電子商務(wù)新的競爭戰(zhàn)場：社會化營銷

    紫萱(化名)是一名普通員工，在微博上做著額外的生意：每天在微博推薦一雙鞋子，通過樂淘推出的“微返利”措施，每個月可以得到千元回報。

　　這筆帳是這樣算的：紫萱粉絲3000多人，她在微博一天推薦一雙雙鞋子，可以產(chǎn)生約3-5單的交易，按每筆交易按150元計算(夏天季節(jié)性的涼鞋、拖鞋等)，每雙鞋可以得到分成15元，一天約收獲到45-75元左右，一個月收益在1500-2000左右。

　　這是一個普通網(wǎng)友兼職微博營銷的小賬本。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，社區(qū)用戶將成為各大電子商務(wù)網(wǎng)站的必爭之地，電子商務(wù)和SNS的結(jié)合——社會化電子商務(wù)或?qū)⒊蔀橄乱粋€戰(zhàn)場。

　　一方面，據(jù)電子商務(wù)行業(yè)人士透露，今年網(wǎng)絡(luò)廣告價格普遍上漲30%，門戶網(wǎng)站等強(qiáng)勢媒體甚至上漲了40%-50%，各B2C平臺推廣成本激增187%，有著營銷剛性需求的電子商務(wù)企業(yè)面臨左右為難的尷尬。

　　另一方面，微博等社會化媒體發(fā)展迅猛，最近公開的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶1.4億，騰訊微博用戶1.6億。中國電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，預(yù)計未來兩年網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模有望突破1萬億萬元大關(guān)。

　　超1億的用戶基數(shù)+1萬億元電子商務(wù)規(guī)模，效果疊加，是否意味著社會化電子商務(wù)大戰(zhàn)在即?

　　可以看到，樂淘、凡客等B2C已紛紛涉足微博營銷，淘寶將SNS化定位今年的首要大事，同時，市場上活躍著美麗說等社會化電子商務(wù)媒體。

　　微博火爆催生社會化營銷

　　2010年是微博元年，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和方式。據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶1.4億，騰訊微博用戶1.6億。

　　據(jù)悉，新浪微博約有1萬多家活躍的企業(yè)認(rèn)證官方賬戶。魔時科技CEO張銳認(rèn)為，這還是比較保守的數(shù)字?！拔⒉I銷是一種投資行為，創(chuàng)造的價值可能是意想不到的?！彼f。

　　“據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，在騰訊微博里分享回流比超過28倍，也就是說，如果在你的網(wǎng)站上分享一個鏈接到騰訊微博，大概會帶來28個新的用戶，平均每個用戶到網(wǎng)站后會進(jìn)行6到8次的瀏覽和點(diǎn)擊?！彬v訊微博事業(yè)部總經(jīng)理刑宏宇在站長年會上表示。

　　

 

　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來了大量的品牌接觸、重要用戶，也引導(dǎo)了這些用戶的去向，“社區(qū)Connect電子商務(wù)”已經(jīng)成為常態(tài)。

　　

 

　　DCCI統(tǒng)計數(shù)據(jù)中還發(fā)現(xiàn)，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能/應(yīng)用，而每100個SNS用戶中有28個人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。急速發(fā)展的電子商務(wù)市場迫切需要一種新的拓展模式，而社會化的電子商務(wù)戒將成為電子商務(wù)市場的一個強(qiáng)有效的催化劑。

　　與傳統(tǒng)廣告相比，社會化營銷更具真實(shí)性，用戶更相信使用者、朋友的評價。更重要的是，社會化營銷給了大公司和中小企業(yè)公平競爭的平臺，投入成本低，投資回報率高。樂淘提供的數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)推廣方式中，搜索引擎推廣的ROI(投資回報率)是1:2，推廣聯(lián)盟ROI是1:3，導(dǎo)航站ROI是1:5，而樂淘“微返利”措施的ROI是1:10。

　　互聯(lián)網(wǎng)專家、《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報》主編劉興亮透露，一個做團(tuán)購導(dǎo)航和團(tuán)購分析的網(wǎng)站得出結(jié)論稱，現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)有30%的銷量靠微博營銷?？鞎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱，微博帶來的流量已經(jīng)占到了三分之一。

　　劉興亮認(rèn)為，微博的顯著特征是傳播速度快，一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)WAP的平臺上發(fā)出后，短時間內(nèi)可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，達(dá)到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。通過粉絲的關(guān)注，草根、名人的轉(zhuǎn)播，形成病毒式傳播，產(chǎn)生廣泛影響。

　　電子商務(wù)、團(tuán)購行業(yè)競爭水深火熱

　　與微博火爆相對應(yīng)的是電子商務(wù)企業(yè)的潛在推廣需求。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年12月，中國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億，其中，網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，同比增長97.3%。上述中心預(yù)計，在未來兩年內(nèi)我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將會步入全新階段，全年交易額有望首度突破1萬億元大關(guān)。

　　“盡管目前國內(nèi)的電子商務(wù)公司真正盈利的只有大約三四家，但融資額已經(jīng)超過20億美元，電子商務(wù)基本成為融資最瘋狂的行業(yè)?！奔t杉資本副總裁孫謙稱。

　　同時，團(tuán)購市場也正在上演燒錢大戰(zhàn)，紛紛邀請明顯代言。由于高成本投入，大多數(shù)仍處于虧損或勉強(qiáng)維持的境地，只有極少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　易觀國際分析師唐亦之認(rèn)為，競爭激烈時，一方面B2C企業(yè)需要大力推廣增加銷售量，提升競爭力;另外一方面，優(yōu)質(zhì)媒體資源有限，廣告漲價是必然趨勢，社會化營銷也可作為電商營銷組合的有力組成。

　　從當(dāng)前電子商務(wù)與SNS的結(jié)合看，大致有三種模式：電子商務(wù)基于第三方SNS營銷，電子商務(wù)本身加強(qiáng)社會化功能，第三方的獨(dú)立社會化電子商務(wù)社區(qū)。

　　電子商務(wù)+SNS三種模式

　　1)電子商務(wù)基于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

　　樂淘今日5月份推出的“微返利”，涉足微博營銷，用戶分享樂淘鏈接到微博，如果產(chǎn)生交易，將可以獲得10%的分成?！安灰】次⒉┑牧α?，我們一個月通過微博得到的訂單約有5000單左右?！睒诽愿笨偛藐惢⒄f。

　　樂淘的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均每人每次的訂單約為250元到300元，通過參與微返利的用戶測試，粉絲突破3000人，每天可以產(chǎn)生約3-5單交易，如果文字吸引人，甚至可以產(chǎn)生10單左右交易，每月回報至少兩千元左右。

　　服裝類B2C凡客誠品也于5月初涉足了微博營銷。凡客聯(lián)盟廣告上線了微博分享功能，聯(lián)盟網(wǎng)站通過在微博推廣鏈接，產(chǎn)生有效訂單，也可計入相關(guān)業(yè)績。

　　2)電子商務(wù)網(wǎng)站增加社會化功能

　　這一模式主要是增加用戶的黏性、互動性。淘寶今天三件大事之首就是SNS化。5月24日，淘寶SNS產(chǎn)品“淘江湖”融入“我的淘寶”，同時推出“掌柜說”和“好友分享”兩個應(yīng)用，加強(qiáng)自身的SNS屬性。

　　淘寶的SNS將主要面向兩個方向：其一是消費(fèi)者之間的互動性將更加提高;其二是讓淘寶整體更加SNS化，讓SNS的基因植入于淘寶。

　　凡客誠品已于3月18日開通了社會化營銷平臺“凡客達(dá)人平臺”，讓凡客達(dá)人們享受通過自身頁面產(chǎn)生的銷售額的10%分成。凡客誠品宣稱，通過該平臺，凡客有望為達(dá)人店主帶去高達(dá)10億元的收入分成。

　　凡客達(dá)人的主要模式是：達(dá)人購買商品，在平臺上發(fā)布自己的商品搭配照片，通過“秀”自己來達(dá)到推薦潛在客戶的目的。對于每一個推薦成功的客戶所購買某家商品，達(dá)人都能從其身上得到該商品10%的提成。

　　3)第三方社會化電子商務(wù)社區(qū)

　　現(xiàn)在市場上活躍著社會化電子商務(wù)美麗說、蘑菇街等。美麗說本身不做電子商務(wù)，是基于女性時尚購物的社區(qū)，其網(wǎng)站的商品圖片、價格等信息均來自于電子商務(wù)平臺。例如，網(wǎng)友在淘寶發(fā)現(xiàn)“寶貝”，將這件單品的網(wǎng)址復(fù)制到美麗說發(fā)布，美麗說將自動抓取商品的價格、圖片、風(fēng)格關(guān)鍵字等信息，其盈利模式則主要為商家返點(diǎn)。

　　美麗說CEO徐易容說，電子商務(wù)網(wǎng)站很認(rèn)可這種模式，雙方是是合作關(guān)系?！拔覀冏鲞@件事，淘寶特別高興，因?yàn)槭峭ㄟ^健康模式帶去流量?！?/P>

　　美麗說發(fā)展15個月以來，現(xiàn)用戶已經(jīng)超過100萬人。目前，美麗說分享內(nèi)容中，淘寶市場占比高。徐易容認(rèn)為，隨著B2C興起，B2C購物分享將成為大的趨勢。

　　在團(tuán)購市場，阿里巴巴原負(fù)責(zé)人陳華離職創(chuàng)辦了團(tuán)購分享網(wǎng)站“最淘網(wǎng)”，是團(tuán)購分享模式。與團(tuán)購導(dǎo)航不同的是，它強(qiáng)調(diào)人的存在、人的行為。

　　互聯(lián)網(wǎng)將由內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為人的網(wǎng)絡(luò)

　　社會化電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是人在媒體中的作用。美麗說CEO徐易容認(rèn)為，未來，互聯(lián)網(wǎng)的主體將從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到人，這個趨勢將會往后持續(xù)10年。

　　根據(jù)美國商人圈對8500多家美國企業(yè)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，70%的美國中小企業(yè)在Facebook和Twitter上都開展了社會化營銷活動。但在中國，這些還剛剛開始。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社會化電子商務(wù)是一場輸不起的戰(zhàn)爭，將決定未來電子商務(wù)的成敗。微博營銷何去何從?跟風(fēng)不跟風(fēng)?是電子商務(wù)企業(yè)懸在頭上的問題。

　　周邊：

　　誕生微博營銷管理工具

　　社會化營銷大勢所趨，不少公司看到了微博營銷管理工具的市場。新浪微博較早時候已經(jīng)誕生了粉絲分析，文字轉(zhuǎn)圖片等工具，現(xiàn)在，已經(jīng)誕生了眾趣、品牌微博等較為系統(tǒng)的微博管理平臺，功能更加豐富和系統(tǒng)。(可心)