判別消費(fèi)趨勢(shì)

　　其一，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以審視我們的產(chǎn)品策略是否符合消費(fèi)者市場(chǎng)需要。有時(shí)，我們自我感覺(jué)很好的產(chǎn)品未必符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流，只有經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔眼光考驗(yàn)得產(chǎn)品才是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的好產(chǎn)品！很多時(shí)候我們的局部市場(chǎng)試銷(xiāo)一種產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品上市前進(jìn)行各種嚴(yán)格的消費(fèi)者消費(fèi)指標(biāo)測(cè)試，就是為了獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議。

　　其二，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以獲得產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。很多時(shí)候，我們常常為設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)方案而絞盡腦汁，但是，當(dāng)我們走入市場(chǎng)，走到消費(fèi)者之中，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)很多好的促銷(xiāo)方案其實(shí)就在消費(fèi)者的只言片語(yǔ)中！

　　其三，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以有效幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理媒體。我們常常說(shuō)要為目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)身定做媒介計(jì)劃，但是，如果缺少對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的分析判斷，針對(duì)性媒介策略只能是一句空話！很多時(shí)候，媒介形式主要取決于消費(fèi)特征。

　　其四，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以幫助我們提出針對(duì)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。寶潔中國(guó)在面對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)圍追堵截時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的名言：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注我們的時(shí)候，我們更多是在研究消費(fèi)者。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略起點(diǎn)一定在消費(fèi)者，因此對(duì)消費(fèi)者的研究始終是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最重要的起點(diǎn)。

　　當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者的研究確實(shí)是一項(xiàng)非常龐大的工程，單一的企業(yè)機(jī)構(gòu)是很難完成對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者核心價(jià)值的市場(chǎng)化研究，即使強(qiáng)大如寶潔這樣的公司，其對(duì)于消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)策略研究也是通過(guò)很多市場(chǎng)調(diào)查公司，營(yíng)銷(xiāo)管理公司以及廣告公司等等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于消費(fèi)者的研究也已經(jīng)有很多專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，他們推出的研究成果應(yīng)該成為我們研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為學(xué)的有效標(biāo)桿。

　　根據(jù)我們的了解，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)研究比較系統(tǒng)的中山大學(xué)教授，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任盧泰宏主導(dǎo)的博士生團(tuán)隊(duì)。在盧泰宏教授的研究中心，出現(xiàn)了一大批專(zhuān)題研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與行為學(xué)的專(zhuān)家，比較系統(tǒng)的如民族情節(jié)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的作用，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)，區(qū)域市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者特征等等。這些專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)對(duì)于我們很快完成對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知具有很好的作用，企業(yè)也大可不必花費(fèi)大量的經(jīng)濟(jì)去從事這種基礎(chǔ)性研究。

　　在中國(guó)研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深度研究的同時(shí)，國(guó)外一些機(jī)構(gòu)也展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的研究。比較系統(tǒng)，比較具備直接使用價(jià)值的羅蘭貝格中國(guó)公司的研究成果，2003年的哈佛《商業(yè)評(píng)論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費(fèi)者需求》的研究成果，這些研究成果對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有非常廣泛的借鑒意義。

　　首先，該研究報(bào)告定性分析了130個(gè)有關(guān)個(gè)人基本生活態(tài)度與價(jià)值取向的問(wèn)題，先后在德國(guó)，英國(guó)，葡萄牙，波蘭，中國(guó)和日本等多個(gè)國(guó)家超過(guò)30000名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查與針對(duì)性研究，最終歸納出19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值元素，中國(guó)消費(fèi)者的研究還提供了一個(gè)特別的價(jià)值元素―――追求，即中國(guó)消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。羅蘭貝格的研究報(bào)告對(duì)我們進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極具價(jià)值，從普遍性總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特性對(duì)我們進(jìn)行戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略制定，具備很高價(jià)值。

　　其次，羅蘭貝格提供的19個(gè)核心價(jià)值元素對(duì)我們進(jìn)行品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)策略制定具備強(qiáng)大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素說(shuō)明為我們展示了寬廣的影響戰(zhàn)略框架圖。這十九個(gè)價(jià)值元素分別是質(zhì)量（Quality）美譽(yù)（Prove）服務(wù)（Service）科技（Protech）個(gè)人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂(lè)趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡(jiǎn)約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購(gòu)物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)羅蘭貝格提供的十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素，揀視我們行業(yè)產(chǎn)品品牌是否有未被滿(mǎn)足的需求，或是是通過(guò)十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素來(lái)監(jiān)測(cè)我們的營(yíng)銷(xiāo)手段是否滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值需求。

　　第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項(xiàng)參數(shù)，對(duì)上述的十九種消費(fèi)者價(jià)值元素進(jìn)行了定位與消費(fèi)行為的分類(lèi)，即將消費(fèi)價(jià)值元素整合到一個(gè)分析框架中，明確各元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個(gè)緯度的矩陣圖，縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑止作用，這樣，就可以將價(jià)值元素劃分為四個(gè)象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實(shí)（Solidairty）和價(jià)格(Price)。這四個(gè)象限代表了企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀以及對(duì)市場(chǎng)的作用制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　第四，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度調(diào)研，羅蘭貝格勾畫(huà)了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國(guó)市場(chǎng)存在的三個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素行為區(qū)，這三個(gè)價(jià)值區(qū)深刻地影響著中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌定位與中國(guó)市場(chǎng)必須采取的影響戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值區(qū)間主要表現(xiàn)為個(gè)性化價(jià)值區(qū)域，傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域以及節(jié)制型價(jià)值區(qū)。為此，羅蘭貝格將十九種核心價(jià)值元素按照上述三個(gè)價(jià)值區(qū)域進(jìn)行了科學(xué)的派布，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀戰(zhàn)略圖，這張圖在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里就好像是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為密碼，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

　　第五，通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品代表型品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，充分透徹地說(shuō)明如何運(yùn)用羅蘭貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖，制定全國(guó)性，乃至于全球的品牌戰(zhàn)略定位以及核心營(yíng)銷(xiāo)策略。在這篇文章中，作者提供了一個(gè)著名的化妝品品牌女性消費(fèi)者的價(jià)值分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，利用中國(guó)著名耐用消費(fèi)品品牌海爾的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明耐用消費(fèi)品品牌如何運(yùn)用價(jià)值圖。

　　第六，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)值。羅蘭貝格通過(guò)自己在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析，將該消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖廣泛地運(yùn)用于中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，提出了中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用價(jià)值元素圖的核心價(jià)值理念，對(duì)指導(dǎo)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定同樣具有很高的價(jià)值。

　　第七，消費(fèi)者價(jià)值元素圖深刻影響下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變化。羅蘭貝格很顯然絕對(duì)不僅僅滿(mǎn)足于構(gòu)建一個(gè)技術(shù)型模型，羅蘭貝格更加希望這個(gè)模型圖對(duì)指導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有偉大的現(xiàn)實(shí)意義，因此，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值元素圖，羅蘭貝格制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變化手段表，通過(guò)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變化，告訴我們一個(gè)樸素的真理，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是基于消費(fèi)者立場(chǎng)的一種科學(xué)演變，都是基于消費(fèi)者價(jià)值觀一種高度的滿(mǎn)足。

　　對(duì)于我們一些直接奮斗在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線的營(yíng)銷(xiāo)精英來(lái)說(shuō)，如此專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言與形式可能我們?cè)诮邮苌嫌幸欢ǖ碾y度，因此，我們下面將與大家分享一些進(jìn)入到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)如何見(jiàn)微知著，管中窺豹的策略技巧。

　　首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽(tīng)鄉(xiāng)音，吃小吃。中國(guó)市場(chǎng)從外在形式上看，差異化很大，在從精神實(shí)質(zhì)上看，大同小異。無(wú)論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無(wú)論是在江南市場(chǎng)江浙，還是在華北市場(chǎng)河北，當(dāng)我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂(lè)過(guò)程，就是洞察他們價(jià)值觀的過(guò)程，我們也可以用一二句未必很專(zhuān)業(yè)的話總結(jié)他們的價(jià)值特定，為我們確立品牌定位，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)；

　　其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對(duì)該市場(chǎng)理解更加深刻。我在陜西做市場(chǎng)時(shí)候就始終有一種回到家鄉(xiāng)的感覺(jué)，為什么會(huì)有如此的親切感？因?yàn)楹茉缫郧拔覍?duì)陜西有有著非常深刻的人文上認(rèn)知。比較早時(shí)候，我對(duì)于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場(chǎng)上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說(shuō)―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風(fēng)，消費(fèi)者性格有相當(dāng)程度的理解；在關(guān)中地帶，只要你深度閱讀著名作家陳忠實(shí)的《白鹿原》，相信你對(duì)于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風(fēng)情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)值觀，賈平凹的《商州紀(jì)事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無(wú)疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個(gè)匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場(chǎng)有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場(chǎng)時(shí)候，我有一個(gè)非常切身的感受，河南市場(chǎng)被很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家誤讀了！河南市場(chǎng)從內(nèi)涵上說(shuō)，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說(shuō)，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會(huì)感覺(jué)河南市場(chǎng)是一個(gè)淺薄的市場(chǎng)，在河南做市場(chǎng)還是需要比較深厚的歷史底蘊(yùn)。

　　第三，閱讀媒體，你很快就能夠成為這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知者。我們做市場(chǎng)，一定要具備很好的信息網(wǎng)絡(luò)，特別是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)高管，如果兩耳背塞，就無(wú)法理解這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者與消費(fèi)行為，因此，進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)一定要首先成為核心媒體的重視讀者。比較在河南從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們不可能不做讀《大河報(bào)》，《大河報(bào)》實(shí)際上是河南消費(fèi)者最重要的精神載體，讀懂了大河報(bào)，也就意味著我們對(duì)河南消費(fèi)者有了一個(gè)比較粗線條的了解。比如做云南市場(chǎng)，《春城晚報(bào)》我們必須去深入閱讀，只要你能夠理解