市場(chǎng)營銷管理

一提到貓論，大家首先想到的可能就是鄧小平的那句名言：不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。但我這里所指的貓論，是毛澤東提出的。在蕭詩著的《毛澤東謀略》一書中，提到在50年代的上海，廣泛流傳著這樣一則故事：毛澤東會(huì)見資本家后，召見劉少奇和周恩來，向他們提出一個(gè)有趣的問題：你們?cè)鯓硬拍苁关埑岳苯?？劉少奇說：“這還不容易？你讓人抓住貓，把辣椒塞進(jìn)它嘴里，然后用筷子捅下去。”毛澤東很不滿意地?cái)[了擺了手，說：“決不能用暴力，每件事應(yīng)該是自覺自愿的。”周恩來說：“我首先讓貓餓三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果貓非常餓的話，就會(huì)囫圇棗般地吞下去?！泵珴蓶|顯然也不同意，因?yàn)樵谒磥?，不能用欺騙手段愚弄人。他的辦法是：“這很容易，你可以把辣椒擦在貓的屁股上，當(dāng)他感到火辣辣的時(shí)侯，它就會(huì)自己去舔掉辣子并為能這樣做而感到高興不已?！?nbsp;
    實(shí)際上，毛澤東的這個(gè)命題本身也是值得分析的。貓是不吃辣椒的，無論采取什么措施，貓吃了辣椒總歸是不高興的，即使按照毛澤東的方法，貓吃了辣椒，貓也會(huì)想：誰在我屁股上擦辣椒？因此，要達(dá)到毛澤東的目的，必須要有三個(gè)假設(shè)：一是假設(shè)貓沒有思想，如果沒有思想，也就不存在高興不高興的說法了；二是假設(shè)貓永遠(yuǎn)也不去調(diào)查是誰在它屁股上擦辣椒；三是假設(shè)貓永遠(yuǎn)也調(diào)查不清楚是誰在它屁股上擦辣椒。我相信，貓一旦知道了事實(shí)的真相，一定會(huì)更加懷恨在它屁股上擦辣椒的人！
                      
    我認(rèn)為，要調(diào)動(dòng)他們的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性、首先要明確他們的行為特點(diǎn)，即他們“愛吃”什么？如果他們根本不愛吃辣椒，而愛吃魚，那就讓他們吃魚。問題在于魚從何處來？對(duì)此，有的企業(yè)老總提出魚鷹論，即讓魚鷹去河里抓魚，抓到魚后，小魚讓魚鷹吃，大魚給主人。問題是，為了做到這一點(diǎn)，有三種可能：第一，先喂飽魚鷹，讓他無食欲，從而把抓到的全部上交，而這是不可能的，因?yàn)轸~鷹一旦吃飽了，就沒有去河里抓魚的積極性；第二，讓魚鷹餓著，有抓魚的積極性，在他抓信魚的同時(shí)，主人掐住魚鷹的脖子，把大魚奪下，但是一旦有很多魚鷹時(shí)，就管不過來了；第三，事先對(duì)魚鷹進(jìn)行訓(xùn)練，無論抓住多大的魚，一律給主人，主人再給魚鷹小魚吃。
    人畢竟不是魚鷹，也不貓！
                      
    為了有效地建立激勵(lì)機(jī)制，我認(rèn)為可以用梯子形象地說明。該定理認(rèn)為：一個(gè)獨(dú)立穩(wěn)定的梯子必定由四個(gè)縱邊組成。其中，由兩個(gè)縱邊組成兩個(gè)相對(duì)慶的橫梯。我認(rèn)為，這四個(gè)縱邊包括兩對(duì)：一對(duì)是職務(wù)與職稱為兩縱邊組成的晉升橫梯等級(jí)即晉升激勵(lì)。目前，我國各種企業(yè)的晉升等級(jí)幾乎均是職務(wù)晉升，并以此作為利益機(jī)制結(jié)果是官浮于事，內(nèi)耗嚴(yán)重。而反映技術(shù)水平的職稱等級(jí)幾乎不起激勵(lì)作用，從而導(dǎo)致晉升“梯子”的畸形化。另一對(duì)是由物質(zhì)與精神為兩縱邊組成的獎(jiǎng)勵(lì)橫梯等級(jí)即獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，而在現(xiàn)實(shí)中，又過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵(lì)，這種片面子性均導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)這個(gè)“梯子”的不穩(wěn)定。關(guān)于銷售經(jīng)理的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。我認(rèn)為，提成激勵(lì)具有較大的負(fù)作用。提成是銷售經(jīng)理按照銷售額來提取一定比例的收入，其機(jī)制是：銷售經(jīng)理銷售額越高，自己的提成收入越高。一般地，銷售經(jīng)理沒有定價(jià)權(quán)，這樣一來，要增加銷售，銷售經(jīng)濟(jì)極易采取兩個(gè)措施：一是跨地區(qū)銷銷，二是與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，向公司銷集總經(jīng)理施加壓力，以滿足價(jià)格、鋪貨或回款等方面的要求。在這種激勵(lì)機(jī)制下，地區(qū)銷售經(jīng)理的收入是從公司銷售總經(jīng)理的口袋里拿，而且預(yù)期不明，必然是抱著“做著看”的心理。
                      
    如果采取年薪激勵(lì)，則相反，在年薪制下，地區(qū)銷售經(jīng)理的年收入有一定既定的明確的預(yù)期，如果銷售經(jīng)濟(jì)能夠按照公司政策完成任務(wù)，則他的收入是很明確的，如果完不成任務(wù)，則扣減其年薪。這樣一來，給銷售經(jīng)理的感覺是公司從自己的口袋里向外拿錢，與提成從公司拿錢的感覺肯定不同。因此，我認(rèn)為，對(duì)銷售經(jīng)理采取年薪制的激勵(lì)機(jī)制更好。
                      
    如年薪全部定為X萬，每月發(fā)放Y元生活費(fèi)，其余在年按照考核結(jié)果發(fā)放。年底實(shí)際發(fā)放年薪是“X任務(wù)完成率—12Y。如果任務(wù)完成率大于100%，則其年薪可以高于X萬，因此，不需另加獎(jiǎng)勵(lì)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的年薪直接由公司考核發(fā)放。
                      
    對(duì)經(jīng)銷商，為了解決返利等問題，可以考慮將代理制和經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，采取“定點(diǎn)+定量+定價(jià)+定利”的“四定”政策：“定點(diǎn)”即給經(jīng)銷商確定經(jīng)銷地區(qū)；“定量”即給經(jīng)銷商確定銷量；“定價(jià)”即經(jīng)銷商按照公司確定的零售價(jià)銷售和回款；“定利”即在完成上述的任務(wù)后，由公司在年底給經(jīng)經(jīng)銷商一定的返利。這種方法可以確保經(jīng)銷商的利益。如果經(jīng)銷商同意采取這種措施，可以簽定合同，并且每3個(gè)月考核一次，發(fā)放季節(jié)返利?？己朔椒ㄊ牵海?個(gè)月任務(wù)量/全年任務(wù)量）全年返利（3個(gè)月實(shí)際銷量/3個(gè)月任務(wù)量）。各個(gè)地區(qū)經(jīng)理可以將本地區(qū)的所有經(jīng)銷商組織起來，確定總的銷量以及各自的銷量。這樣，按照總的銷量與公司計(jì)算季節(jié)返利，返利后再按照各處實(shí)際銷量的比例分配返利。這就看地區(qū)經(jīng)理是否有這種組織能力。
                      
    但是，當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定程度后，其激勵(lì)作用就會(huì)降低。這時(shí)侯，就特別需要精神激勵(lì)。關(guān)于精神激勵(lì)，我認(rèn)為可以主要采取四個(gè)有效的激勵(lì)方式：一個(gè)建立榮譽(yù)室，將企業(yè)每年通過公正評(píng)選出來的成績(jī)突出的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)人員的大型照片掛在榮譽(yù)室，并配以文字說明：二是設(shè)立功勛壁，即將對(duì)企業(yè)發(fā)展做出過重大貢獻(xiàn)的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員的功勛，通過石刻畫像及刻字說明，建立起功勛墻壁；三是出版專門的企業(yè)發(fā)展大事記，以公開出版文集的方式，宣傳這些功勛人員的業(yè)績(jī)；四是對(duì)業(yè)績(jī)突出的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，包括出國和國內(nèi)培訓(xùn)。
    賽馬定理
                      
    早在三國時(shí)期，曹操就說過：“吾任天下之智力，以道御之，無所不可?！倍绹腎BM第二任總裁小沃森在其加憶錄中寫到：“我總是毫不猶豫是提拔我不喜歡的人，那種討人歡喜的助手，喜歡與你一道外出釣魚的老好人，則是管理中的陷阱。相反，我總是尋找精明能干、受挑毛病、語言尖刻、幾乎令人生厭的人，他們對(duì)你推心置腹。如果你能把這些人安排在你周圍工作，耐心地聽取他們的意見，那么，你能取得的成就將是無限的。”
                      
    毛澤東認(rèn)為，正確的路線確定之后，干部就是決定的因此。那么，銷售經(jīng)理怎樣產(chǎn)生呢？我認(rèn)為，漫長的封建社會(huì)的朝代更替的事實(shí)證明，相馬論是靠不得住的，即使是伯樂的兒子，拿著伯樂的相馬經(jīng)去找良馬，結(jié)果也相回了一青蛙。我堅(jiān)持認(rèn)為：是騾子是馬，拉出來遛遛！只有通過公平的賽馬，才能發(fā)現(xiàn)良馬。
                      
    所謂賽馬論，是指企業(yè)必須為其所有的員工提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過公平的競(jìng)爭(zhēng)，讓所有的員工得到充分有效的利用與合理的配置，從而產(chǎn)生較高的知識(shí)經(jīng)濟(jì)效益。為了建立有效的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)有必要采取以下兩項(xiàng)措施：一是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)行內(nèi)部公開招標(biāo)制度，即企業(yè)將其市場(chǎng)劃分為若干地區(qū)，包括每個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)銷售目標(biāo)、時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算等。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崗位均向企業(yè)內(nèi)部人員公開招標(biāo)，由中標(biāo)者負(fù)責(zé)。二是對(duì)新進(jìn)入的業(yè)務(wù)人員，要正確處理學(xué)歷與業(yè)績(jī)的關(guān)系，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)的大中專學(xué)生，在確定工作崗位與收入時(shí)，可以采取第一年看學(xué)歷，第二年學(xué)歷與業(yè)績(jī)各半，第三年看業(yè)績(jī)。這樣，既可以為新來的大中專學(xué)生提供發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)，又為所有職工提供了公平的發(fā)展機(jī)會(huì)。
    為此，需要制定科學(xué)的賽馬程序：
    第一步：公告
                      
    人事部首先張貼布告，公布需要銷售業(yè)務(wù)員或地區(qū)銷售經(jīng)理，凡是有舉的員工都可以向人事部遞交申請(qǐng)書，毛遂自薦，并提供各種理由說明，你為什么能勝任這個(gè)職務(wù)。
    第二步：考試
    一是體能考試，銷售工作首先需要充沛的體能，因此，可通過多種多樣的方式，考查報(bào)名者的體能。