品牌營銷 攻心為上

    都說現(xiàn)在市場難做，如果我們的企業(yè)還端著產(chǎn)品為大的架子，以一種自說自顧的姿態(tài)居高臨下的向消費(fèi)者“兜售、販賣”產(chǎn)品，拒絕與消費(fèi)者做產(chǎn)品之上情感層面的溝通，在消費(fèi)者處碰壁自然是在所難免的事。今天的消費(fèi)者在選購品牌時(shí)已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，與其說他們在為你的產(chǎn)品買單，倒不如說他們是在為自己的心理感受買單，因?yàn)樗麄冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”。

    消費(fèi)者任何一次行為的背后其實(shí)都有著其深刻的心理動機(jī)，這動機(jī)因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異，也就是我們所說的消費(fèi)者洞察！為什么需要消費(fèi)者洞察，怎么消費(fèi)者洞察，筆者認(rèn)為，最為重要的一點(diǎn)就是要真實(shí)地、完全地了解并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

    找準(zhǔn)潛在需求更重要

    隨著市場競爭的加劇，市場已經(jīng)提出了心智營銷的概念，就是會所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的連接，就必須走入消費(fèi)者的內(nèi)心，找到他們真正的產(chǎn)品需求，或許有人會說，在生活節(jié)奏日益加快的今天，消費(fèi)者會有時(shí)間來告訴他們的真實(shí)需求嗎？其實(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心壁壘看似堅(jiān)固實(shí)則柔軟，但如果你選對了方向，自然能輕而易舉直達(dá)深處，捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級足球俱樂部，在全球范圍內(nèi)擁有成千萬上億的擁躉，這些死忠的球迷年復(fù)一年的支持著俱樂部，但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實(shí)利益，關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于，這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系，欲罷不能的更為深層次的內(nèi)涵，就是這些俱樂部通過球員的表現(xiàn)、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力，也就是其背后的運(yùn)動精神，這種拼搏、競技式的精神理念引發(fā)了球迷內(nèi)心的共鳴，讓他們愿意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費(fèi)品市場莫不若此，能準(zhǔn)確的挖掘出消費(fèi)者洞察比提供給消費(fèi)者切實(shí)的利益更有吸引力。

    在英文中有一個(gè)單詞叫“dig”，作為及物動詞解釋時(shí)，它有“發(fā)掘，探究”的意思，用我們言簡意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌，就是在與消費(fèi)者打交道，而想要與消費(fèi)者打好交道，就必須要在與消費(fèi)者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費(fèi)者心理的路。在消費(fèi)者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，也就是消費(fèi)者的want（想要），這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區(qū)，誤認(rèn)為消費(fèi)者want就是消費(fèi)者的need（需要）。想要不等于需要，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于追求消費(fèi)者的滿意，還應(yīng)該把精力放在消費(fèi)者洞察上。

    比如扭來扭去大叫“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”那對卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球，而腦白金在過去幾年的廣告模式也是毀譽(yù)參半，但火爆的市場銷售數(shù)據(jù)卻告訴我們，腦白金消費(fèi)者洞察的準(zhǔn)確性。以“禮品”的定位切入市場，腦白金一開始就非常清楚，其消費(fèi)者心理其實(shí)就是“禮品”接收者的心理。作為送禮人，其實(shí)并不真的在意產(chǎn)品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用，送禮人從心理上最關(guān)注的是收禮人的心理，“孝敬爸媽腦白金”雖然簡單的幾個(gè)字，卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來，不僅抓住了爸媽人群的眼球，也占據(jù)了消費(fèi)者心智中“孝敬爸媽”的第一選擇。所以盡管帶著對腦白金廣告的不滿意，在走親訪友探望長輩時(shí)，消費(fèi)者往往還是會選擇腦白金，因?yàn)槟X白金的廣告雖然讓你感到反感，但你的親朋好友不見得反感，即便你的親朋好友對腦白金的廣告也反感，對于腦白金背后所承載的情意價(jià)值也不會反感。消費(fèi)者洞察的真諦在于，撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動目標(biāo)消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買的那條“金線”。

如何進(jìn)行消費(fèi)者洞察

    既然通過消費(fèi)者洞察抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求有著強(qiáng)大的市場效應(yīng)，那么什么才是好的消費(fèi)者洞察呢？首先，它必定能令觀者投入，能讓消費(fèi)者從內(nèi)心說出“它真了解我，說得太貼切了”、“對，那就是我所面臨的問題，那就是我想解決的麻煩”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可樂在搶占可口可樂的市場時(shí)，就找到了一個(gè)很好的消費(fèi)者洞察，“年青一代的選擇”，不僅將可口可樂深厚的品牌歷史優(yōu)勢瞬間扭轉(zhuǎn)為劣勢，更非常有利的凸顯了自己的優(yōu)勢，牢牢抓住了年青受眾的心。

    消費(fèi)者洞察是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會購買我們的產(chǎn)品、為什么會同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。挖掘的過程并不簡單，如果沒有一雙“慧眼”，就很可能掉進(jìn)消費(fèi)者無心布下的陷阱。國外某個(gè)即食通心粉品牌曾經(jīng)做過這樣的一個(gè)消費(fèi)者研究，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者把他們的產(chǎn)品買回去加熱時(shí)，會另外的加上一些洋蔥，為了更好的滿足消費(fèi)者的這一需求，企業(yè)立刻在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥，而當(dāng)再次深入消費(fèi)者研究時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者仍繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事？其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后隱藏著一個(gè)深刻的消費(fèi)者洞察：家庭主婦在給家人準(zhǔn)備即食通心粉的時(shí)候，有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，不僅是家庭主婦表達(dá)自己對家庭成員關(guān)愛的方式，也是對因圖方便而產(chǎn)生的心理內(nèi)疚的一種補(bǔ)償，與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒有關(guān)系。

    值得注意的是，有深度的消費(fèi)者洞察不能只是研究消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感。例如在酒類的品牌營銷中，通常會認(rèn)為中國消費(fèi)者飲酒是為了顯示豪氣，傳達(dá)友情，或者炫耀身份與財(cái)富。但通過消費(fèi)者洞察的深度研究我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲酒買醉的潛意識其實(shí)是幼稚化，因?yàn)橛字苫梢詭頍o數(shù)好處，胡言亂語可以安全試探對方；“酒后吐真言”可以制造坦誠相見的氛圍，拉近與對方的距離等。

    要做好品牌營銷中消費(fèi)者洞察，在很大程度上需要不斷的實(shí)踐積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，需要用多種學(xué)科的知識和工具。以前多以社會學(xué)、社會心理學(xué)作為消費(fèi)者洞察的分析框架，現(xiàn)在消費(fèi)者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學(xué)、人類學(xué)、甚至心理學(xué)精神分析的方法，探究消費(fèi)者的深層動機(jī)和心智密碼。從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢，品牌的打造和產(chǎn)品的營銷都要時(shí)刻緊跟市場的發(fā)展，這就必然要求消費(fèi)者洞察也要與時(shí)俱進(jìn)，并對市場中的異動和市場的走勢時(shí)時(shí)保持敏銳的感覺和判斷，從而保證品牌營銷的實(shí)效性。

    可以說，世上沒有一個(gè)品牌能說它已經(jīng)完全了解消費(fèi)者，并且很好地掌握并占領(lǐng)了市場，因?yàn)殡S著時(shí)間變化，消費(fèi)者的觀念、追求、價(jià)值也會隨之變化。一個(gè)有目標(biāo)的的企業(yè)和一個(gè)好的營銷策劃只有不斷深入和不斷探索對消費(fèi)者的洞察，才能保證品牌營銷具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，在日后的品牌營銷推廣中引導(dǎo)消費(fèi)，引爆流行。