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下載手機(jī)APP近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)手段、模式層出不窮。不管采用何種營(yíng)銷(xiāo)手段或模式，其終極目標(biāo)都是一致的——以最小的成本，獲取最大的利潤(rùn)。那么，是不是利潤(rùn)的大小就是衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢？顯然不是。
筆者認(rèn)為，其實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到最后玩的是境界。那么，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是什么呢？營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，不是你賣(mài)了多少產(chǎn)品，不是你占領(lǐng)了多少市場(chǎng)分額，不是你賺取多少利潤(rùn)，而是你獲取了多少人心。古話(huà)說(shuō)：“得民心者得天下”。做營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。在我國(guó)當(dāng)前大力提倡構(gòu)建“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，企業(yè)獲取人心的最好途徑就是：在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益事業(yè)。因此，近年來(lái)我國(guó)好多企業(yè)越來(lái)越多地把企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，從而形成了一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段——公益營(yíng)銷(xiāo)。
何謂公益營(yíng)銷(xiāo)呢？公益營(yíng)銷(xiāo)，就是堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效應(yīng)的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。換句話(huà)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段或者模式。
其實(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)并非一個(gè)全新的概念，早在1981年時(shí)美國(guó)運(yùn)通公司便開(kāi)始使用了。1981年，在全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢(qián)用來(lái)修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。也因此，公益營(yíng)銷(xiāo)漸成全球營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話(huà)題。20多年過(guò)去了，公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷(xiāo)方式。一些國(guó)際性品牌，如可口可樂(lè)、摩托羅拉、安利等在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用公益營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大成功。
但是，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)尚處在初級(jí)階段，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)。但毫無(wú)疑問(wèn)，我們的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跳出了“做好事不留名”、“出錢(qián)但不贏銷(xiāo)”的階段，開(kāi)始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)化。近年來(lái)，農(nóng)夫山泉、王老吉、蒙牛乳業(yè)等企業(yè)堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的范例。特別是蒙牛，從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從“香濃的草原牛奶”到“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，再到“營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召——“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”；當(dāng)今年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)地震災(zāi)情后，蒙牛在第一時(shí)間就迅速牽手中國(guó)紅十字會(huì)，啟動(dòng)緊急救援預(yù)案，第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)送去200萬(wàn)包價(jià)值520萬(wàn)元的純牛奶，以助缺水缺糧、身心俱疲的災(zāi)區(qū)群眾解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來(lái)的公益心樹(shù)造商業(yè)社會(huì)不多見(jiàn)的公益形象，因此，蒙牛獲得了巨大成功，一直以超高速不斷向前發(fā)展。
公益營(yíng)銷(xiāo)是一種多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)企業(yè)而言，從關(guān)愛(ài)人類(lèi)出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏得的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。公益營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期投資，無(wú)速效可言，正確的態(tài)度是發(fā)自?xún)?nèi)心去做，感動(dòng)他人，只有這樣，公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能為品牌加分，每一次的公益行為才能累積成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一部分。
企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)能很快樹(shù)立良好形象，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同，取得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)，但公益營(yíng)銷(xiāo)一旦開(kāi)展起來(lái)最好能持續(xù)下去。企業(yè)的公眾形象主要取決于他是否愿意承擔(dān)，以及正在承擔(dān)著什么樣的社會(huì)責(zé)任。所以說(shuō)，越是知名企業(yè)，消費(fèi)者越希望企業(yè)能擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，任何企業(yè)任何時(shí)候都適合開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，但是否把公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成企業(yè)的主打營(yíng)銷(xiāo)模式，則要根據(jù)不同情況做出適當(dāng)?shù)倪x擇。
但是，有時(shí)一個(gè)企業(yè)做不做公益營(yíng)銷(xiāo)也并不完全由自己決定，對(duì)知名企業(yè)更是如此。因?yàn)?，在許多人眼里，一家企業(yè)的知名度越高、規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，那么它便理應(yīng)做更多公益事業(yè)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。換句話(huà)說(shuō)，就是企業(yè)知名度越高，公眾對(duì)它做公益活動(dòng)的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奮勇為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，小到哪怕為一所鄉(xiāng)村小學(xué)提供書(shū)籍桌椅，大到舉行一次抗擊雪災(zāi)、抗震救災(zāi)的大型募捐活動(dòng),人們總能對(duì)它們銘記在心。
假如一個(gè)知名企業(yè)在公眾需要“公益”的時(shí)候不“公益”，大家就覺(jué)得它是不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行了，經(jīng)營(yíng)狀況不好了，或者認(rèn)為它沒(méi)有社會(huì)責(zé)任心，這樣就會(huì)一些忠實(shí)的老顧客慢慢離你而去。在消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投人的企業(yè)品牌。飛亞達(dá)手表有一條極為人性化的公益性規(guī)定：所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶(hù)群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿(mǎn)足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也樹(shù)立了品牌良好的社會(huì)形象。
公益營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，被譽(yù)為企業(yè)品牌形象迅速提升的“助推器”。有數(shù)據(jù)表明，86％的消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品；64％的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營(yíng)銷(xiāo)作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，一個(gè)立志于做百年企業(yè)、樹(shù)百年品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而偉大的事業(yè)，也是確?；鶚I(yè)長(zhǎng)青的一個(gè)重要手段。
在當(dāng)今的和諧社會(huì)里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇，好多企業(yè)通過(guò)大量實(shí)踐已經(jīng)深深地感受到公益營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值。因此，公益營(yíng)銷(xiāo)絕非可為可不為的事情，而是必須為的事情。公益營(yíng)銷(xiāo)，該出手時(shí)須出手！
筆者認(rèn)為，其實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到最后玩的是境界。那么，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是什么呢？營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，不是你賣(mài)了多少產(chǎn)品，不是你占領(lǐng)了多少市場(chǎng)分額，不是你賺取多少利潤(rùn)，而是你獲取了多少人心。古話(huà)說(shuō)：“得民心者得天下”。做營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。在我國(guó)當(dāng)前大力提倡構(gòu)建“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，企業(yè)獲取人心的最好途徑就是：在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益事業(yè)。因此，近年來(lái)我國(guó)好多企業(yè)越來(lái)越多地把企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，從而形成了一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段——公益營(yíng)銷(xiāo)。
何謂公益營(yíng)銷(xiāo)呢？公益營(yíng)銷(xiāo)，就是堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效應(yīng)的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。換句話(huà)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段或者模式。
其實(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)并非一個(gè)全新的概念，早在1981年時(shí)美國(guó)運(yùn)通公司便開(kāi)始使用了。1981年，在全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢(qián)用來(lái)修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。也因此，公益營(yíng)銷(xiāo)漸成全球營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話(huà)題。20多年過(guò)去了，公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷(xiāo)方式。一些國(guó)際性品牌，如可口可樂(lè)、摩托羅拉、安利等在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用公益營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大成功。
但是，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)尚處在初級(jí)階段，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)。但毫無(wú)疑問(wèn)，我們的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跳出了“做好事不留名”、“出錢(qián)但不贏銷(xiāo)”的階段，開(kāi)始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)化。近年來(lái)，農(nóng)夫山泉、王老吉、蒙牛乳業(yè)等企業(yè)堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的范例。特別是蒙牛，從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從“香濃的草原牛奶”到“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，再到“營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召——“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”；當(dāng)今年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)地震災(zāi)情后，蒙牛在第一時(shí)間就迅速牽手中國(guó)紅十字會(huì)，啟動(dòng)緊急救援預(yù)案，第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)送去200萬(wàn)包價(jià)值520萬(wàn)元的純牛奶，以助缺水缺糧、身心俱疲的災(zāi)區(qū)群眾解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來(lái)的公益心樹(shù)造商業(yè)社會(huì)不多見(jiàn)的公益形象，因此，蒙牛獲得了巨大成功，一直以超高速不斷向前發(fā)展。
公益營(yíng)銷(xiāo)是一種多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)企業(yè)而言，從關(guān)愛(ài)人類(lèi)出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏得的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。公益營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期投資，無(wú)速效可言，正確的態(tài)度是發(fā)自?xún)?nèi)心去做，感動(dòng)他人，只有這樣，公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能為品牌加分，每一次的公益行為才能累積成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一部分。
企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)能很快樹(shù)立良好形象，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同，取得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)，但公益營(yíng)銷(xiāo)一旦開(kāi)展起來(lái)最好能持續(xù)下去。企業(yè)的公眾形象主要取決于他是否愿意承擔(dān)，以及正在承擔(dān)著什么樣的社會(huì)責(zé)任。所以說(shuō)，越是知名企業(yè)，消費(fèi)者越希望企業(yè)能擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，任何企業(yè)任何時(shí)候都適合開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，但是否把公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成企業(yè)的主打營(yíng)銷(xiāo)模式，則要根據(jù)不同情況做出適當(dāng)?shù)倪x擇。
但是，有時(shí)一個(gè)企業(yè)做不做公益營(yíng)銷(xiāo)也并不完全由自己決定，對(duì)知名企業(yè)更是如此。因?yàn)?，在許多人眼里，一家企業(yè)的知名度越高、規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，那么它便理應(yīng)做更多公益事業(yè)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。換句話(huà)說(shuō)，就是企業(yè)知名度越高，公眾對(duì)它做公益活動(dòng)的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奮勇為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，小到哪怕為一所鄉(xiāng)村小學(xué)提供書(shū)籍桌椅，大到舉行一次抗擊雪災(zāi)、抗震救災(zāi)的大型募捐活動(dòng),人們總能對(duì)它們銘記在心。
假如一個(gè)知名企業(yè)在公眾需要“公益”的時(shí)候不“公益”，大家就覺(jué)得它是不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行了，經(jīng)營(yíng)狀況不好了，或者認(rèn)為它沒(méi)有社會(huì)責(zé)任心，這樣就會(huì)一些忠實(shí)的老顧客慢慢離你而去。在消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投人的企業(yè)品牌。飛亞達(dá)手表有一條極為人性化的公益性規(guī)定：所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶(hù)群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿(mǎn)足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也樹(shù)立了品牌良好的社會(huì)形象。
公益營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，被譽(yù)為企業(yè)品牌形象迅速提升的“助推器”。有數(shù)據(jù)表明，86％的消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品；64％的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營(yíng)銷(xiāo)作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，一個(gè)立志于做百年企業(yè)、樹(shù)百年品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而偉大的事業(yè)，也是確?；鶚I(yè)長(zhǎng)青的一個(gè)重要手段。
在當(dāng)今的和諧社會(huì)里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇，好多企業(yè)通過(guò)大量實(shí)踐已經(jīng)深深地感受到公益營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值。因此，公益營(yíng)銷(xiāo)絕非可為可不為的事情，而是必須為的事情。公益營(yíng)銷(xiāo)，該出手時(shí)須出手！
