如何利用網(wǎng)絡營銷賺錢

1983年，18歲的大學新生邁克爾。戴爾開著賣報紙賺錢的買的白色寶馬汽車去報到，后座上擺著三部電腦。在得克薩斯大學奧斯汀分校不足一年的就學時間里，他憑借給另人的電腦升級，積累了知識、技能和最初的一點點財富。本著“直銷顧客”的信念，戴爾公司以1000美元的注冊資金，在一間大學里成立了。

　　1993年，戴爾公司已壯大為年銷售量達20億美元的電腦界“黑馬”，成不率高達127%，但如此超速的成長也給28歲的邁克爾。戴爾和他的公司帶來了一系列致命的問題。秉持“摒棄存貨、傾聽顧客需要、堅持直銷”的三大黃金法則。戴爾終于扭轉(zhuǎn)乾坤。

　　6年后的今天，戴爾公司的年營業(yè)額超過190億美元，每天通過網(wǎng)絡售出價值逾1200萬美元的電腦系統(tǒng)，邁克爾。戴爾成為《財富》500強企業(yè)總裁中最年輕的一位。

　　對網(wǎng)絡的興趣始于20世紀90年代初

　　邁克爾。戴爾剛開始對電腦發(fā)生興趣時，最先做的就是以布告欄方式和別人聯(lián)絡。任何在美國境內(nèi)的人只要有調(diào)制解調(diào)器，都可以上網(wǎng)與別人交換信息。這些數(shù)以萬計的系統(tǒng)，造就了“美國熱線”和今日熱鬧非凡的網(wǎng)絡世界。他相信，因特網(wǎng)可能會徹底改變電腦業(yè)的發(fā)展。

　　20世紀90年代初期，有一些思想激進的人，常常談起一個可以輸送信息的電子網(wǎng)絡，那時候的電子網(wǎng)絡，主要集中在大學和政府系統(tǒng)里。

　　網(wǎng)絡交易在那時候僅限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以網(wǎng)絡上認購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網(wǎng)絡交易要先有電腦才辦得到!他想，再也沒有其他更有力的發(fā)明可以如此拓展市場。

　　在80年代末期，公司討論過要開發(fā)一個系統(tǒng)，讓顧客能經(jīng)由調(diào)制解調(diào)器下訂單和選配個人電腦的規(guī)格?？紤]后的結(jié)論是，就當時而言，這樣做太困難也太花錢。那時有太多不同的軟件平臺，需太多不同版本的程序，而這些都需要支援。

　　1989年，伯納期。李發(fā)明了“萬維網(wǎng)”(www)。這是第一個實際的超文字系統(tǒng)，讓使用者和網(wǎng)絡間的界面變得較簡單。到了1993年，伊利諾期大學香檳校區(qū)的安德利森等人發(fā)明了馬賽克瀏覽器，以全新的方式利用網(wǎng)絡分享和交換信息，網(wǎng)絡也因而引起社會大眾的注意。瀏覽器是電子布告欄的自然衍生物，但規(guī)模大得多。和布告欄比起來，布告欄需要使用者自己創(chuàng)造，馬賽克瀏覽器則提供標準界面，任何使用者皆可連上網(wǎng)絡。

　　戴爾非常喜歡這個概念，他喜歡只要打開個人電腦這后，就可以看到世界各地的動靜。他開始動手，馬上花許多時間上網(wǎng)。

　　“萬維網(wǎng)”能立即提供顧客們在購買及使用電腦方面所需要的信息。無論他們使用哪一種軟件平臺都可行。更好的是，網(wǎng)絡立即吸引了對電腦有概念的人，這些人正是戴爾公司的主顧客群，他們無疑會是最先上網(wǎng)的人。

　　推出戴爾網(wǎng)站

　　早在20世紀80年代晚期，戴爾公司的技術(shù)人員就已架設起FTP，供傳送檔案之用。如果你是某個可上網(wǎng)的大學或政府組織的會員，你需要某個檔案，便可以到戴爾公司的FTP服務器去下載這份資料。

　　然而，在維網(wǎng)上的網(wǎng)站，能夠發(fā)揮的功能應該不只是如此而已。

　　各公司在那時候開始探究萬維網(wǎng)的虛實，不過許多公司不清楚該如何運用這項工具，只有少數(shù)公司有自己的網(wǎng)頁，而大多只是用靜態(tài)的方式公告公司的年度報告、新聞稿及行銷的資料。大多數(shù)人對于網(wǎng)絡的討論，僅限于把它當成一種信息媒介，可以為所有擁有個人電腦而且深知網(wǎng)絡優(yōu)點的人，提供大量的娛樂和加值的服務。

隨著瀏覽器和服務器技術(shù)的安全性逐漸提高，再加上形成了幾個叫座的聚財網(wǎng)站，于是交易的需求量與日俱增。幾乎全球的產(chǎn)業(yè)觀察家都預測電子商業(yè)會突飛猛進。根據(jù)當時的一項預測，到公元2002年，光是廠商對廠商的網(wǎng)絡交易，將會達到每年3000億美元。

　　網(wǎng)絡意味著一個商業(yè)潛力的處女地。網(wǎng)絡會是行銷品牌的絕佳商機。1994年6月，戴爾公司推出了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站里包含了資源的信息，以及尋求支援的電子郵件信箱，主要訴求對象是熟知技術(shù)的人，因為他們接受新科技的速度通常比較快。沒多久，對方告知，希望能有一套計算個人電腦的不同組裝費用的方法。所以戴爾在第二年便推出在線組裝。進入戴爾網(wǎng)站的顧客可以選擇一套系統(tǒng)，再加上或刪除不同的零部件，比方像存儲器、磁盤驅(qū)動器、影像卡、調(diào)制解調(diào)器、網(wǎng)絡卡、聲卡、揚聲器等等，然后馬上可以算出這套系統(tǒng)的價格。在那個時候，顧客還是必須與業(yè)務代表通話才能完成交易，但顧客已經(jīng)稍稍嘗到電子式直銷模式的甜頭。

　　戴爾曾對網(wǎng)絡知識傳播的速度大感吃驚。3M公司的信息總裁對戴爾說：“我真的很喜歡你們網(wǎng)站?！贝鳡柺軐櫲趔@。像那樣的回饋，給了戴爾信心，于是他確定：“網(wǎng)絡將成為主流，而我們必須在網(wǎng)絡上得勝?！?/P>

　　在線的直接銷售“我們應該擴大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲臅r候，堅定地表示：“網(wǎng)絡可以進行低成本、一對一而且高品質(zhì)的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式?！?/P>

　　正如他所觀察到的，網(wǎng)絡使得直接模式生產(chǎn)合理的延伸，創(chuàng)造出與顧客之間更強的關系。網(wǎng)絡會取代傳統(tǒng)的電話、傳真及面對面接觸，以更快更經(jīng)濟更有效的方式，提供顧客所需的信息。

　　網(wǎng)絡帶給戴爾公司的好處非常顯著。它適用于所有戴爾公司的顧客群，可以成為進一步確認及鎖定不同細分市場的有效工具，而且范圍可以超越美國，遍及世界。網(wǎng)絡交易一對一的特性，可以讓公司不必大幅增加人員，也能增加銷售量，因為銷售人員可以投入更多時間在較高價值的活動上，而不必處理瑣碎的小事。

　　網(wǎng)絡增進了信息流通的速度，不僅降低了成本，結(jié)果顧客也多受其惠。到后來，戴爾公司必須處理交易，包括訂貨狀況、組裝、價格等，每個動作都要花錢。但是在網(wǎng)絡上，這些交易幾乎不用花費任何成本?，F(xiàn)在每上戴爾網(wǎng)站的人數(shù)超過200萬人，但不管是200萬人或者2000萬人，其成本差距非常微小。戴爾網(wǎng)站上每多一筆交易，就可以降低公司的間接成本，為顧客省下很多錢。

　　1996年6月，戴爾公司開始通過網(wǎng)站銷售臺式和筆記本式電腦。那年年底，又增加了服務器業(yè)務。

　　起飛一般的成長

　　戴爾在進行市場調(diào)查時，很快就發(fā)現(xiàn)，對于通過網(wǎng)絡購買電腦的想法，企業(yè)顧客比一般個人消費者更顯得裹足不前。

　　消費者會以電子郵件告知，在他們決定了電腦組裝的規(guī)格并得到估價之后，便會迫不及待地想要按下鼠標，完成采購動作。所以戴爾決定先把重點鎖定一般消費者，以此更多了解，從而找出接觸企業(yè)市場的最佳方法。而到目前為止，企業(yè)市場是戴爾公司最大的市場。

　　戴爾并沒有積極做廣告。在宣布進行在線銷售之前，希望能先確定有順利執(zhí)行的能力，所以他悄悄推出了網(wǎng)站。然而，在不知不覺中，已經(jīng)有成千上萬的人上過戴爾的網(wǎng)站，尤以具備科技概念的顧客為多。因此他們決定要在平常的廣告上提到網(wǎng)站信息，以網(wǎng)羅另一大群知識豐富卻還不知道可以在線上購買戴爾商品的顧客。到了1996年12月，公司達到了每天約100萬美元的銷售額。

　　這個數(shù)字，讓所有人對他們刮目相看。這樣的注意正好是戴爾要的，它促使更多人進入戴爾網(wǎng)站，并且讓戴爾建立起領導者的地位。在網(wǎng)站交易上取得領導者的地位，一直是戴爾的目標之一。他希望能決定網(wǎng)絡商業(yè)的模式，使其成為直接模式的延伸，而不只是復雜經(jīng)銷關系的旁支。比方說，如果我到其他廠商的網(wǎng)址購買電腦，會發(fā)現(xiàn)他們提供兩種選擇：一個是離你最近的經(jīng)銷商的免費電話號碼;第二是如果你輸入地址，則會得到附近經(jīng)銷商的地址。但顧客如果連上戴爾的網(wǎng)站，選配最適合他們需要的系統(tǒng)，輸入信用卡號碼，就可立即在網(wǎng)上訂購。

　　搶先把最好的概念呈現(xiàn)出來，其價值在此。等到你是第28個提出網(wǎng)站的人，屆時即使再好的概念也沒有用了。

　　設法讓大企業(yè)“就范”

　　戴爾公司一開始的網(wǎng)絡交易主要鎖定一般消費者小型企業(yè)，因為對這類的許多顧客來說，在線上得到產(chǎn)品資料和估價之后，下一步自然便是在線上訂購。然而要說服大型企業(yè)顧客通過網(wǎng)絡訂購，就困難多了。他們認為這是在要求他們突然改變采購的方式。許多大型顧客，都有自己一套沿用多年的采購系統(tǒng)，而且他們也不知道如何把信息從那些系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡上。有些大顧客則擔心網(wǎng)絡上信息的安全性。對這些公司而言，采購的決定過程，和真正決定采購項目是兩碼事，通常牽涉到至少兩組不同的人員或部門。于是戴爾建立了一個采購流程來解決這個問題，以便分別處理這兩個不同的事件。

　　光是在自己的組織中推動改革已經(jīng)夠困難了，要在別人的組織當中推動改革，更是難知登天。但戴爾一直相信，因特網(wǎng)會像電話一樣，面為人人不可或缺的工具。公司必須擔負起教育顧客的責任，讓他們可以了解，使用電子傳輸方式做生意的基本好處何在。

　　公司的銷售代表就是現(xiàn)成的教育工具。他們詢問顧客：“你們現(xiàn)在跟戴爾公司做生意的模式是什么?”他們想要借此讓顧客明白，有線訂購可以簡化流程，減少訂單出錯的機會，還可更有效追蹤進度。在線訂購效率較高，因為同樣的信息不需要通過三個渠道，只要一個就搞定。

這個渠道，便是經(jīng)過特殊設計，名為“戴爾頂級網(wǎng)頁”的網(wǎng)頁。戴爾剛開始設立“頂級網(wǎng)頁”時以為：“天啊，這真是提供電子商業(yè)的好方法?！焙髞碓S多公司也希望能享有這種簡便性，與戴爾公司進行在線交易，他們特別喜愛網(wǎng)絡連線所能提供的加值服務。

　　每個公司的員工可以通過自己公司的頂級網(wǎng)頁，取得加上密碼保護、專為他們打造的戴爾產(chǎn)品和服務信息。顧客可以在線上選配系統(tǒng)、估價，以雙方同意的價格購買此套系統(tǒng)。

　　他們也可以通過以類別、地理區(qū)域、產(chǎn)品、平均單位價格、總價等分類的詳細顧客采購報表，追蹤貨品進度及庫存現(xiàn)況，以便更有效管理資產(chǎn)，并得到戴爾公司銷售、服務和支援小組成員的聯(lián)絡資料;此外還可以追查他們的系統(tǒng)是否已經(jīng)到了聯(lián)邦<