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下載手機APP隨著媒體的推陳出新，數(shù)據(jù)、用戶、營銷工具的整合營銷，從整合傳播資源、協(xié)調(diào)企業(yè)CIS實踐應(yīng)用的角度來看，利用網(wǎng)站建設(shè)塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象將給企業(yè)形象的塑造提供新的契機和途徑。對內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價值觀，建立統(tǒng)一的行為標準，形成員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，增強企業(yè)文化核心競爭力；對外，以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他感官性傳播手段開展協(xié)調(diào)、溝通、傳播性工作，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標志、色調(diào)和造型，力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會公眾面前展示自身，將富于個性和企業(yè)特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動，傳達給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境。
企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)實施形象塑造，讓更多受眾認識、了解、接受企業(yè)。在這里，我們可以將網(wǎng)站視為虛擬市場的終端、企業(yè)形象的窗口、信息流的發(fā)布起點、中轉(zhuǎn)樞紐和終點，使企業(yè)形象由形式表現(xiàn)，上升到行為表達。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度、美譽度、忠誠度、信譽度的有效傳播。
塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的策略
1.管理創(chuàng)新，掌握信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)，實現(xiàn)主客體共享，在更寬廣的平臺上塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象??網(wǎng)絡(luò)所特有的互動性使企業(yè)等社會組織在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的主動性得以強化，網(wǎng)上企業(yè)幾乎在公共關(guān)系活動的任何環(huán)節(jié)都可以擁有主動權(quán)。直接面向公眾發(fā)布新聞和信息，更主動地進行企業(yè)形象的塑造。企業(yè)在本公司主頁或者論壇招貼的企業(yè)動態(tài)和各種網(wǎng)絡(luò)會議也給企業(yè)主動塑造其形象搭建了良好的平臺，與此同時，企業(yè)還可以定時利用E-mail與消費者進行互動，這些活動的開展也是企業(yè)主動尋求其形象塑造的有利手段。再次，企業(yè)進行的新品展示與理念推廣也是企業(yè)形象塑造的一部分，有選擇和目的地進行信息發(fā)布和傳播，更好地為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象塑造工程服務(wù)。
2..建立個性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，“細分受眾，精準傳播”
電子商務(wù)模式下，企業(yè)營銷活動最大的特點就是根據(jù)產(chǎn)品的特點，進行個性化、互動性塑造，然后進行形象定位和營銷定位，通過一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)途徑進行宣傳，達到市場“聚焦”的效果。由于在Web 3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)上的信息將被高度聚合，受眾也被深度細分，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準營銷也就不再是夢想。實現(xiàn)投放的科學(xué)合理和有效精確將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵點。企業(yè)可精準鎖定自己的目標受眾，發(fā)布的信息將完全按照受眾的需求和關(guān)注點進行個性化定制；了解每個受眾的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，歸納不同的細分群體，通過置入式營銷傳遞信息，基于受眾的數(shù)據(jù)庫營銷將成為趨勢。在最有效的人群中進行最為集中地投放，在降低企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告成本的同時增強廣告的效果。作為網(wǎng)絡(luò)廣告分眾營銷、精準營銷的倡導(dǎo)者及先行者，微軟在線服務(wù)集團就在著手推動旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向Web 3.0時代邁進。不但與分眾無線合作推出了手機版MSN，讓它能夠“貼身”收集用戶的需求信息，還在著力將MSN門戶網(wǎng)站、個人空間、Hotmail、Messenger等資源整合起來，為受眾提供個性化的資訊和服務(wù)，友好、易用、高效的界面和訪問體驗，有助于塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。
3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，助推營銷服務(wù)
客戶服務(wù)的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)認識到，目前市場競爭的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，售前、售后服務(wù)的個性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強這方面的宣傳力度。網(wǎng)站是一個交互性極強、反應(yīng)迅速的媒體，通過網(wǎng)站搜集消費者的信息及反饋，有助于提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。也強化了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。
4.與客戶互動，多方面宣傳企業(yè)形象
網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進行傳播，而且彼此可以進行角色互換，“智慧可以存在于傳輸者和接受者兩端”[5]。信息傳播的互動性，大大增強了企業(yè)介紹新產(chǎn)品，測試新產(chǎn)品的能力，并得到即時的反饋。例如海爾通過網(wǎng)站信息反饋系統(tǒng)，收集到大量的用戶信息和反饋。這些用戶對海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財富。在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線訂購銷售功能之外，最大的特色就是有面對用戶的四大模塊：個性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購、新產(chǎn)品在線預(yù)定、用戶設(shè)計建議。這些模塊為用戶提供了獨到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺。通過可視、可感、可聽、可觸等多媒體體驗信息來服務(wù)顧客，更好地跟客戶溝通，立體式地宣傳企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。
5.引導(dǎo)品牌理解、弘揚企業(yè)文化
企業(yè)形象和品牌理念是網(wǎng)站所要展現(xiàn)的重點內(nèi)容，但在一般情況下，這些內(nèi)容都十分抽象。因此，需要借助形象化的語言加以闡述和說明。將抽象的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，以視覺的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)標識、企業(yè)標準字、標準色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CIS設(shè)計系統(tǒng)，從而刻畫出企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的企業(yè)形象，通過傳播使公眾產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境。創(chuàng)造意境和情調(diào)，發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)聯(lián)想和加深印象的作用使得企業(yè)和品牌形象通過網(wǎng)站在訪客心目中趨于完整和清晰，使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受，提高“網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)筑”?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品早為人們所熟知，所以在其網(wǎng)絡(luò)營銷策略上，將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā)，傳承了美國文化巨大的包容性，強烈的擴張欲和旺盛的生命力，更強調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系，重點定位在培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。
“可樂”文化是一種快餐文化，其特點是一次性、感性化、表層化和快捷化，可口可樂公司在網(wǎng)上創(chuàng)造出可樂文化，并不期望網(wǎng)民會點擊鼠標來購買可樂，而是要大眾時刻惦記著這一站點，記住那種特有的紅色，記住可口可樂。美國文化的主要特點是實用主義，可口可樂在網(wǎng)絡(luò)營銷上是極其認真的，它向全網(wǎng)滲透擴張的意圖也是十分強烈的，與網(wǎng)民交互中獲得信息的欲望更是實實在在的，在調(diào)查欄目中所獲取的數(shù)據(jù)對于認真開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并且擁有一支數(shù)據(jù)分析隊伍的企業(yè)而言，是一筆無可估量的財富，它將在站點改進，建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷，個性化服務(wù)和培養(yǎng)顧客忠誠度，增強品牌競爭力等方面發(fā)揮極其巨大的作用。
“我們要做的事情是與消費者溝通，從我們得到的資料來看，我們與顧客的關(guān)系正在變得越來越密切。”這是可口可樂公司建立網(wǎng)站和運行網(wǎng)站的準則。
6.企業(yè)要承擔(dān)社會責(zé)任，融洽公共關(guān)系，提升企業(yè)的形象和誠信度
隨著社會的發(fā)展和進步，公眾對企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營造良好寬松的銷售氛圍[8]。有專家說過：誠信是促使電子商務(wù)乃至中國經(jīng)濟發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，在構(gòu)建和諧社會的過程中，必須承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任。也就是說，企業(yè)在追求利潤的同時，必須遵守國家法律、重視社會公德、堅持誠信經(jīng)營。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項公關(guān)活動。以海爾贊助“中國少年兒童海爾科技獎”、“海爾之星——我是奧運小主人”等活動為例。這些活動使得中國2.53億網(wǎng)民(截至2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告數(shù)據(jù))，可以迅速地得到最新信息，并通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，在論壇或聊天室發(fā)表論點、交換觀點、參與討論。通過網(wǎng)絡(luò)一系列密集式的宣傳和贊揚，大大提升了企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度，獲得了服務(wù)社會、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。
電子商務(wù)時代的到來，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了新的挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)要在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展，必然要順應(yīng)時代的要求，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺)進行全面系統(tǒng)的策劃，完善企業(yè)形象，以塑造出獨特的、優(yōu)良的、誠信的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，實現(xiàn)企業(yè)的良好運作。
