如何解決企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)困境

    “塞翁得馬，安知非禍？”，可能是過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果，技術(shù)領(lǐng)先的公司常常會(huì)有意無(wú)意地忽視市場(chǎng)推廣能力的建設(shè)。前些天筆者剛好接觸了一個(gè)這樣的案例，“麻雀雖小，五臟俱全”，個(gè)中滋味，值得向大家推薦。

　　麻雀案例
　　甲公司是一家在業(yè)界的知名度很高的研發(fā)型環(huán)保企業(yè)，去年推出了一項(xiàng)有著廣闊前景的環(huán)保新技術(shù)，產(chǎn)品化之后由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的難度的認(rèn)識(shí)不深，匆忙推向市場(chǎng)的結(jié)果是不僅很多經(jīng)銷(xiāo)商拿到的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)參差不齊，而且一部分實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商取得了不相稱(chēng)的市場(chǎng)代理權(quán)，所以很多市場(chǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間里都沒(méi)有起色。
　　為了挽救危局，甲公司請(qǐng)來(lái)一位資深的職業(yè)經(jīng)理人打理該新產(chǎn)品，希望能夠力挽狂瀾，新經(jīng)理人決定推倒重來(lái)，出臺(tái)了新的銷(xiāo)售政策，著力開(kāi)辟新的渠道體系。然而補(bǔ)救甲公司就發(fā)現(xiàn)新舊渠道商之間因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)混亂的政策與模糊的代理區(qū)域發(fā)生了矛盾沖突并迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，直至甲公司管理層內(nèi)部也出現(xiàn)了矛盾，新經(jīng)理人認(rèn)為要大刀闊斧，因?yàn)檫@些沒(méi)有任何市場(chǎng)作為的舊渠道商有比沒(méi)有還要壞事，老總則認(rèn)為“治大國(guó)如烹小鮮”，渠道調(diào)整也需要慢慢來(lái)。
　　一波未平，一波又起，甲公司陷于改革進(jìn)退的矛盾之中。

　　渠道營(yíng)銷(xiāo)困境的根源
　　這個(gè)案例絕不是個(gè)案，它代表著那些以研究發(fā)展為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所普遍面臨的渠道營(yíng)銷(xiāo)“短板”，以及學(xué)習(xí)在渠道中建立營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的艱難曲折之路。
　　渠道缺乏營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向使得甲公司不僅該犯的錯(cuò)誤全犯了，連不該犯的錯(cuò)誤也都犯了；不僅渠道戰(zhàn)術(shù)不良，渠道戰(zhàn)略也是一塌糊涂。
　　我們?nèi)绻麑?duì)甲公司的渠道營(yíng)銷(xiāo)困境進(jìn)行仔細(xì)診斷的話(huà)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)存在三大類(lèi)十六種問(wèn)題。

        這里提出的問(wèn)題，有些是公開(kāi)暴露的，如案例中提到“很多經(jīng)銷(xiāo)商拿到的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)參差不齊”、“一部分實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商取得了不相稱(chēng)的市場(chǎng)代理權(quán)，很多市場(chǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間里都沒(méi)有起色”等等；有些則是潛藏水下的，如“沒(méi)有得力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃使得渠道視野流于粗放”、“沒(méi)有真正地設(shè)計(jì)過(guò)自己的渠道架構(gòu)”和“對(duì)渠道變革沒(méi)有準(zhǔn)備”等等。
　　要想系統(tǒng)性地突破渠道營(yíng)銷(xiāo)困境，必須從當(dāng)務(wù)之急著手，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著眼。

　　當(dāng)務(wù)之急著手
　　甲公司當(dāng)務(wù)之急的問(wèn)題顯然是經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，管理層爭(zhēng)議的焦點(diǎn)則在于是采取“循序漸進(jìn)”的漸變策略還是“外科手術(shù)”的突變。其實(shí)由于各個(gè)市場(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商狀態(tài)的不同，無(wú)論是漸變還是突變采用“一刀切”的方式都是不足取，而應(yīng)該采用“渠道優(yōu)化矩陣”來(lái)具體情況具體分析。

       在“渠道優(yōu)化矩陣”中，渠道調(diào)整利益包括區(qū)域市場(chǎng)的潛力、現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的效率和替代經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)等考量，渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)包括現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的反抗程度和替代經(jīng)銷(xiāo)商的獲取成本等考量。
　　這樣的話(huà)，我們就可以“因時(shí)、因地、因人、因勢(shì)”采取四種不同的渠道調(diào)整策略（漸變、突變、不變、斟酌）將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。
　　必須強(qiáng)調(diào)“一刀切”是危險(xiǎn)的，“樂(lè)華－變革就是變革者的墓志銘”就是前車(chē)之鑒，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化必須采取差異化的解決之道。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著眼
　　單單著手于當(dāng)務(wù)之急，將使得企業(yè)“一葉障目不見(jiàn)泰山”，只有堵塞亂源才能讓企業(yè)從“著火－救火－再著火－再救火”的惡性循環(huán)中脫身出來(lái)，這就需要建立渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的體系。
　　就甲公司而言，應(yīng)該做到：

      從這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，研發(fā)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力缺乏常常是“綜合并發(fā)癥”，只有緩急結(jié)合、標(biāo)本兼治，才能奏效。