品牌運(yùn)作，戰(zhàn)略要先行

  時(shí)代經(jīng)濟(jì)的下一站是：專業(yè)化時(shí)代，核心化時(shí)代，品牌化時(shí)代，資本化時(shí)代，這也是企業(yè)發(fā)展所必然遵循的脈絡(luò)。品牌運(yùn)作也成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷突破的普遍理想出路，于是各行業(yè)展開(kāi)的品牌營(yíng)銷轟轟烈烈，品牌大戰(zhàn)此起彼落，如火如荼，于是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝改造，品牌個(gè)性研究，品牌重塑再定位，品牌傳播，品牌銷售與管理便滲透在商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)角落。

    縱觀我們中國(guó)的眾多企業(yè)，大家都知道：很多企業(yè)是存在戰(zhàn)略缺失的，并且具有普遍性，由此：在品牌戰(zhàn)略高度缺失的指引下所操作的品牌運(yùn)作一定會(huì)舉步艱難，四處遭伏，一路踉蹌，很難達(dá)到理想的高度和地位，有的則是經(jīng)過(guò)多年艱辛運(yùn)作的品牌到頭來(lái)卻只是一個(gè)普通的不入流品牌，離強(qiáng)勢(shì)品牌距離甚遠(yuǎn)，但投入和付出的成本卻不少，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境驟變，競(jìng)品打壓，消費(fèi)市場(chǎng)喜好發(fā)生漂移時(shí)，品牌價(jià)值體系，品牌升位，品牌刷新重塑又面臨重新的抉擇。

    其實(shí)很多時(shí)候品牌運(yùn)作的高度，角度，速度，創(chuàng)新度決定了現(xiàn)有品牌給企業(yè)帶來(lái)的諸多影響。

    豈不知：有多少品牌運(yùn)作的背后充滿了企業(yè)“烏托邦”式的理想色彩！寄所有希望于品牌突破，但又不知曉品牌運(yùn)作背后的戰(zhàn)略高度，從而致使實(shí)操上不達(dá)標(biāo)，一路平平運(yùn)作，只知道按現(xiàn)有的路線在傳播，卻始終都難以達(dá)到品牌運(yùn)作的理想境地。

    品牌運(yùn)作，戰(zhàn)略先行，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義告訴我們：品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌運(yùn)作才會(huì)有突破性和競(jìng)爭(zhēng)力。否則你只能運(yùn)作一個(gè)普通的品牌。

    一個(gè)優(yōu)秀的，成功的品牌運(yùn)作從細(xì)節(jié)便可以看到它的卓越，一個(gè)名稱，一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)差異化記憶，一個(gè)定位，一個(gè)核心價(jià)值，一段傳播，一面終端，方方面面的一些細(xì)節(jié)的運(yùn)作和把握已經(jīng)在把品牌之路繪制精彩。

    卓越來(lái)自于每一個(gè)細(xì)節(jié)，想想它的反面，如果一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)項(xiàng)目，名稱不太理想我們不愿意改，品牌標(biāo)識(shí)存在問(wèn)題我們又不舍放棄他，形象設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，核心定位缺乏研究，或飄移迷離，如此反復(fù)帶來(lái)品牌傳播的極大浪費(fèi)，品牌地位難以鞏固，立足性差，推廣成本大增，使得品牌之路難以突破，企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)推遲，損傷巨大。

    說(shuō)到這里，也許會(huì)有人說(shuō)：中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，品多繁雜，難以成就強(qiáng)勢(shì)品牌，其實(shí)是這樣嗎？在我看來(lái)，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)：品牌運(yùn)作有著廣大的機(jī)遇。

    最近與一家上市集團(tuán)董事長(zhǎng)崔總約見(jiàn)聊天，談到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，品牌發(fā)展，崔總不由感慨萬(wàn)端：中國(guó)市場(chǎng)變化離奇，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)越來(lái)越不好做，品牌運(yùn)作也越來(lái)越難！

    我一笑做答：中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下是高速成長(zhǎng)下的不規(guī)劃性，廣大而又生機(jī)勃勃，競(jìng)爭(zhēng)雖多但政策監(jiān)管還未到嚴(yán)歷之時(shí)，各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的集中度只是處于規(guī)劃期和發(fā)展期，還尚未成型固化，市場(chǎng)規(guī)范化的腳步還未踏出節(jié)奏，很多行業(yè)的老大地位都是空檔，消費(fèi)者心智還沒(méi)有被占據(jù)，這些都是我們品牌突破的機(jī)會(huì)，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的混亂狀態(tài)下其英雄輩出的機(jī)遇才會(huì)更多。

    而且：在中國(guó)，全面競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。其實(shí)我們應(yīng)該慶幸能在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，做品牌，做企業(yè)。

    一件令我感慨之事，在此與大家分享一下內(nèi)心的感受：

    北京一家新興的醫(yī)療器械企業(yè)，劉總向我介紹了他們的最新項(xiàng)目：一個(gè)促進(jìn)補(bǔ)鈣的二類醫(yī)療器械，產(chǎn)品研發(fā)用了近十年的時(shí)間與心血，目前市場(chǎng)中沒(méi)有同類競(jìng)品，并跟我講了企業(yè)的雄心偉志，該項(xiàng)目準(zhǔn)備品牌化運(yùn)作，3-4年完成品牌積累，推動(dòng)企業(yè)上市。

    使用者的身體部位需要每天對(duì)著器械照射約一小時(shí)，一天最好兩次，類同于日光照射，以促進(jìn)身體里維生素D的轉(zhuǎn)化，從而幫助人體鈣的吸收，產(chǎn)品沒(méi)有形成系列，目前只是單品，產(chǎn)品零售價(jià)格近4千元。

    了解產(chǎn)品后我心有所感：這樣的產(chǎn)品或許正面臨尷尬境地，為什么？我們想想看：

    一：有多少消費(fèi)者每天需要抽出時(shí)間對(duì)著機(jī)器照射一小時(shí)只為了促進(jìn)補(bǔ)鈣，而不是從根本上可以解決補(bǔ)鈣的問(wèn)題！

    二：促進(jìn)維生素D吸收的產(chǎn)品很多，市場(chǎng)中的鈣片似乎漫天飛，也都含有維生素D，直接口服豈不更加方便！

    三：該產(chǎn)品的剛性需求有多強(qiáng)！產(chǎn)品的使用便利性有多強(qiáng)！

    四：輔助性功效的產(chǎn)品，近4千元的價(jià)位來(lái)看，推廣的普及率不會(huì)太高！市場(chǎng)容量受限！

    五：有一定消費(fèi)能力的家庭選擇產(chǎn)品的理性化程度會(huì)更高！輔助補(bǔ)鈣的產(chǎn)品功能會(huì)被消費(fèi)者弱化！

    當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境很多產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)都是為消費(fèi)者量身定制的，這叫高度市場(chǎng)化，很多時(shí)候企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者，缺乏的是營(yíng)銷的基本機(jī)理，先有市場(chǎng)研究再做產(chǎn)品，跟先做產(chǎn)品再來(lái)研究市場(chǎng)是存在巨大差距的！

    從不批評(píng)任何一個(gè)產(chǎn)品，只是有感：今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，近十年的心血付出，卻忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本屬性！這是企業(yè)戰(zhàn)略的缺乏！

    中國(guó)當(dāng)下這樣的企業(yè)，這樣的行為應(yīng)該還不少！

    沒(méi)有高度的戰(zhàn)略思想，即使經(jīng)過(guò)努力做出的品牌，也很有可能是低層次的二線或三線品牌，想再次去爭(zhēng)奪老大第一的位子又談何容易！

    品牌運(yùn)作，戰(zhàn)略先行，方向永遠(yuǎn)比方法更重要……

    例如：

    一：品牌地位如何規(guī)劃！品牌如何進(jìn)行高占位！如何研究設(shè)定！

    二：品牌標(biāo)準(zhǔn)化如何設(shè)定！品牌防火墻策略如何來(lái)做！

    三：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌如何對(duì)接！如何處理兩者關(guān)系！

    四：品牌DNA如何與消費(fèi)者對(duì)接！如何與企業(yè)價(jià)值對(duì)接！傳播路線如何一致！傳播效應(yīng)又如何放大！等。

    這些都需要品牌戰(zhàn)略下的指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    品牌戰(zhàn)略讓品牌運(yùn)作具備高度性，具備競(jìng)爭(zhēng)力和突破性，讓品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)高占位，防止競(jìng)品超越，傳播有力，節(jié)約大量營(yíng)銷成本，并能與企業(yè)對(duì)接，建立“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，可見(jiàn)：品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值與利益是無(wú)法估量的。