精準(zhǔn)到“人”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

      縱觀全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位三大趨勢(shì)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，他們相互聯(lián)系、相互促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)、云計(jì)算等等的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告將向以“人”為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與人的互動(dòng)、信任、以及對(duì)人的個(gè)性化需求的滿足。

2011，“人”在哪里？

沃頓商學(xué)院教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)曾經(jīng)在2009年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)下滑的時(shí)候指出：“廣告下滑不應(yīng)該歸咎于媒體，而是信息本身出了問(wèn)題，提供的信息缺乏可信度、不是用戶想要并需要的，這樣不論以什么方式向不需要信息的人推送商業(yè)信息都是徒勞。”

埃里克?克萊蒙斯教授所認(rèn)為的“信息本身出了問(wèn)題”，即針對(duì)“人”而言，品牌廣告信息沒(méi)有找對(duì)“人”來(lái)進(jìn)行投放。問(wèn)題癥結(jié)找到了，然而，“找對(duì)人”并不是一件容易的事情。

傳統(tǒng)的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體受眾人群是否與廣告主的潛在消費(fèi)者匹配，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行廣告投放。在如今受眾碎片化以及媒介碎片化趨勢(shì)下，單一的媒體已經(jīng)不能覆蓋到全部消費(fèi)群體，即使費(fèi)盡心思將多家媒體排列組合，得到的營(yíng)銷效果也不能盡如人意——總有一部分目標(biāo)受眾遺漏在外，也總有大批廣告投放給不相關(guān)的人。因此，這套看似合理的邏輯開始變得與瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境格格不入，新的廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式亟待開創(chuàng)。

面對(duì)異常復(fù)雜的受眾和媒介碎片化發(fā)展趨勢(shì)，以技術(shù)為導(dǎo)向的廣告網(wǎng)絡(luò)公司開始受到市場(chǎng)重視。拋棄研究媒體屬性的想法，通過(guò)技術(shù)手段直接尋找目標(biāo)受眾，這套創(chuàng)新的顛覆性營(yíng)銷模式或許就是實(shí)現(xiàn)找對(duì)“人”的突破口。

找對(duì)“人”讓預(yù)算彈無(wú)虛發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)廣告最具沖擊力的地方莫過(guò)于，所謂媒體策劃不存在了。”美國(guó)BMO資本的廣告市場(chǎng)行業(yè)分析師Dan Salmon曾經(jīng)對(duì)《Fast Company》說(shuō)，“以前是人來(lái)做，現(xiàn)在，是一群軟件！”

Dan Salmon的話正印證了技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)，在于技術(shù)，而以悠易互通為代表的技術(shù)導(dǎo)向型廣告網(wǎng)絡(luò)公司正在崛起。悠易互通不是目前國(guó)內(nèi)唯一有用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，但是悠易數(shù)據(jù)庫(kù)龐大而精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)分類化管理，同時(shí)擁有一套完整的產(chǎn)品線，這是悠易互通的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

悠易互通數(shù)據(jù)的收集方式最顯著的特點(diǎn)是“普查”而非“抽樣”，這與市場(chǎng)上通常使用的是抽樣調(diào)研方法不同。提取出具有特定行為和興趣的目標(biāo)人群，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。通過(guò)潛心研發(fā)的先進(jìn)的搜索引擎、云計(jì)算和SVM(support vector machine 支持向量機(jī)，即智能分類和匯總技術(shù))技術(shù)，悠易互通會(huì)分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)Cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)分化管理。龐大的受眾網(wǎng)絡(luò)由2.5億活躍用戶共同組成。擁有這樣龐大而鮮活的數(shù)據(jù)庫(kù)，就保證了悠易互通能夠從數(shù)據(jù)庫(kù)中“找對(duì)人”并且“找全人”。

找到廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)接收者之后的第二步，便是將廣告投放到受眾網(wǎng)絡(luò)中。悠易互通通過(guò)三個(gè)維度的定向來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的確定：內(nèi)容定向、行為定向、技術(shù)定向。首先，通過(guò)內(nèi)容定向，選擇與廣告頁(yè)面最匹配的正文頁(yè)面推送廣告；其次，在行為定向中，根據(jù)用戶興趣屬性(22個(gè)行業(yè)分類、230個(gè)產(chǎn)品分類、自定義品牌分類)提供相匹配的廣告；再次，通過(guò)技術(shù)定向?qū)崿F(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。

“從選擇用戶行為和興趣的角度去實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放，精準(zhǔn)到每一個(gè)消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，這是悠易互通受眾洞察的基礎(chǔ)，也是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因。”悠易互通CEO劉竣豐說(shuō)到。找對(duì)“人”，再以最合適的方式將廣告直接投放給受眾網(wǎng)絡(luò)中最合適的人，從預(yù)算開始讓廣告主的投入彈無(wú)虛發(fā)，獲得最精準(zhǔn)的傳播效果、最大化的廣告價(jià)值，這是悠易互通通過(guò)技術(shù)變革給廣告主帶來(lái)的驚喜。