營銷法則：造勢(shì)

 大家常說：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)”。其實(shí)，營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場(chǎng)中審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。營銷的本質(zhì)就是“營勢(shì)”、“謀勢(shì)”。“謀勢(shì)者”方能執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，花小錢辦大事。
    
    正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。
    
    具體而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，謀勢(shì)的重點(diǎn)又有不同：初級(jí)階段造勢(shì)，發(fā)展階段要蓄勢(shì)，成熟階段要乘勢(shì)。而造勢(shì)又是我國中小企業(yè)在營銷上的入門課、必修課。造勢(shì)水平的高低將直接決定一個(gè)企業(yè)能否脫穎而出，創(chuàng)業(yè)成功。
    
    造勢(shì)何以能“興風(fēng)作浪”？
    
    盡管我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展20多年，但半數(shù)以上的行業(yè)發(fā)展仍不成熟，仍處在初級(jí)市場(chǎng)階段。這就給我們通過“造勢(shì)”來“興風(fēng)作浪”的機(jī)會(huì)。
    
    要想“造勢(shì)”，你首先要判斷自己所處的行業(yè)是不是初級(jí)市場(chǎng)。
    
    初級(jí)市場(chǎng)的第一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低。比如美容連鎖行業(yè)，競爭品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說競爭夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進(jìn)入門檻出奇地低，基本沒有專業(yè)的營銷人才。很多企業(yè)的營銷是在瞎做，但仍然能每年做上幾個(gè)億。
    
    另外，在初級(jí)市場(chǎng)中每個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌都不多，而且領(lǐng)先品牌更替非?？?。比如健身器材行業(yè)，競爭品牌多，但前三甲品牌沒有固定，一會(huì)是美資的，一會(huì)是臺(tái)資的。同時(shí)，要看前三甲品牌的市場(chǎng)總份額是否大，如果三者之和超過40%甚至超過60%，那就表明這個(gè)行業(yè)虎踞龍盤，千萬不要再打它初級(jí)市場(chǎng)的主意了。
    
    如果該行業(yè)從沒有打過價(jià)格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級(jí)市場(chǎng)；如果該行業(yè)已經(jīng)打過無數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，且打到后來，價(jià)格戰(zhàn)也不能撬動(dòng)銷售時(shí)，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠(yuǎn)之，小心山芋燙手啊。
    
    按照上述三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們可以試著舉一些初級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)出來，比如：健身器材行業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書行業(yè)、汽車配件及汽車美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓(xùn)行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等。
    
    可謂數(shù)不勝數(shù)。在這些領(lǐng)域里，你都可以通過“造勢(shì)”來甩掉對(duì)手。
    
    “品類第一”法則
    
    想學(xué)會(huì)造勢(shì)，必須先掌握品類第一法則。
    
    作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
    
    雅客V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝恕熬S生素糖果”這個(gè)新品類；
    
    脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類；
    
    云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的“云煙”大品類；
    
    柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗蛟炝恕爸腥A立領(lǐng)”這個(gè)新品類；
    
    但樹立一個(gè)新品類絕非拋出個(gè)新名詞和新概念那么簡單。樹立新品類是個(gè)系統(tǒng)工程，從營銷的起點(diǎn)就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)踏進(jìn)輝煌的天堂。
    
    營銷的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因。有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其魂、概念有其神、賣點(diǎn)有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，也能自動(dòng)賣起來，而且賣得還很好。
    
    我們參與策劃的一個(gè)餅干叫“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，就是一個(gè)典型的案例。
    
    根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，如此巨大的市場(chǎng)還完全是一個(gè)處女地，于是我們?yōu)樗邉澚艘粋€(gè)“全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干”的概念。
    
    要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念必須要強(qiáng)，我們從以下幾個(gè)方面來做：
    
    首先，餅干造型如同一個(gè)鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“@”,網(wǎng)絡(luò)感十足；其次，消費(fèi)者特別是青少年長時(shí)間面對(duì)電腦電視屏幕，會(huì)引發(fā)視疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會(huì)由于長時(shí)間的端坐而悄然流失。
    
    網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補(bǔ)丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補(bǔ)充活性鈣。
    
    網(wǎng)民喜歡一邊上網(wǎng)，一邊吃零食，已經(jīng)成為一種習(xí)慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變。餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個(gè)，吃起來不掉渣；
    
    類似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動(dòng)等都是。
    
    任何品類要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值。任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則無法成功。
    
    “粗放營銷”法則  現(xiàn)代的市場(chǎng)競爭已經(jīng)到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協(xié)銷”、“聯(lián)銷體”等各種營銷新思路。
    
    “深度分銷”等營銷模式，確實(shí)代表著將來營銷的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？
    
    完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
    
    “深度分銷”適合于基礎(chǔ)較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營銷隊(duì)伍基本成型的大中型企業(yè)，而對(duì)于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業(yè)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。
    
    我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小企業(yè)，或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營銷”模式。
    
    所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)，也不能深入，深入看起來很美，但其實(shí)是個(gè)美麗的陷阱。
    
    由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營銷時(shí)，一上來就從農(nóng)村開始，從小地方開始，從小犄角旮旯開始。做了10年，還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。
    
    就好象要賣雞蛋，你在一個(gè)村子里賣，一年能賣100個(gè)；你到縣里賣，一年能賣10萬個(gè)；你再到省里賣，一年能賣1000萬個(gè)；你如果在全國賣，那就不計(jì)其數(shù)了。心有多大，市場(chǎng)就有多大。中國市場(chǎng)處處都是機(jī)會(huì)，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么不放眼全國呢？
    
    在中國市場(chǎng)做營銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。
    
    所以，在做市場(chǎng)時(shí)，第一步就是市場(chǎng)布局。市場(chǎng)布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市場(chǎng)，在全國范圍內(nèi)建立渠道和市場(chǎng)，要全面撒網(wǎng)。
    
    近幾年有幾個(gè)品牌就很值得我們關(guān)注，一個(gè)是女裝品牌“艾格”，這個(gè)品牌從來沒有做過廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個(gè)牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來？難道是天賜的？
    
    非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場(chǎng)，你一定會(huì)看到它的專賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一個(gè)商場(chǎng)里，就有好幾個(gè)“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷而打開了知名度，打開了市場(chǎng)。
    
    何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”。
    
    另外一個(gè)案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯?fàn)桘?、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。
    
    到此，我們下一個(gè)結(jié)論，在初級(jí)市場(chǎng)，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴(kuò)張渠道和終端的數(shù)量，在全國范圍