洽洽表示，公司堅持產(chǎn)品為先的戰(zhàn)略，重點聚焦堅果瓜子品類，持續(xù)提升核心競爭力。

在營銷推廣上，洽洽在財報中特別指出，與分眾傳媒等媒體進(jìn)行合作，將公司堅果“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的全新超級符號在城市主流消費者核心生活空間中有效地打透，在顧客的心智中與其它競品形成差異化，構(gòu)建大眾對公司堅果的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

這意味著，洽洽的這份半年報不但交出了一份史上最好的業(yè)績，而且也為堅果界樹立了一個成熟品牌進(jìn)軍新的產(chǎn)品類別快速進(jìn)行品牌重構(gòu)的典范。

單點極致爆破

提到堅果，通常人們會想到三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌；而洽洽，深度捆綁的品類是“瓜子”。

電商的推動以及消費升級浪潮的到來，使得堅果成為了消費者最受青睞的零售消費品。瓜子是洽洽的第一大業(yè)務(wù)，堅果是洽洽的第二業(yè)務(wù)線。在新消費趨勢下，洽洽將業(yè)務(wù)重心向堅果轉(zhuǎn)移的訴求就愈加凸顯。

因此，建立和“堅果”的關(guān)聯(lián)成為了洽洽的一道現(xiàn)實難題。

2018年半年報中，洽洽對其品牌的定位是“洽洽食品，享譽(yù)世界的中國瓜子”。僅僅半年過后，在2018年年報和2019年Q1財報上，其定位描述就調(diào)整為“洽洽食品，專注堅果質(zhì)造20年”。

洽洽進(jìn)入堅果江湖的心切。7月18日，洽洽發(fā)布品牌新的超級口號和超級符號。洽洽超級口號是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，并以榮獲國家級科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎為信任背書。同時將經(jīng)典logo放大，使其成為洽洽品牌的超級符號。

洽洽之所以把“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”作為超級口號，因為新鮮對堅果具有重要意義，新鮮堅果不僅可以給予消費者口感上的優(yōu)質(zhì)體驗，而且具有更高的營養(yǎng)價值。而目前眾多堅果品牌中，還沒有任何一家將堅果品質(zhì)上升到技術(shù)層面并進(jìn)行品牌優(yōu)勢的單點極致放大。

洽洽副總裁王斌在發(fā)布會上表示，洽洽將用1-2年的時間，做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領(lǐng)先企業(yè)。

接下來，外界看到的是：洽洽將“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”將這一超級口號運用到了財報、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝、廣告等所有載體和傳播渠道上，把“新鮮”作為洽洽堅果的核心利益點反復(fù)對消費者進(jìn)行強(qiáng)化。

近年來，“單點極致”的品牌案例層出不窮。瓜子二手車，強(qiáng)調(diào)“沒有中間商賺差價”；BOSS直聘，聚焦“找工作，跟老板談”。如今，洽洽通過打造“新鮮堅果”的品牌認(rèn)知，并從底層技術(shù)進(jìn)行卡位，正在開辟一個全新品類賽道。這將給洽洽的未來發(fā)展帶來巨大的想象空間。

引爆主流人群

對于消費品而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是“1”，而營銷才是放大產(chǎn)品優(yōu)勢和效益的“0”。近年來，洽洽不斷加大品牌推廣力度，成功實現(xiàn)品牌升級變革。

近日，洽洽凸顯超級口號和超級符號的新包裝產(chǎn)品廣告在分眾傳媒電梯廣告開啟霸屏模式。目前，該廣告已登錄北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、長沙、合肥等全國15個主流城市17萬分眾電梯廣告終端，每日覆蓋人群數(shù)量達(dá)5.8億人次。

在這則廣告中，洽洽小黃袋每日堅果將消費者日常吃堅果遇到的油哈味痛點特別凸顯，進(jìn)一步增強(qiáng)洽洽用關(guān)鍵技術(shù)打造新鮮堅果的核心優(yōu)勢。廣告整體風(fēng)格簡單、直接，利益點突出，在信息碎片化的環(huán)境下，頗具“短平快”的沖擊力和效果。

分眾傳媒的董事局主席江南春認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的核心是讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌認(rèn)知，品牌與競爭對手形成有利的差異化，構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。

因此，洽洽通過超級符號、超級口號加上超級媒介，成功的將新鮮堅果的認(rèn)知打進(jìn)了城市核心消費群體心智。而這一群人，不但是洽洽瓜子的消費群體，更是優(yōu)質(zhì)堅果的高頻消費人群。可見，洽洽已經(jīng)邁出了轉(zhuǎn)型堅果重心的成功的第一步。

根據(jù)半年報，洽洽上半年瓜子、堅果類、其他三類營業(yè)收入依次約為13.7億元、2.79億元、3.38億元，占營業(yè)收入的比重為68.93%、14.05%、17.01%。其中，堅果類業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升。

數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，我國零食銷售額將保持10.7%的年均復(fù)合增長率，在2020年將達(dá)3456億元。其中，預(yù)計2020年我國干果堅果行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到934億元。隨著新的品牌戰(zhàn)略落地，洽洽有望迎來堅果業(yè)務(wù)新的高速增長通道。

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