“品類戰(zhàn)略”思維打造營銷生涯

    前兩天寫了一篇文章――《成功銷售生涯要具備的“三種素質(zhì)”》，陸續(xù)接到一些剛從事銷售工作不久的銷售人員發(fā)來的郵件，特別是一些在校大學(xué)生：說很喜歡銷售，但不知道從何開始？又由于受到金融危機的影響，就業(yè)壓力大增，希望早作準備，但苦于不知道學(xué)習什么？準備什么？看了文章之后，覺得沒有了信心，不知道自己能不能做好銷售等等。

    首先，我得向這些剛從事或愿意從事營銷工作的“同行或潛在同行”表示歉意。我覺得我寫這篇文章可能“誤導(dǎo)”了你們。也可能這篇文章在某些方面對于你們太絕對了！

    我的本意是：要想在銷售、營銷上取得“成功”或取得“成績”，是需要天賦和環(huán)境平臺的。我們不妨先來界定一下“成功”，我所說的“成功”意思是：要在所處的層面（不管是業(yè)務(wù)員或更高層級）中進入前5%或2%或更高。所以從這個意義上說，這是很有難度的，要靠天賦和機遇以及努力。但并不是說你們就不適合營銷。

    其次，如果你決定要選擇這個職業(yè)，就得要有前面的三種素質(zhì)（信念、堅持、投入），這將決定你會合格或能謀生，抑或更好一些，這是沒有問題的，也是每個人能做到的。并不是大家就不能去做銷售。但要做到前5%或1%,是需要天賦的。

    再次，一個人要能找到喜歡和擅長的事情，加上“信念、堅持、投入”等素質(zhì)，成功的幾率更大而已。

    最后，我要說，我并不算成功，也絕對沒有成功，僅僅是一個有多年的銷售經(jīng)驗和銷售管理經(jīng)驗的人員而已，但這并不妨礙我將我的想法、經(jīng)驗告訴剛進入這一行或即將進入這行的兄弟姐妹。希望你們少走彎路，找到更好、更擅長的職業(yè)。

    另外：給你們幾點建議：

    營銷首先是實踐的總結(jié)，所以它是建立在實踐的基礎(chǔ)上的。但營銷畢竟是在實踐總結(jié)后上升到了理論的階段，它就具有了體系。要想做好營銷，建立營銷的框架、體系很重要。

    推薦看看以下書籍：營銷方面是書籍：科特勒《營銷管理》第12版；《成功銷售必讀的24本書》；組織、考核、流程方面的書。

    品牌方面的書籍：萊恩凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    廣告方面：奧美《360度品牌管理》

    鍛煉思維方面：麥肯錫《金字塔原理》（這本書很強，是麥肯錫的法寶，強烈推薦）

    當然絕僅僅不局限上面的書。

    既然是體系，所以理論和工具就非常重要。如戰(zhàn)略分析工具、戰(zhàn)略選擇工具、品牌金字塔、組織、管理、考核等工具很重要。去看看麥肯錫、奧美等分析工具，對你的體系建立會有幫助的。

    當然，功夫在詩外，一定要多實踐；不要怕苦，不要斤斤計較，所謂吃虧是福，是經(jīng)驗和能力的積累。

    最重要的一本書還是《定位》（新定位），它引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實踐革命。被美國營銷界評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。從07年開始，打造品牌的理論又有了新的“突破”――品類戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，我想從“品類戰(zhàn)略”的角度更加仔細和可操作方面來談?wù)勅绾未蛟臁皞€人的營銷生涯”。
    營銷的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個時代：第一個是工廠時代，那時，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么。企業(yè)的競爭的實質(zhì)是工廠的競爭。第二個是市場的時代，企業(yè)賣什么，顧客就買什么。競爭的焦點是：掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。第三個是心智時代，心智中有什么，顧客就買什么。關(guān)鍵點：得人心者，得天下。

    在《品類戰(zhàn)略――中國如何創(chuàng)品牌》一書中，講到創(chuàng)建品牌有兩種方式：一種是A模式；一種是J模式，簡單的說，A模式是美式品牌模式，是追求聚焦、深入；J模式是日式品牌模式，追求分散、寬泛。比如美國公司：戴爾、英特爾、微軟，每家公司都是一個專家，戴爾只生產(chǎn)個人電腦，聚焦于產(chǎn)品、英特爾聚焦于芯片、微軟聚焦于軟件。這些公司的利潤都非常好。日本的例子：富士通這家公司基本按照日本的日式商業(yè)模式運作，不僅生產(chǎn)個人電腦，還生產(chǎn)芯片，也生產(chǎn)軟件，盡管富士通生產(chǎn)上述三家美國公司的產(chǎn)品，但卻做不到像三家美國公司那樣，將產(chǎn)品做成全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，富士通是分散不聚焦的。

    在我們的營銷生涯中，有很多東西我們都需要學(xué)習。但也一定是要聚焦的。很多銷售人員每天在市場上跑，難得靜下心來好好充實、總結(jié)、沉淀一下，最重要的是不知道學(xué)習什么，這可能是很多剛?cè)胄胁痪玫匿N售人員的通病。可能的情況是隨便抓一本書就看，也可能什么書都看，最后效果不大。如果營銷生涯是“品牌”的話，那么在這個品牌的后面一定的“品類”的支持，也就是你要在具備很多知識、特征的前提下形成絕對強勢的“品類”，否則你就無緣在市場上立足，也不可能取得成績或是成功，更不可能有“品牌形象”可言。

    先來界定一下“品類”，這里所說的品類，不是銷售管理中的“品類”，銷售管理中的“品類”是按行業(yè)進行劃分的，較為粗放，而品牌創(chuàng)建中的“品類”概念立足“心智”，更為精確。例如，奔馳和寶馬都屬于高檔汽車品類，但從消費者心智的角度看，二者屬于不同的品類。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。當然，“品類”并非自然存在，而是根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動態(tài)過程。

    消費者以品類思考，以品牌表達。消費者想要選擇東西的時候，一定是先進行品類的選擇，選定一個品類后，再選擇代表此品類的品牌。其實，作為一名營銷人員，要想在公司或市場上樹立自己的形象，一定是要在某一方樹立起強勢的“品類”。比如，在你在市場維護，團隊的管理、經(jīng)銷商的管理等等，一定要塑造出強勢的“品類”，他們會說：在這方面，誰是最強的，這樣，你會省去很多障礙，然后才會有強勢的“品牌形象”。

    品類是品牌競爭的實質(zhì)。任何品牌都不能離開品類單獨存在，假設(shè)市場的競爭實質(zhì)是品牌競爭，那么消費者只會買形象佳，實力強大的品牌推出的產(chǎn)品，這樣的話，新品牌豈能有生存的機會？實際上，并不是這樣的。消費者心智的競爭中，并不是品牌，而是品類。如果一個營銷人員取得了成績，那一定是在某一項能力上擁有相對的優(yōu)勢。例如，你要運作好一個項目，可能并不要你懂很多技術(shù)知識，只是要懂得協(xié)調(diào)關(guān)系和掌握項目的質(zhì)量和進度即可，反而真正搞技術(shù)的人士做不了這個工作。如果你做到了這項所需的核心能力，你就具有了占領(lǐng)導(dǎo)地位的“品類”：協(xié)調(diào)、管理。以后，在這種項目的運作上，“舍你其誰”呢？

    成功品牌的共性是成為品類的代表。

是品類的不斷發(fā)展，塑造了品牌。因此，一定要成為某一品類的代表，并不斷強化這個品類在消費者心智中的“代表”。你是銷售人員，那么這個“品類”在你入行的時候是準確的，但要隨著自我的發(fā)展不斷進行豐富。到了一定階段，你要成為一個營銷人員，不只是銷售，還得在更高的層面進行“營銷”，那么品類要進行調(diào)整，但一定要跟你本身的“屬性”相吻合，也就是符合自己的屬性，并和大眾的認知相關(guān)，否則會適得其反。
    真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。營銷人員要像在自己的道路上取得成績，也需要在公司、經(jīng)銷商、終端樹立“專業(yè)品類”的代名詞，占據(jù)某個品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，比如：在公司，你是“市場開發(fā)”做的最好的這樣“品類”；對于經(jīng)銷商，你要樹立在他心目中“銷量、服務(wù)、之道”的“品類”；對于終端，要樹立“服務(wù)、規(guī)范”最好的“品類”。

    “樹狀發(fā)展戰(zhàn)略”而非“灌木狀戰(zhàn)略”或“傘狀發(fā)展戰(zhàn)略”。樹狀發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)新品類并長期聚焦發(fā)展一個品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類，然后適時推出第二品牌進入新品類，最終實現(xiàn)多品牌布局。這種戰(zhàn)略就像一顆大書的成長過程，稱之為樹狀發(fā)展戰(zhàn)略。灌木狀戰(zhàn)略是企業(yè)既有品牌并未主導(dǎo)所代表的品類，就同時推出多個品牌，就如同一片灌木叢一樣，所以稱之為灌木發(fā)展戰(zhàn)略。傘狀發(fā)展戰(zhàn)略是當今最為普遍的同時也是危害最為嚴重的發(fā)展戰(zhàn)略思想。把品牌看做是一把傘，各種品類的產(chǎn)品涵蓋在大傘之下。

    從長遠來看，我們在營銷知識的積累和個人營銷生涯的發(fā)展最好的借鑒方式是“樹狀發(fā)展戰(zhàn)略”，不要想著什么都學(xué)，什么都能學(xué)好。實際上，人的精力和時間都是有限的，你只要在某一方面形成了優(yōu)勢，也就是占據(jù)了某一“品類”的主導(dǎo)，你將會獲得成功。當然，并不是只守住“一線”，其余不顧，按照“品類戰(zhàn)略”，在某一品類占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)之后，再開發(fā)新的“品類”，也就是形成新的優(yōu)勢，你的營銷生涯“樹狀戰(zhàn)略”就逐漸形成了，那么，你的營銷職業(yè)生涯會煥發(fā)出源源不斷的光彩。