21世紀企業(yè)經(jīng)營的指導思想

      企業(yè)經(jīng)營管理指導思想決定企業(yè)經(jīng)營管理行為，與戰(zhàn)略營銷管理相對應的經(jīng)營管理指導思想是戰(zhàn)略營銷觀念。理論和實踐都證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的必然選擇。

　 管理思想演變的邏輯延伸整個20世紀，企業(yè)經(jīng)營管理指導思想經(jīng)歷了三個典型的階段--生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從生產(chǎn)觀念到推銷觀念是企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的量變，從推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀70年代至今，針對市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營管理指導思想，例如社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質(zhì)缺陷：單純企業(yè)利益最大化。

　 戰(zhàn)略營銷觀念繼承和發(fā)揚了以往所有經(jīng)營管理指導思想的優(yōu)勢，根據(jù)現(xiàn)代社會環(huán)境的要求，建立了自己獨特的、適應21世紀需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢是改變了企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的出發(fā)點，即由原來單純企業(yè)利益最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與社會整體長期利益同時最大化。這是對以市場營銷觀念為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的揚棄，是企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營管理指導思想演變的邏輯延伸。

　 每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無不與當時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說這些觀念及其理論就是當時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣?？梢詳嘌裕蛱焯幱谥鲗У匚坏钠髽I(yè)經(jīng)營管理指導思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營管理指導思想和理論所取代。

　 不懈探索的科學結(jié)論首先對戰(zhàn)略營銷問題進行探索和討論的是利維爾特·S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營管理活動與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營銷活動同市場的動態(tài)適應性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營銷機會分析、戰(zhàn)略營銷目標、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念。西方學者們20世紀80年代對戰(zhàn)略營銷問題進行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西·C.簡(Subhash C.Jain)的《戰(zhàn)略營銷進化論》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題等，并且把戰(zhàn)略營銷管理和市場營銷管理進行了比較。

　 第一次明確提出了戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任·J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營銷觀念。他認為戰(zhàn)略營銷觀念的提出和應用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量;另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標從單純的贏利轉(zhuǎn)向風險承擔者的利益(這里的風險承擔者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個人或組織,主要包括管理者、顧客、社會和政府)?？细蔬€認為企業(yè)這時仍然要注重經(jīng)濟效益,因為它是企業(yè)投資發(fā)展、維護風險承擔者利益的基礎(chǔ)，但這時經(jīng)濟利益已不是終點，其最終目的是為各種風險承擔者創(chuàng)造一種價值，尤其是為顧客。

　 隨著戰(zhàn)略營銷問題研究的深入和戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營銷雜志》(Journal of Strategic Marketing),為戰(zhàn)略營銷研究提供了專門的陣地。

　 在我國，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀市場營銷理論界就有不少學者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的必然選擇已成為共識。

　 環(huán)境應變的基本要求隨著時間的推移和科技的進步，企業(yè)對自然、人類、社會的影響力在逐漸增強。企業(yè)因經(jīng)營需要而必須面對的社會公眾越來越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長期利益和社會整體長遠利益同時最大化為雙重目標。

　 另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預見未來企業(yè)價值觀和經(jīng)營行為的特點，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個階段五個層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營意識和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護和完善、追求企業(yè)價值實現(xiàn)，如圖1所示。前三個層次，企業(yè)的關(guān)注點在內(nèi)部，主要是通過價格、技術(shù)、管理等進行競爭。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復雜性增加、社會多元化等多方面的因素，尤其是社會對企業(yè)不斷提高的要求，要實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時滿足企業(yè)自身和社會整體長期利益同時最大化。

　 這些變化的基本點就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理指導思想必須是以企業(yè)與社會整體長期利益同時最大化為出發(fā)點。進入21世紀以后，客觀社會經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理指導思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營管理指導思想就是戰(zhàn)略營銷觀念。

　 戰(zhàn)略營銷管理的靈魂從戰(zhàn)略營銷問題的提出，到戰(zhàn)略營銷觀念的形成，再到21世紀的今天，經(jīng)過企業(yè)家的不懈實踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營銷觀念指導下的戰(zhàn)略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學者研究視角不同，觀點有所區(qū)別，但是大家的目標是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營銷管理理論體系。

　 戰(zhàn)略營銷觀念。如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其他內(nèi)容均是以此為指導和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是整體企業(yè)形象導向。戰(zhàn)略營銷觀念與整體企業(yè)形象導向是統(tǒng)一的，是一個問題的不同表述方式。

　 目標社會公眾理論。通過對內(nèi)外營銷環(huán)境分析，確定目標社會公眾，這是戰(zhàn)略營銷管理理論的關(guān)鍵，它在戰(zhàn)略營銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標社會公眾就是主要利益相關(guān)者。

　 企業(yè)形象理論。企業(yè)形象理論是戰(zhàn)略營銷管理理論的基石,其作用主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)營銷活動的客體是整體企業(yè)形象，企業(yè)必須在戰(zhàn)略營銷觀念的指導下設(shè)計、塑造、傳播和完善總體企業(yè)形象。只有做到這一點，才能夠有效地貫徹和實施戰(zhàn)略營銷管理理論，實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標。

　 名牌企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)品牌是一種有形的且能包容企業(yè)形象各種信息內(nèi)容的物質(zhì)載體，并可以直觀地檢驗戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)對其整體形象的設(shè)計、傳播、維護和完善的效果。

　 整合信息傳播理論。以傳播、維護和完善構(gòu)成整體企業(yè)形象的各種信息為中心，以傳統(tǒng)市場營銷管理理論的各種促銷策略為基礎(chǔ),通過對它們整合，進行以連續(xù)性、統(tǒng)一性和長期性為特征的整合信息傳播是以戰(zhàn)略營銷觀念為指導思想的企業(yè)主導信息傳播方式。

　 從上述理論體系可以看出，戰(zhàn)略營銷觀念處于整個理論體系的靈魂地位，其他理論系統(tǒng)是它的延伸和具體化。

　 經(jīng)驗的總結(jié)在中外企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營銷觀念指導下的戰(zhàn)略營銷管理的成功實踐經(jīng)驗，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營銷觀念指導的失敗教訓，不管是經(jīng)驗總結(jié)還是教訓吸取，它們都從正反兩個方面一再證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經(jīng)營管理指導思想的必然選擇。

　 在我國，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境的變化，成功從生產(chǎn)觀念過渡到推銷觀念和市場營銷觀念，目前正在全面實施戰(zhàn)略營銷觀念而取得成功的企業(yè)是海爾集團。海爾集團一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會經(jīng)濟環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運用相應的經(jīng)營管理指導思想指導企業(yè)經(jīng)營管理實踐的結(jié)果，或者說這是海爾在經(jīng)營管理指導思想上從生產(chǎn)觀念到市場營銷觀念，再走向戰(zhàn)略營銷觀念的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個方面：

　 第一，最初在生產(chǎn)觀念指導下，海爾集團對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀90年代，隨著消費者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)經(jīng)營全過程中采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破。到1997年提出賣信譽，不賣產(chǎn)品的口號起，海爾集團終于實現(xiàn)了營銷客體從有形的具體產(chǎn)品向無形的企業(yè)形象的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營銷觀念的基本要求。

　 第二，海爾集團對品牌戰(zhàn)略認識從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略是實施戰(zhàn)略營銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在市場營銷觀念指導下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體──企業(yè)品牌名稱簡化為海爾集團，建立了自己獨立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾集團終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

　 第三，海爾集團營銷對象認識從目標市場逐步向目標社會公眾轉(zhuǎn)變是實施戰(zhàn)略營銷觀念的市場基礎(chǔ)。在生產(chǎn)觀念、市場營銷觀念等經(jīng)營管理思想指導下，最初海爾集團把營銷對象主要定位于目標消費者。但是，隨著海爾集團戰(zhàn)略營銷觀念的形成，上世紀90年代開始。海爾集團開始把營銷對象的選擇從目標消費者擴大到目標社會公眾，即各種利益相關(guān)者。比如，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農(nóng)民送映1萬