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營(yíng)銷策劃常用理論歸納(二)

來(lái)源:中國(guó)起重機(jī)械網(wǎng)
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      7.馬斯洛需求理論
      美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow,1908-1970)所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下:
    (1)生理需要,是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。 
    (2)安全需要,包括心理上與物質(zhì)上的安全保障,如不受盜竊的威脅,預(yù)防危險(xiǎn)事故,職業(yè)有保障,有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。 
    (3)社交需要,人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸宿感,人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 
    (4)尊重需要,包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。 
    (5)自我實(shí)現(xiàn)需要,指通過(guò)自己的努力,實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望,從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。 
      心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ),對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù)。
      8.麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論
      哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾·波特提出了競(jìng)爭(zhēng)理論:一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位,有三種戰(zhàn)略可供選擇:最低成本、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)集中(lowest cost,differentiation,focus),為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一,但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō),有著非凡的說(shuō)服力。而且,德魯克也承認(rèn),波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。 
      9.藍(lán)海戰(zhàn)略
      在W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中這樣寫道:藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注。“紅海”是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng),但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域,在這里,企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。
     目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑,其實(shí)完全沒(méi)有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下,即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一時(shí)間介入,這一過(guò)程被國(guó)外稱為藍(lán)海戰(zhàn)略。
     10.長(zhǎng)尾理論
     與二八法則相對(duì),21世紀(jì)又出現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論,長(zhǎng)尾理論的基本原理是:只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在長(zhǎng)尾理論中,實(shí)際上“長(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等等。
     長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件:足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道,并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長(zhǎng)尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),傳統(tǒng)市場(chǎng)中“二八定律”依舊大行其道,毋庸置疑。
      11.定位理論
      定位理論是由特勞特與里斯提出來(lái)的。他們認(rèn)為,定位起始于產(chǎn)品,但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此,定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 
定位的真諦就是“攻心為上”,消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心,必須了解他們的思考模式,這是進(jìn)行定位的前提。
      12.品牌形象論
      20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下,出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。其基本的要點(diǎn)是:
    (1)為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
    (2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看,廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
    (3)隨著同類產(chǎn)品差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性的增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。
    (4)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
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