電子商務(wù)環(huán)境下的促銷策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)促銷擊中消費(fèi)者的興奮點(diǎn)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，“網(wǎng)購”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分。商家們應(yīng)勢而動(dòng)，不遺余力地開拓網(wǎng)絡(luò)市場。在一片競爭之中，網(wǎng)絡(luò)促銷成為了市場贏家的不二法則，并持續(xù)升級，成為市場營銷的一種現(xiàn)象。

　　歲末年初，光棍節(jié)、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等“洋節(jié)”、“土節(jié)”蜂擁而至，歷來都是傳統(tǒng)商家的銷售旺季，各大商場里各種促銷活動(dòng)此起彼伏。而對于電子商務(wù)來說，歲末年初帶來的銷售良機(jī)也不容錯(cuò)過。11月11日，對于眾多光棍來說，也許是個(gè)郁悶的一天。然而對于部分商家來說，卻是個(gè)賺錢良機(jī)。這年，淘寶網(wǎng)“糾集”了150個(gè)品牌在光棍節(jié)這天上演“五折”大甩賣，一時(shí)間，網(wǎng)上頓時(shí)“殺”聲四起，不少網(wǎng)友為了能“秒殺”到便宜貨，更是徹夜蹲守，甚至有資深光棍放棄約會(huì)，只為能買到一臺半價(jià)的IPhone4。

　　從案例中可以看出，各種網(wǎng)絡(luò)促銷方式，一定程度上擊中了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，對消費(fèi)者購買產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的刺激力。企業(yè)要想保持這種消費(fèi)者的這種熱情，就必須對各種網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)形式進(jìn)行分析，并選擇適合企業(yè)的促銷策略。

　　二、網(wǎng)絡(luò)促銷手段

　　網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用Internet傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷形式多樣，在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)大致有以下幾種手段。

　　(一)網(wǎng)上折價(jià)促銷

　　折價(jià)亦稱打折，是目前網(wǎng)上最常用的促銷方式之一。由于電子商務(wù)自身存在的某些缺陷，造成網(wǎng)上購物的積極性沒有傳統(tǒng)購物那么大，而幅度比較大的折扣可以彌補(bǔ)這一不足，促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并促成購買行為。

　　2011年初開始，各大電子商務(wù)網(wǎng)站都亮出了自己的價(jià)格促銷牌，如京東商城的春季大促銷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的春季特價(jià)書，華強(qiáng)商城的小家電開春促銷，315正品促銷等等一批促銷活動(dòng)專題，價(jià)格優(yōu)勢非常明顯。

　　2011年開年，卓越亞馬遜砸下一億元血本，開展“價(jià)格終結(jié)者”促銷，旗下12個(gè)品類商品全部降價(jià)，降價(jià)幅度最多直降上千元。卓越亞馬遜副總裁郭朝暉接受華西都市報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我個(gè)人不贊同價(jià)格戰(zhàn)，但對卓越亞馬遜來說，任何人敢挑起價(jià)格戰(zhàn)，我們必須應(yīng)對，你敢打我敢跟?！蹦壳癇2C市場面臨競爭同質(zhì)化的情況，價(jià)格戰(zhàn)成為有效的競爭手段。

　　(二)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

　　戴爾公司正在使用PC產(chǎn)業(yè)喜歡用的營銷技巧——免費(fèi)贈(zèng)品，以吸引客戶并對競爭者使出殺手锏。戴爾電腦公司對一些筆記本電腦和臺式機(jī)用戶提供免費(fèi)的MP3播放機(jī)、CD刻錄機(jī)和DVD-ROM免費(fèi)升級及其他東西。卓越網(wǎng)也曾推出贈(zèng)品促銷，購書滿129元免費(fèi)送超級暢銷書，其中包括蝸居、裸婚、明朝那些事兒、十月圍城前傳等。

　　贈(zèng)品促銷也是目前常用的促銷手段之一，一般在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌等情況下，利用這種促銷手段可以達(dá)到比較好的促銷效果。

　　(三)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

　　抽獎(jiǎng)促銷是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售等，消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

　　(四)網(wǎng)上積分促銷

　　積分在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作，它可以很容易地通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，而且結(jié)果可信度很高。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。

　　(五)節(jié)假日促銷

　　以節(jié)日促銷為主導(dǎo)的各類促銷活動(dòng)逐漸成為吸引消費(fèi)者眼球的重要手段之一。

　　情人節(jié)期間，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)陸續(xù)推出情人節(jié)促銷活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋服裝、鮮花、配飾、奢侈品、電子產(chǎn)品及家居用品等多品類產(chǎn)品，折扣多低過5折。淘寶商城除推出情人節(jié)專題的導(dǎo)購頁面外，還在首頁展示多家品牌商店鋪的促銷活動(dòng)，品類包括服裝、珠寶、冰激凌等類。樂酷天商城主打“浪漫”主題，首頁大幅促銷廣告以“浪漫情人節(jié)愛TA就送TA”為廣告語，促銷鮮花巧克力等“甜蜜”禮品。

　　日前，百度旗下網(wǎng)絡(luò)購物平臺“有啊”啟動(dòng)了聲勢浩大的暑期促銷計(jì)劃。該計(jì)劃主要針對最受學(xué)生歡迎的消費(fèi)類數(shù)碼電子產(chǎn)品，開展地毯式的降價(jià)讓利活動(dòng)，讓學(xué)生過一個(gè)“超值”的假期。一位廣州的大二在校生表示，暑期比較熱，很多時(shí)候都窩在家里，網(wǎng)購是一種消遣，而且關(guān)鍵是價(jià)格比實(shí)體店便宜多了。此前，“有啊”曾經(jīng)相繼在春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)節(jié)假日期間發(fā)起類似的活動(dòng)，商家、買家、平臺自身都從中得到了極大的回報(bào)。

　　(六)秒殺——網(wǎng)絡(luò)促銷的新手段

　　秒殺一詞來源于電腦游戲，原意是在游戲中瞬間殺死對手，現(xiàn)在已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)促銷的新手段。所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間段發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購，過了規(guī)定的時(shí)間段商品就恢復(fù)原價(jià)的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購一空。

　　2010年，淘寶網(wǎng)“糾集”了多個(gè)品牌在光棍節(jié)這天上演“五折”大甩賣。據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的信息，參加本次五折活動(dòng)的淘寶商城內(nèi)品牌共有150個(gè)，涉及數(shù)碼、服裝、家電等，時(shí)間是從11日凌晨開始到11日晚上11時(shí)59分59秒，賣家分不同的時(shí)間段對商品進(jìn)行更新。來自淘寶商城的信息顯示，凌晨活動(dòng)開始后僅兩個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有7個(gè)店鋪單日成交破百萬。一家銷售蘋果公司商品的店鋪，在上午10時(shí)放出了15臺iPhone4很快就被秒殺。

　　三、探討網(wǎng)絡(luò)促銷的制勝策略

　　然而，網(wǎng)上種種秒殺、搶購活動(dòng)層出不窮，在為消費(fèi)者帶來實(shí)惠的同時(shí)也產(chǎn)生了很多問題。一位消費(fèi)者就投訴，他參與了亞洲航空3月1日的機(jī)票大促銷活動(dòng)，興沖沖地?fù)尩綑C(jī)票后，卻發(fā)現(xiàn)機(jī)票的價(jià)格竟然是促銷宣傳價(jià)的兩倍。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)促銷揭下其神秘面紗后，越來越多的消費(fèi)者對促銷持觀望狀態(tài)，過去的吸引力不再空前熱烈了，企業(yè)要想真正擊中消費(fèi)者興奮點(diǎn)，那么在使用網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)手段時(shí)要做到以下幾個(gè)方面。

　　(一)慎重使用網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)手段

　　淘寶一銷售皮革制品的掌柜說：“現(xiàn)在買家很精明，價(jià)格到底優(yōu)惠沒優(yōu)惠，他們清楚得很。而且到處都是大促銷、特價(jià)、秒殺、限時(shí)活動(dòng)，消費(fèi)者都視覺疲勞了!東西太多了，也不知道買什么?！倍掖黉N多了，掌柜們也開始擔(dān)心，這樣一來，買家都要等到大促銷才下單，平時(shí)生意都沒得做了。

　　運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。但是，企業(yè)要慎重使用網(wǎng)上促銷手段，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對企業(yè)各種促銷方式或者企業(yè)頻繁舉行促銷活動(dòng)可能麻木，有的甚至懷疑，反而影響企業(yè)促銷效果。

　　(二)恰當(dāng)使用各種網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)手段

　　企業(yè)如果使用網(wǎng)上折價(jià)促銷，要注意選擇合適的折扣理由，比如季節(jié)性折價(jià)、重大節(jié)日折價(jià)酬賓、店家慶典折價(jià)等都，折價(jià)理由不合適，反而容易引起消費(fèi)者的反感，尤其是引起前期“高價(jià)”購買了該商品的消費(fèi)者不滿，有損企業(yè)形象。另外，要注意不能搞假打折，也就是先大幅提價(jià)后打折，欺騙消費(fèi)者，如果被發(fā)現(xiàn)，反而會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。

　　企業(yè)如果使用秒殺促銷，請注意舉辦秒殺活動(dòng)一定要守信用。淘寶網(wǎng)的很多店鋪都舉辦了秒殺活動(dòng)，吸引了大批淘寶買家。不過有些店鋪在買家成功秒殺產(chǎn)品之后，出爾反爾，拒絕交易。這樣的做法，直接宣告了店鋪在信用上的破產(chǎn)，從而對店鋪形象乃至銷售產(chǎn)生不利影響。

　　(三)合理規(guī)劃物流配送

　　在快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，物流問題也日漸增多。淘寶網(wǎng)的一個(gè)掌柜說：“現(xiàn)在，網(wǎng)上一搞大型促銷活動(dòng)，快遞就爆倉，貨物都停在路上，無法送到顧客手中?！逼鋵?shí)，電子商務(wù)與物流應(yīng)該是一對天生的搭檔，電子商務(wù)離不開物流的發(fā)展，需要物流體系強(qiáng)有力的支持;同時(shí)電子商務(wù)又給物流的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，并為其指明了發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想在電子商務(wù)環(huán)境下取得預(yù)期的促銷效果，就要在經(jīng)營發(fā)展中合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標(biāo)，有效地進(jìn)行物流配送的組織和運(yùn)作。

　　(四)配合各方，營造良好的電子商務(wù)環(huán)境

　　日前，商務(wù)部日前下發(fā)通知規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物促銷行為。通知強(qiáng)調(diào)，要杜絕各種價(jià)格欺詐和虛假促銷行為，嚴(yán)禁虛構(gòu)原價(jià)打折、使用誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者。

　　其實(shí)，除了企業(yè)要在實(shí)際交易中探索電子商務(wù)環(huán)境下的促銷策略，還需要社會(huì)營造一個(gè)良好的電子商務(wù)環(huán)境，這需要交易雙方、政府等各方努力，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)促銷才會(huì)健康、有序地發(fā)展。

　　企業(yè)要想通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的營銷目的，就必須選擇好的促銷策略。企業(yè)只有對電子商務(wù)環(huán)境下的各種銷售促進(jìn)手段進(jìn)行分析，并選擇適合企業(yè)的促銷策略，才能達(dá)到預(yù)期的促銷效果。