一大步。B2C領(lǐng)域品牌的定位就是基于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)環(huán)境氛圍、特性，網(wǎng)購(gòu)人群特性，企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、資源配置等一系列的綜合因素的考量。對(duì)于品牌企業(yè)，進(jìn)軍B2C領(lǐng)域時(shí)品牌定位和原有的品牌定位一定是有差異的，或者說(shuō)是非常需要“品牌再定位”。原因很簡(jiǎn)單：與傳統(tǒng)地面市場(chǎng)環(huán)境相比，B2C領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同了，大家不是在一個(gè)土壤和環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)了，品牌傳播的渠道和方式大相徑庭了，B2C這塊土壤里消費(fèi)人群的特性和線下有很大差異。

　　全國(guó)性知名品牌再定位

　　全國(guó)性知名品牌顧名思義，是指那些在全國(guó)范圍內(nèi)都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百麗、李寧等，你可能沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，但是你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。全國(guó)性品牌的線下渠道一般非常完善，承擔(dān)的出貨量也大，因此在走向線上的時(shí)候，必須要通盤(pán)考慮，否則線下渠道的反彈會(huì)讓你吃不消，到時(shí)候不但線上沒(méi)做好，線下的渠道也給得罪了。B2C是對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家都在一個(gè)起跑線上，在這個(gè)舞臺(tái)上大家都是學(xué)生。在目前的B2C領(lǐng)域，原有的地面品牌優(yōu)勢(shì)，并非核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，假如你某個(gè)品類(lèi)上和競(jìng)品有一點(diǎn)差距，那么借助B2C這個(gè)電子商務(wù)渠道，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，相對(duì)容易的多。

      全國(guó)性品牌做線上，主要有三方面的策略：

　　策略一：依托主品牌做B2C

　　1．線下渠道與線上B2C產(chǎn)品線執(zhí)行差異化政策，以規(guī)避渠道沖突。并且要謹(jǐn)防B2C與線下價(jià)格差異太大，否則對(duì)線下渠道沖擊，或者被線下渠道商批量下單，造成從B2C倒貨賣(mài)到線下的現(xiàn)象。

      2．依托原有品牌影響力，B2C作為線下品牌盲區(qū)的精準(zhǔn)補(bǔ)缺。深度挖掘高精準(zhǔn)細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品的心理需求，杜絕線下漫天撒網(wǎng)式粗放式、大一統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弊端。

      3．快速推出新品，上線小批量測(cè)試，發(fā)現(xiàn)爆款后迅速補(bǔ)貨放大銷(xiāo)量。B2C行業(yè)無(wú)數(shù)據(jù)不營(yíng)銷(xiāo)，依靠小批量測(cè)試獲取的顧客反饋調(diào)整產(chǎn)品，有潛力就迅速放大。

      4．不在某個(gè)同質(zhì)化單品類(lèi)產(chǎn)品訴求上與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，走高度細(xì)分的差異化產(chǎn)品訴求。切忌“老王賣(mài)瓜式自我安慰的訴求”，要能引起細(xì)分人群最原始的心理共鳴感，那樣的訴求才靠譜，才更符合網(wǎng)購(gòu)物人群。

      5．把B2C視作3個(gè)窗口，他們是——

　　市場(chǎng)信息采集窗口：B2C是迅速及時(shí)的一手消費(fèi)者反饋信息、市場(chǎng)信息（競(jìng)品信息）采集的窗口。B2C采集的數(shù)據(jù)要比地面調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠的多。

　　產(chǎn)品測(cè)試窗口：在B2C站小批量測(cè)試針對(duì)細(xì)分人群開(kāi)發(fā)的新品時(shí)，依據(jù)B2C銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)分析，推算線下渠道大范圍鋪開(kāi)的可行性。通過(guò)這種方式，你可以快速測(cè)試新品，然后迅速鋪開(kāi)，大大縮短決策周期，增加競(jìng)品和跟隨者的復(fù)制成本。

　　品牌傳播窗口：品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本上糾結(jié)于消費(fèi)者的大腦中“心智”之戰(zhàn)。線下品牌傳播借助的媒體（報(bào)紙、電視、雜志、DM、戶外廣告）是單向式的老王賣(mài)瓜式的品牌傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)則可以進(jìn)行互動(dòng)式傳播、羊群效應(yīng)式傳播，而且一切有數(shù)據(jù)可查，便于引導(dǎo)用戶的行為。讓品牌傳播更精準(zhǔn)，高效。

　　策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式

　　延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休閑系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌，但在傳播時(shí)突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐漸獨(dú)立出副品牌。這樣做也是一種解決品牌沖突的辦法。

　　策略三：打造全新品牌：

　　針對(duì)細(xì)分人群，重新打造多個(gè)相關(guān)、但品類(lèi)跨度不大的子品牌。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，品類(lèi)跨度不要太大，比如你是做洗發(fā)水的，那千萬(wàn)別做涼茶。