孫為民:電商燒錢只會(huì)混個(gè)臉熟 蘇寧易購(gòu)已盈利

　網(wǎng)易科技6月1日特稿 初識(shí)孫為民，他的手中除了iPad，還有一本《裂變》，副標(biāo)題是《黃光裕帝國(guó)的革命與復(fù)辟》。作為蘇寧電器的副董事長(zhǎng)，而且是在蘇寧易購(gòu)“安心購(gòu)”服務(wù)的發(fā)布會(huì)上，他也毫不避諱這些：吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，向電子商務(wù)行業(yè)先行者亞馬遜學(xué)習(xí)借鑒。

　　在接受網(wǎng)易科技等媒體專訪時(shí)，孫為民與蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝都表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：蘇寧易購(gòu)在電子商務(wù)上會(huì)進(jìn)行大投入，但要做的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的投入，不刻意燒錢追求知名度與美譽(yù)度。

　　對(duì)于目前電子商務(wù)領(lǐng)域熱錢涌動(dòng)的狀況，孫為民認(rèn)為：現(xiàn)在很多投資機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)方面談得最多的是如何用廣告“燒品牌”，但是等燒剩下的電商企業(yè)落到實(shí)處、回歸到零售本質(zhì)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初投入的大量資金與收益不對(duì)稱，難免出現(xiàn)“大馬拉小車”的尷尬局面。比如十幾億美金的投入最后一年就回報(bào)幾百萬(wàn)。

　　這都體現(xiàn)著蘇寧的最大風(fēng)格之一：不慕虛名，穩(wěn)步前進(jìn)。在融資額已經(jīng)超過(guò)20億美元，企業(yè)盈虧未平衡、依靠風(fēng)投輸血的電子商務(wù)圈子，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的蘇寧易購(gòu)絕對(duì)是個(gè)異類。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的問(wèn)題

　　有一個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被提及：具有傳統(tǒng)企業(yè)DNA的公司能贏得電子商務(wù)領(lǐng)域的成功嗎?

　　2010年以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇進(jìn)軍電子商務(wù)。有蘇寧國(guó)美之類線下賣場(chǎng)，七匹狼、李寧等傳統(tǒng)品牌，還有郵政系統(tǒng)、物流公司等。

　　一種說(shuō)法是：“對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)部門來(lái)說(shuō)，首先要做到的是不被胎死、餓死;其次，才是去創(chuàng)造收益?！?/P>

　　還有一種很盛行的看法，傳統(tǒng)企業(yè)往往缺少電商的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的專業(yè)能力。他們內(nèi)部常常面臨領(lǐng)導(dǎo)者的意識(shí)滯后或拔苗助長(zhǎng)、內(nèi)部組織不兼容電商渠道、缺乏電商渠道所需要的人才。

　　或許對(duì)于準(zhǔn)備不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很典型的現(xiàn)象。但對(duì)于做好了準(zhǔn)備的大公司來(lái)講，它們正在發(fā)起沖刺。

　　意識(shí)與KPI

　　某傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人稱，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的老板們，對(duì)待電子商務(wù)的態(tài)度非常急躁?！爱?dāng)整個(gè)電商行業(yè)都在說(shuō)今年能翻5倍、6倍的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)的老板通常會(huì)問(wèn)，為什么你們只能翻1倍?”

　　蘇寧的管理層則顯得更加從容。

　　蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東承認(rèn)蘇寧易購(gòu)還沒(méi)有形成規(guī)模，但也認(rèn)為電子商務(wù)要以實(shí)體店為基礎(chǔ)，首要任務(wù)是建立強(qiáng)大的物流體系和配送平臺(tái)。要把網(wǎng)上平臺(tái)打造成“第二個(gè)蘇寧”，而大力投入是長(zhǎng)期考慮的結(jié)果，不是跟風(fēng)的決定。

　　孫為民在接受采訪時(shí)也提到，蘇寧易購(gòu)的毛利要求比線下店面要低。

　　以打硬仗著稱的蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝對(duì)自己有著比較高的要求，他給自己立下 “軍令狀”：今年蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)是，銷售額在去年基礎(chǔ)上翻兩番，達(dá)到80億元，注冊(cè)用戶數(shù)量上沖1000萬(wàn)人。

　　蘇寧易購(gòu)對(duì)于人才的渴求也比實(shí)體店更強(qiáng)烈，將拿出5%到10%的股票吸引人才。

　　運(yùn)營(yíng)支持

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)每年在電商投入的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，超過(guò)1000萬(wàn)元的寥寥無(wú)幾。

　　而蘇寧在2011年發(fā)展計(jì)劃，將以電子商務(wù)為發(fā)展重點(diǎn)，今年二月份宣布蘇寧易購(gòu)將在各地組建獨(dú)立的分公司，與實(shí)體公司平級(jí)，但共享倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源。除了元老操盤、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、啟用全球統(tǒng)一域名，還在經(jīng)營(yíng)品類、采購(gòu)供應(yīng)鏈、定價(jià)體系、物流服務(wù)、營(yíng)銷推廣等方面均給蘇寧易購(gòu)大開“綠燈”。營(yíng)銷方式上也多有創(chuàng)新，不乏結(jié)合“秒殺”、“特價(jià)”、“套餐”、“團(tuán)購(gòu)”等形式的促銷。

　　在回答網(wǎng)易科技的問(wèn)題，蘇寧如何利用線下門店資源促進(jìn)線上電商業(yè)務(wù)時(shí)，孫為民表示，線下的資源起到了一個(gè)品牌支撐和基點(diǎn)與配送中轉(zhuǎn)點(diǎn)的功能。由于蘇寧電器門店建立的品牌信譽(yù)，蘇寧易購(gòu)少了很多廣告投放的支出。配送物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)的功能在線上線下價(jià)格統(tǒng)一的情況下會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

　　資本的投入

　　孫為民表示，蘇寧易購(gòu)線上的運(yùn)作，實(shí)際上還是在盈利的基礎(chǔ)上做一個(gè)錦上添花。可能現(xiàn)在由于要推廣，對(duì)易購(gòu)的毛利要求比線下低一點(diǎn)，但不是刻意追求燒錢博美譽(yù)度、信譽(yù)度、知名度，蘇寧易購(gòu)要做的東西就是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)投入。

　　蘇寧易購(gòu)的規(guī)劃是到2015年完成60個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心和8-10個(gè)大型的揀選中心，這就要180-200億的投入，這200億的投入有一個(gè)分享的基礎(chǔ)，就是到2015年線上線下加起來(lái)要有2000億的收入。

　　對(duì)純電子商務(wù)企業(yè)的看法

　　在不久前舉行的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，紅杉資本副總裁孫謙感慨到，電子商務(wù)基本成為融資最瘋狂的行業(yè)，融資額已經(jīng)超過(guò)20億美元，但目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司真正盈利的只有三四家。

　　分眾傳媒CEO江南春炮轟目前電商行業(yè)大量存在“價(jià)格戰(zhàn)”，往往許多電商的廣告內(nèi)容直指價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格雖然對(duì)現(xiàn)實(shí)的誘惑力和吸引力非常明顯，但價(jià)格超低則很難保證品質(zhì)，將直接影響到電商的品牌形象。

　　對(duì)于這種狀況，孫為民認(rèn)為：從投資的角度，很多的電商做了很多的事情，但其實(shí)是“燒了大把的錢，最后就是混了個(gè)臉熟”。很多風(fēng)投談的就是讓企業(yè)趕緊融資，融資后趕緊做廣告，但并不關(guān)心其他東西，企業(yè)拿到很多資本最后只燒了一個(gè)品牌。一旦落到實(shí)處的時(shí)候，那些企業(yè)就突然感覺(jué)到錢不那么容易，或者說(shuō)就只能掙到錢，最后跟投入的錢比較起來(lái)就是大馬拉小車，幾個(gè)億十幾個(gè)億美金下去了，最后一年就掙了個(gè)幾百萬(wàn)。投資跟產(chǎn)出不是一個(gè)對(duì)稱的關(guān)系，這個(gè)發(fā)展存在著內(nèi)在的邏輯上的不合理。

　　凌國(guó)勝表示蘇寧易購(gòu)與這些企業(yè)很大的不同是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，凌國(guó)勝稱：“蘇寧從來(lái)都不畏懼電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，但我們不愿意看到電子商務(wù)企業(yè)過(guò)度依賴價(jià)格杠桿，而忽略行業(yè)應(yīng)具備的服務(wù)特征。要為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，蘇寧要打長(zhǎng)期的價(jià)值戰(zhàn)”。

　　這與一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)不謀而合：電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，而不是電子。網(wǎng)絡(luò)一種是新的、可以直達(dá)用戶與合作伙伴的介質(zhì)，電子商務(wù)表面上是一個(gè)網(wǎng)站，實(shí)際上拼的是供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)。

　　開放與合作

　　除了關(guān)注對(duì)手國(guó)美，孫為民對(duì)美國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊亞馬遜頗有研究。他認(rèn)為亞馬遜是一個(gè)很獨(dú)特的企業(yè)，以顧客為中心，只要顧客有需要的地方就不斷的去延伸。從互聯(lián)網(wǎng)到物流倉(cāng)儲(chǔ)，到資訊平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)很難說(shuō)它到底是什么公司。亞馬遜給全球的線上線下零售商都提供了一個(gè)模式：企業(yè)該怎么去利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。

　　在開放與合作上，蘇寧給自己的定位是一個(gè)開放的倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，不同于FBA(Fulfillment by Amazon，亞馬遜提供的代發(fā)貨業(yè)務(wù))。通過(guò)B2B的方式合作，比如向一些供貨商開放倉(cāng)位，聯(lián)合共管。供應(yīng)商平時(shí)要保證倉(cāng)位的周轉(zhuǎn)率與荷載，然后可以計(jì)算如何補(bǔ)貨、貨物的周轉(zhuǎn)量等。蘇寧開放信息，但庫(kù)存管理的作業(yè)還是由自己來(lái)做。

　　在打造綜合性購(gòu)物平臺(tái)、拓展圖書品類、CPS廣告方面，蘇寧不排除選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的合作伙伴。

　　物流上，蘇寧易購(gòu)會(huì)選擇一些第三方物流，但毛細(xì)物流還是會(huì)發(fā)展自己的體系?，F(xiàn)在易購(gòu)的物流仍是第三代，更多的是對(duì)大宗家電的倉(cāng)儲(chǔ)配送揀選管理。將來(lái)要在8-10個(gè)中心城市建立對(duì)小件商品的倉(cāng)儲(chǔ)揀選的物流中心。

　　對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中的細(xì)分領(lǐng)域，孫為民的看法是現(xiàn)在有兩類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)比較熱鬧：一類是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的，容易做，但不容易賺錢，毛利低。第二個(gè)是毛利空間大的東西，比如服裝這種零售商能達(dá)到30個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品，它的高毛利容易支撐電子商務(wù)。

　　凌國(guó)勝認(rèn)為制造企業(yè)的電子商務(wù)還不是趨勢(shì)，需要等待企業(yè)達(dá)到線上銷售成本比線下更低。百貨類當(dāng)中目前做的好的都是從線下發(fā)展到線上，并且控制自己的品牌，比如凡客與麥包包。

　　哪些類型的產(chǎn)品適合做電子商務(wù)?孫為民認(rèn)為電商適合做非規(guī)模化的商品，稀缺性強(qiáng)、產(chǎn)量低的個(gè)性化產(chǎn)品。(詹瞻)