中小日化品牌多角度考察大賣場

      隨著消費者對化妝品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續(xù)簽費等名目繁多的費用，不少中小日化品牌越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。

      其實，做不做賣場，要根據(jù)企業(yè)的具體情況作出決策，大企業(yè)為了擴大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業(yè)則可以有選擇地篩選大賣場進行操作。相關研究表明，大眾日化產(chǎn)品在大賣場銷售通常會占廠家總銷售額的70%以上，由此可見，大賣場對大眾日化品牌的銷售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二、三線日化品牌，如何才能對大賣場終端進行有效操作而盈利呢？

    廠家的KA人員在與大賣場洽談進場事宜之前，必須認真做好三件事。

     其一，周密考察。至少要對所欲進入的大賣場做兩次周密考察，重點考察這家大賣場的信譽、品項布局、同類產(chǎn)品的銷售狀況、賣場經(jīng)營費用等。

     其二，精心測算。根據(jù)對某家大賣場同類產(chǎn)品的銷售狀況及賣場經(jīng)營費用的了解，做一次較為精確的盈虧測算。對照自己產(chǎn)品的毛利率，測算出最低需要做多少銷量，才能保持盈虧平衡，然后再對照自己的產(chǎn)品，看自己是否有可能達到這一銷量。通過分析，最終確定這家大賣場是否值得操作，以降低經(jīng)營風險。

     A品牌在操作北京家樂福賣場之前，就先采用了“假設研究法”，將可能發(fā)生的固定費用一一列出，進行盈虧分析：1．海報費用：1500元／檔期；2．堆頭、TG陳列費用：2500元／檔期；3．稅票折扣：9個點；4．促銷管理費用：2000元／月；5．導購工資：2000元／月。如果按照每個月5萬元的銷售目標，每個月做兩個檔期的活動，每月的固定費用為(1500+2500)?+50000?%+2000+2000=16500(元)，再加上每個月發(fā)生的物流配送費、試用裝等其他費用，進入家樂福賣場每個月的費用為18000元左右。A品牌根據(jù)其產(chǎn)品35%的綜合毛利率測算，其在家樂福賣場的盈虧平衡點為51429元。根據(jù)競品同類品種在家樂福賣場的銷售狀況，A品牌認為只要投入到位，完全有可能達到甚至超過這一盈虧平衡點。事實證明，A品牌進入北京家樂福之后，每個月的銷售額都在6萬元以上。

     其三，科學規(guī)劃。精心考察大賣場品項布局，科學設計準備進入大賣場的品項，同時做好全年促銷活動規(guī)劃。提前做好全年促銷活動規(guī)劃，不僅僅是滿足大賣場提出的廠方須提前申報全年促銷活動規(guī)劃的要求，同時也是為了利用富有競爭力的促銷活動方案，贏得大賣場對自己的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，在談判中贏得主動權。

    通常日化廠家都有很多品項，每個產(chǎn)品類型、包裝、規(guī)格所面對的目標消費者都不一樣，產(chǎn)品的市場接受程度和對廠家的利潤貢獻也有差別，賣得快的產(chǎn)品一般利潤低，而利潤高的產(chǎn)品一般賣的量少。所以廠家就需要綜合分析產(chǎn)品銷量與利潤的關系，對產(chǎn)品進入大賣場的單品進行組合，選取市場接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產(chǎn)品，進行銷售。我認為，在設計進入大賣場的品項時，可按照10%的尖刀產(chǎn)品、80%的利潤產(chǎn)品、10%的形象產(chǎn)品的比例組合產(chǎn)品。

       將走量的產(chǎn)品和有利潤的產(chǎn)品同時銷售，才能既有銷量，又有利潤。

       大賣場談判工作牽一發(fā)而動全身。在談判過程中，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，那么這家賣場的操作就會告吹。與大賣場談判時，至少應重點談定以下事宜：

       其一，確定費用。通過談判，力爭從一開始就把各項費用壓到最低。如果在商談合同時沒有控制好合作費用，以后在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)某些費用不合理，再去找大賣場要求調(diào)整，這樣的要求是很難得到滿足的。

       幾年前，某日化廠家在與歐尚談判進場事宜時，為了盡早進場，在幾個回合的談判后，答應了歐尚22點年返利的條件，結果在操作過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的返點，再加上其他各項費用，給廠家的正常經(jīng)營帶來了很大壓力。為了改變這一現(xiàn)狀，廠家的KA人員在以后的幾年里續(xù)簽合同時，很想讓歐尚降低年返利的點數(shù)，遭到歐尚拒絕。到目前為止，這家日化廠家在歐尚的年返利政策仍然如故。

       其二，確定報價。報價是談判過程中非常重要的環(huán)節(jié)，因為報價關系著產(chǎn)品進場后的毛利空間。一般情況下，報價時可參照下列指標進行：

       2003年，40g蛇油護手霜是隆力奇集團的冬季拳頭產(chǎn)品，該產(chǎn)品在全國大多數(shù)超市的正常零售價為2元/支。但這一產(chǎn)品在進入山西家家利賣場時，發(fā)現(xiàn)家家利賣場對利潤率的要求很高。為此，隆力奇集團山西分公司將40g蛇油護手霜的零售價定為3.00元/支，并且在進場一周后，與家家利賣場合作開展了1.99元/支的特價促銷活動，在特價促銷活動開展的10天內(nèi)，共銷售40g蛇油護手霜500件，不僅確保了利潤，而且大大提升了單品銷量，搶奪了同類產(chǎn)品的市場，同時也進一步密切與家家利賣場的關系。

        其三，確定品項。大賣場更多考慮的是產(chǎn)品互補，所以通常不一定會完全答應廠方要求進場的品項。所以，日化廠家一定要做好公關工作，讓自己選定的品項一定進場。

        其四，確定導購。一開始就要與大賣場談好進場導購員的數(shù)量，同時確定導購員上班的班次。從某種程度上看，大賣場導購員上班的班次決定著產(chǎn)品在這家賣場銷量的好壞。經(jīng)驗表明，日班相對來講生意沒有晚班好。

        其五，確定活動。大賣場提供給廠家促銷活動檔期的多少和活動的促銷力度，直接決定著產(chǎn)品的銷量，因此，進場談判時就應與大賣場敲定促銷活動檔期的數(shù)量、時間和促銷活動的形式。同時，在談判促銷活動時，要注意確保單品項的價格不能落下來，一定要據(jù)理力爭，維護好產(chǎn)品的市場價格體系，因為大賣場通常會拿廠家熱銷的品項開展低價促銷活動。

        例如，某品牌花露水在大潤發(fā)一直十分暢銷，2003年7月，大潤發(fā)為了沖銷量和吸引客流，未經(jīng)廠家同意，開展了4.9元/瓶的驚爆價促銷活動。某品牌花露水在大潤發(fā)的正常零售價為6.2元/瓶，結果促銷活動開始后的第二天，其他幾家大賣場紛紛知會廠家，要對廠家作出處罰。后來該廠家費盡心思，才平息了這場風波。

       盡管大賣場收取費用的名目越來越多，增加了廠家的經(jīng)營風險，但我們不妨換一種角度來思考這個問題：包括進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續(xù)簽費等，大賣場所收取的絕大多數(shù)為固定費用，而不是按百分比來收取；

       假設目前單店的銷售額是2萬元/月，現(xiàn)在的費用率是40%，如果廠家想辦法提高產(chǎn)品的銷量，使得單店每個月的銷售額提升到4萬元，那么，廠家的費用率就會降到22%左右。那么，如何才能提升大賣場單店的銷量呢？ 
      大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額連續(xù)幾個月處于末位的產(chǎn)品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。面對同質化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認為在開展大賣場促銷活動時，應注意以下兩點：

       其一，精選主推產(chǎn)品，做到有的放矢，各個擊破。M品牌針對競品推出的超低價促銷活動，不是盲目跟進，而是巧妙地避開競品的鋒芒，比如，競品對面霜做特價促銷，M品牌就做護手霜的特價促銷；此外，M品牌在每個檔期的促銷活動一般都會選擇兩個產(chǎn)品：一個低價位產(chǎn)品和一個高價位的產(chǎn)品。低價位產(chǎn)品采取排面促銷，用來搶市場份額；高價位產(chǎn)品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量，從而使進入大賣場的每一個單品都扮演不同的角色，擔負起特定的使命。

       其二，開展組合式促銷活動，以求達到最好的效果。N廠家曾經(jīng)在廣西欽州某賣場開展“特價+抽獎”促銷活動，促銷活動期間實現(xiàn)銷售額3.1萬元，其中最好的一天銷售額竟然達到了3000多元，而平時N廠家在這家賣場一個月的銷售額僅為7000元左右。

      生動化陳列，充分吸引消費者眼球

      大賣場內(nèi)同類競爭品牌產(chǎn)品眾多，而貨架資源有限，因此，如何抓住顧客的眼球，吸引其購買，做好產(chǎn)品的終端生動化就顯得異常重要。據(jù)統(tǒng)計，生動化的終端陳列可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量。

       H品牌是國內(nèi)一家很少投放電視廣告的終端日化品牌，2006年夏天，H品牌在全國各大賣場、超市大力推行“生動化陳列”。其主要做法是：

        其一，將H品牌產(chǎn)品陳列在各大賣場、超市的熱點區(qū)，并且緊緊貼近寶潔、聯(lián)合利華等國際大品牌。

        其二，利用柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料對貨架進行生動化包裝。

        其三，除了正常的貨架陳列外，H品牌還在全國各大賣場開展了“千店千堆”活動，利用貼有H品牌廣告形象畫面的地堆進行陳列。

        據(jù)了解，H品牌通過推廣生動化陳列取得了很好的效果，平均每個賣場的銷量比2005年同期增長了20%以上。

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