實效營銷

      中國市場營銷風風雨雨20年，客觀講正處于從蒙昧到清醒、從感性到理性的轉(zhuǎn)折點。中國企業(yè)經(jīng)歷了衷情"公關(guān)"、崇拜"點子"、迷信"廣告"、依賴"企劃"、相信"CIS"這樣一段心路歷程。今天，市場競爭已轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部資源的競爭，優(yōu)化整合資源達到目標，成為企業(yè)共同的心聲。

　　依托外資企業(yè)在中國市場的成功實踐和中國企業(yè)以國外營銷理論的成功應(yīng)用，一套融全新營銷觀念、思路和實戰(zhàn)做法為一體的實效營銷理論應(yīng)運而生，通過在全國近40多個城市巡回宣講和直接服務(wù)企業(yè)的實踐，均獲得了企業(yè)界各方人士的認可和贊同，且在2001年被確定為北京清華大學職業(yè)經(jīng)理訓練中心的核心課程。今年9月份，在上海舉辦的營銷論壇大會上，"實效營銷"理論入圍菲利普科特勒理論貢獻獎的前5名。為此記者對"實效營銷"理論創(chuàng)始人姚厚亮博士進行了專訪。

　　記者："實效營銷"理論一問世，就受到營銷界人士的歡迎。姚博士，請您談一談該理論的創(chuàng)作過程。

　　姚博士："實效營銷"理論的創(chuàng)作過程與我個人經(jīng)歷有很大關(guān)系。我是1990年"下海"的，康師傅集團在天津建廠時，我作為第一個內(nèi)地人到了該公司的企劃部，開始接觸營銷這方面的工作。3年后，我離開了"康師傅"，一直從事營銷這個行業(yè)的研究工作。我發(fā)現(xiàn)中國的市場營銷存在很多很多的問題，比如：如何面對價格競爭?如何解決地區(qū)的竄貨問題?如何有效開發(fā)新產(chǎn)品?通路是最難管的，如何管理經(jīng)銷商?如何把握廣告費"度"的問題，廣告費應(yīng)該投入多少合適?在打廣告過程中用什么媒體好?如何避免推廣費打水漂?如何搞促銷?促銷過程中還存在很多的問題……起初，我一直用西方的營銷理論來解決中國的市場實踐出現(xiàn)的問題。后來我發(fā)現(xiàn)，有很多問題是西方市場理論解決不了的，比如假冒產(chǎn)品、竄貨問題等。我一邊工作一邊潛心研究適合中國市場的營銷理論，同時攻讀工商管理。在1999年的畢業(yè)論文答辯上，我以西方營銷理論為基礎(chǔ)，借助我國哲學、中醫(yī)學的傳統(tǒng)文化思想，結(jié)合實踐創(chuàng)作了《營銷力與銷售增長》論文，應(yīng)該說這是我"實效營銷"理論的核心。在將近10年的營銷工作中，我又運用各方面的理論知識和實踐經(jīng)驗，進一步外延和深化形成了"實效營銷"理論。這套理論被北京清華大學職業(yè)經(jīng)理訓練中心確定為核心課程，迄今為止，已培訓了400多名總經(jīng)理。

　　記者：企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念發(fā)展到90年代初的社會營銷觀念。您作為實效營銷理論的創(chuàng)始人，請您談一談實效營銷理論的"實"與"效"究竟體現(xiàn)在哪些方面?

　　姚博士：為什么實?為什么效?從字面來解釋，"實"是來源于實際，從實際出發(fā);"效"是把實際當中的東西提升為理論，用理論指導實踐。真正的實效是用這套理論可以解決實際的市場運作中的許多難題。比如：如何開拓提升市場銷量的途徑?小企業(yè)在競爭中如何生存?快速起動一個空白市場的步驟是什么?信息時代，商家未來的出路是什么?……用這些理論就可以迎刃而解。我舉幾個例子，比如竄貨。竄貨相當于營銷當中的一種病癥，我認為是一種綜合征，這種綜合征就像人體患的綜合征一樣，用西醫(yī)很難解決，實效營銷這套理論，就是用中醫(yī)治本的思想來解決。影響竄貨的原因有很多很多，比如，許多企業(yè)到年終都給商家年度獎勵，商家銷售500萬，廠方就獎勵一輛價值20萬元的桑塔納轎車，假如到年底還有兩個月，商家完不成這個目標，商家這時不去想賣多少產(chǎn)品賺多少錢，而去想著如何得到那輛桑塔納轎車，在這種情況下，商家想的第一種方法，就是降價，降價如果還銷不出去，就開始向區(qū)域外竄貨。一般來講，越到年底，竄貨量越大。再如，促銷力度越大，也容易造成竄貨等等。這說明竄貨的原因有很多。在治療這種綜合征時，你必須一個原因一個原因的去治療才能治好。而竄貨的根本原因是廠家給了商家利潤空間，商家有利潤才有竄貨。

　　再舉一個例子，比如產(chǎn)品滯銷。如何找滯銷原因，這是眾多廠家很頭痛的問題。實效營銷理論中有這樣一句話："順則通，通則不痛，痛則不通"，產(chǎn)品滯銷了，就一定在物流環(huán)節(jié)的過程中產(chǎn)生了阻礙。實效營銷理論中還有這樣一個循環(huán)理論，循環(huán)理論包括物流、人流、現(xiàn)金流和信息流，這四個"流"歸納到一個循環(huán)系統(tǒng)中，只要產(chǎn)品滯銷，就說明這個循環(huán)系統(tǒng)不循環(huán)了、停止了或者循環(huán)慢了。找產(chǎn)品滯銷原因怎么找?通過各環(huán)節(jié)找產(chǎn)品滯銷的原因，如果產(chǎn)品滯銷在零售店了，意味著消費者不購買這種產(chǎn)品了，我就對消費者進行宣傳促銷活動;如果產(chǎn)品滯銷在總代理那里了，證明分銷商不向總代理要這種產(chǎn)品了，我就針對分銷商進行宣傳促銷活動。這樣，我用這套循環(huán)理論就把滯銷原因全部解決掉了。至于滯銷原因怎么發(fā)現(xiàn)，可通過業(yè)務(wù)員管理、日報表等，每天的日報表都在反映各個庫存的變化量、周轉(zhuǎn)率，就可找到物流的規(guī)律。

　　記者：近幾年，文化營銷成為中國酒業(yè)營銷經(jīng)常提及的一個新概念。請您談?wù)勎幕癄I銷與實效營銷有沒有區(qū)別和聯(lián)系?

　　姚博士：談文化營銷，我個人認為是一種概念，文化營銷是一種營銷理念。比如水井坊酒就是利用"中國白酒第一坊"這一酒文化設(shè)施(現(xiàn)已被國務(wù)院命名為全國重點文化保護單位)，也使水井坊酒成為目前中國最貴的白酒。但文化營銷是一種具有實踐意義的營銷手段，文化營銷就是利用文化的形式或內(nèi)涵推動消費，達到市場利潤最大化的目的。文化營銷作為整個營銷來講，只是整個營銷的一小部分，不足以支撐整個酒行業(yè)的銷售。而實效管理理論是一個營銷理論體系，營銷是分層次的，營銷從最低的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念發(fā)展到90年代初的社會營銷觀念。而營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足顧客需求，在此基礎(chǔ)上，實效營銷又推進一步，實效營銷是資源的有效配置，企業(yè)如何通過有效配置資源，來滿足顧客的需求，這是營銷的更高境界。其實資源配置有很多，比如人力、物力、財力、品牌、無形資產(chǎn)等。怎樣利用這些資源，把它的能量釋放出去，這一系列的問題，才是實效營銷要思考的問題。實效營銷的本質(zhì)就是最優(yōu)化地配置企業(yè)資源，換句話說，就是把錢用到刀刃上，把人用到合適的崗位上發(fā)揮最大的潛能，達到目標，它與文化營銷不在同一層面上。文化營銷只是一個手段，實效營銷是一種思維，是一套解決問題的方法論，是一種理論體系