產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)

在媒體與信息越來越發(fā)達的今天，廣告對消費者的影響力越來越小，消費者越來成熟理性，雖然我們很多企業(yè)還是迷戀于傳統(tǒng)的營銷傳播手段，但確實要做“品牌”已經(jīng)越來越難了，市場營銷似乎已經(jīng)真正進入了口碑營銷時代，我們需要真的將產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，來不斷發(fā)展客戶并贏得信任。著名的營銷學(xué)大師菲利普.科特勒說過：“無論企業(yè)在何種市場營銷環(huán)境下生存和發(fā)展，產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心。”“企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)”。 
　　而4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際已上成為公司市場營銷的基本運營方法。 

　　在以營銷概念不斷推出新的今天，各種營銷戰(zhàn)真是五花八門，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水,品牌經(jīng)營理念大行其道，眾多企業(yè)追隨主流思想，卻缺少對產(chǎn)品的關(guān)注，甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營銷觀念為由，拒絕對消費者調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項目投資.在產(chǎn)品觀念時代，產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現(xiàn)在，技術(shù)和文化進步縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期與成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但這并不能否認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有必要，相反，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，達到相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜κ菭I銷工作的先決條件，而且是無條件的動作。 

　　針對這些問題，我們應(yīng)該重新思考：產(chǎn)品，作為營銷的第一步，應(yīng)給予它相當(dāng)重要地位。在營銷運作中，產(chǎn)品是營銷人運作市場的武器與前提，塑造產(chǎn)品力則成為運作市場的首要任務(wù)，這是有大量理論與事實依據(jù)的。 

　　新營銷的基礎(chǔ)是要先做好產(chǎn)品 

　　事實上,新營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產(chǎn)品，營銷人員的任務(wù)就是把產(chǎn)品賣出去——這是一個“由內(nèi)向外”的過程；新營銷是從消費者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費者需求的個性化的產(chǎn)品，然后才是整合傳播，把產(chǎn)品想辦法送到消費者手中——這是一個“由外向內(nèi)”的過程。 

　　而客觀上,更多的顧客認(rèn)同的其實是做營銷先要做產(chǎn)品營銷,首先要企業(yè)要做好產(chǎn)品，而做好產(chǎn)品的核心就是在于強調(diào)消費者的需求，尤其是企業(yè)市場定位的目標(biāo)消費群體的需求,它是現(xiàn)代營銷的出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)能否在競爭中取勝，歸根結(jié)底是看誰能給消費者提供更好的、更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須研究消費者需求?，F(xiàn)在的跨國公司似乎在產(chǎn)品的營銷上要比國內(nèi)的企業(yè)做的好,比如說; Siemens西門子,samsung 三星等國際著名大公司,他們在強產(chǎn)品營銷的同時,重點把產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費者深層需要很好的結(jié)合了起來。 

　　針對消費市場而言,其實消費者真正要尋找的不是產(chǎn)品賣點，而是將消費者期望與產(chǎn)品賣點價值在企業(yè)的品牌營銷與管理之中，其中消費者的心理期待價值作用是非常重要——沒有一個消費者愿意看到一成不變老套產(chǎn)品和平淡乏味的推銷廣告。這就對于國內(nèi)那些靠企業(yè)形象過日子的品牌，無疑形成一個巨大的市場障礙,究其原因在于他們品牌營銷的沒有圍繞一個真實而且可靠的產(chǎn)品,來塑造起強有力的形象與個性.而另一方面,產(chǎn)品力來自于對客戶滿足程度的高低，成正相關(guān)關(guān)系，對應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強，則生命周期越長。形象地說，有產(chǎn)品力的產(chǎn)品就如同長了腳一樣，不用“推”，自己都能在通路上走得很遠，跑得很快。 

　　再者,對于產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩個層次，物質(zhì)層與概念層，對于產(chǎn)品的客觀實體，顧客已經(jīng)是越來越挑剔，但在當(dāng)前同質(zhì)化的時代里，產(chǎn)品的客觀屬性不再是企業(yè)產(chǎn)品競爭力的主要來源，在包裝，重量等方面追求卓越已經(jīng)成為產(chǎn)品進入市場的必備條件，由此不難理解“加量不加價”等類似營銷手段在今天只能帶來曇花一現(xiàn)的效果，甚至根本就不靈。 　 

　　營銷戰(zhàn)略的原點就是消費者 

　　什么是營銷戰(zhàn)略呢？就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好產(chǎn)品。所以，營銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。當(dāng)前影響企業(yè)銷售問題更突出的是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個性化的好產(chǎn)品。這才是營銷戰(zhàn)略的核心問題。 

　　而找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點”是很多企業(yè)通過不斷的消費者調(diào)研，渠道訪談試圖獲得的結(jié)果。但事實上他們真正要尋找的不是產(chǎn)品的賣點，而是消費者的“期望值”。雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關(guān)鍵在于，如果以“賣點”的思維模式去研究消費者，就會不自覺以廠家的角度來審視消費者的需求。調(diào)研人員也會從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā)，來“設(shè)限”消費者的偏好，最后調(diào)研來的結(jié)果反而成了消費者對目前產(chǎn)品功能和特色的喜好程度反饋報告單。真正讓消費者買賬或在乎的是：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題，這就是原點。 

　　而營銷人員正是企業(yè)研究消費者需求的專業(yè)人員，他們最了解消費者需求，讓市場營銷人員參與產(chǎn)品開發(fā)就是為了保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合消費者的需求。人們會購買他們喜歡的品牌、他們感覺不錯的品牌、以及能實現(xiàn)他們生活理想的品牌，但他們永遠不會把這些當(dāng)成自己購買驅(qū)動的總和。就國內(nèi)企業(yè)狀況而言,企業(yè)希望其產(chǎn)品和品牌能夠與消費者有一個良好有效的溝通并認(rèn)知。但很多企業(yè)會經(jīng)常利用新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公關(guān)事件。殊不知，消費者的期望值并不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。對于這些，營銷人員往往覺得他們已經(jīng)很好地與消費者溝通了，其實，消費者并不買賬？他們會說：‘這跟我沒關(guān)系！’筆者并不是認(rèn)為這些努力不對，而是我們更應(yīng)該關(guān)注去表達真正與消費者發(fā)生關(guān)系并能夠讓消費者感受價值的產(chǎn)品。 

　　企業(yè)必須認(rèn)識到，消費者真正的需求，來源于其內(nèi)心對自我的認(rèn)同和期望。他們對產(chǎn)品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都來源于此。所以，探尋消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的過程，越來越多地成為研究的核心內(nèi)容。 

　　什么跟消費者產(chǎn)生關(guān)系？是“你的產(chǎn)品與服務(wù)。”如何維系好這個關(guān)系？而答案是：“產(chǎn)品或服務(wù)本身才是維系消費者關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)必須與時俱進的識別消費者問題或需求，優(yōu)異地提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)就是優(yōu)質(zhì)，異就是差異、獨特。消費者首先關(guān)心你的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，然后看是否與眾不同。當(dāng)然,消費者的需求他會隨著時間、環(huán)境的變化而變化，但他們對產(chǎn)品或服務(wù)的要求會越來越高，營銷人員須與時俱進的才能捕捉到這樣的變化。 

　　營銷組合的基礎(chǔ)是“4P”， “4P”的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)是消費者的渴望與習(xí)慣。在識別出細分市場并了解其內(nèi)部優(yōu)勢之后，營銷人員就需要構(gòu)造一個以“4P”為基礎(chǔ)的營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。這四個要素是相互聯(lián)系、相互影響的，所以只有彼此協(xié)調(diào)、適應(yīng)好之后，這個營銷組合才有可能成功?；A(chǔ)是你的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者提供了什么，解決什么? 

　　因此，維系品牌與消費者關(guān)系的永遠是產(chǎn)品與服務(wù)本身，其他的營銷要素都應(yīng)為之服務(wù)。所以我們應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上給與不斷地消費者價值創(chuàng)新，維系好這種關(guān)系，這也是“方太”這么多年及未來可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和能力。同樣，這對于我們的營銷傳播指明了方向，也就是我們應(yīng)該用第三只眼（大眾或消費者）的視角，始終不斷地來說明我們產(chǎn)品或服務(wù)的獨特與優(yōu)質(zhì)，是設(shè)計領(lǐng)先的。 

　　成功營銷在于消費者完全對接 

　　認(rèn)識了營銷的原點后，市場營銷人員要做的就是將原點對接。原點中有兩個主體，其一是消費者，他們的問題或渴望；其二是你的產(chǎn)品或服務(wù)，本身的優(yōu)異性。因此，從市場營銷人員的角度看，原點又可以分為：外部原點和內(nèi)部原點。營銷人員在策劃制定產(chǎn)品設(shè)計方案時需要關(guān)注的是外部原點：消費者，在實施營銷推廣時需要關(guān)注的是內(nèi)部原點：產(chǎn)品或服務(wù)，營銷的溝通在于你的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭品的本身種種特點，要讓消費者知道非得用我們的產(chǎn)品而不用競爭對手的產(chǎn)品的原因，而不是非產(chǎn)品和服務(wù)的其他。因為，滿足消費者期望值的最基本是品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的本身帶給他的價值。 

　　就以“方太”為例,其實方太的競爭力是來自于“產(chǎn)品力、品牌力、銷售力、供應(yīng)鏈、卓越經(jīng)營管理系統(tǒng)、人員與文化、財務(wù)”等關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域的系統(tǒng)整合及優(yōu)勢表現(xiàn)。在這里的所有力中，都需要以“產(chǎn)品”為載體流向顧客，并與顧客發(fā)生關(guān)系，也就是說，“產(chǎn)品力”是最重要的體現(xiàn)了公司為顧客創(chuàng)造價值的大小，體現(xiàn)了各功能之間的整合與鏈接是否有效的問題。方太目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念以及始終不渝地對產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計領(lǐng)先的堅持。方太也一直有這樣的夢想：那就是做最好的產(chǎn)品、做好的服務(wù)與消費者永遠建立良好的關(guān)系。曾經(jīng)有一家跨國公司的一位高層這樣形容方太“在中國的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產(chǎn)品’的企業(yè)” 。 

　　原點對接中要注意的問題 

　　首先，真正個性化消費是千差萬別的，這個與企業(yè)的產(chǎn)能不相符合。這個時代還是一個規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)時代，原點對接實質(zhì)上是一個“期望值——賣點價值”的對接。賣點價值就是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特點帶給消費者什么好處，或解決消費者什么問題，滿足了什么需求。對接“期望值—賣點價值”就是說你的“賣點價值”是非是消費者真正需要的。企業(yè)是通過對“期望值——賣點價值”有效對接來獲得消費者認(rèn)同，贏得市場，通過自身的資源整合消費者的“買點”，培育最具競爭優(yōu)勢的賣點。 

　　其次，對接本身就是一個如何與消費者進行有效溝通的問題。如果說產(chǎn)品或服務(wù)定位是企業(yè)與消費者有效溝通的內(nèi)容和基礎(chǔ)的話，那么