樂(lè)收生意寶訊：傳統(tǒng)打法失效，新產(chǎn)品該如何入市？

原標(biāo)題：傳統(tǒng)打法失效，新產(chǎn)品該如何入市？

樂(lè)收生意寶訊：很多快消業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商抱怨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意愈來(lái)愈難做。一方面是由于消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到了較大釋放；另一方面是在各類(lèi)新品研發(fā)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)對(duì)上，熱門(mén)品類(lèi)相互效仿，比鋪市、比投入、搶貨架、搶庫(kù)存。

造成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的同時(shí)，各種抱怨聲也層出不窮：經(jīng)銷(xiāo)商抱怨庫(kù)存高墊付多、廠家抱怨經(jīng)銷(xiāo)商配合度差不主動(dòng)、終端業(yè)務(wù)員抱怨終端費(fèi)用投入低動(dòng)銷(xiāo)差、消費(fèi)者也不能感覺(jué)出品牌有什么與眾不同之處。

社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的打法已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候，品牌與消費(fèi)者的溝通變得更加便捷與深入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了看重價(jià)格及功能利益之外，更加注重情感性價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)的滿足。

在這個(gè)大背景下，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式也到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)候，如何搭建起品牌與消費(fèi)者間順暢溝通的橋梁，一步一步讓品牌真正走入消費(fèi)者的心智，筆者結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)從以下四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位及合理的鋪市目標(biāo)替代追求短期效益的盲目鋪貨

鋪貨率往往是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最先考量的指標(biāo)，廠家高層也往往喜歡拿此指標(biāo)作為衡量銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的核心要素。但是忽略了產(chǎn)品定位、沒(méi)有做好鋪貨數(shù)量及質(zhì)量要求的沖動(dòng)型鋪貨，往往適得其反。

以恒大冰泉舉例，從剛推出時(shí)對(duì)標(biāo)昆侖山、定位中高端的產(chǎn)品策略，但在最初上市過(guò)程中卻以鋪貨數(shù)量為導(dǎo)向，進(jìn)行全國(guó)各市場(chǎng)鋪市數(shù)量的大激勵(lì)、大排名。硬生生把一個(gè)有著地產(chǎn)大佬背景的高大上品牌，做成了大街小巷逢店必談的尷尬品牌。

就好像一個(gè)人西裝革履的在村里看戲，跟周?chē)木爸滤坪跤悬c(diǎn)格格不入。無(wú)奈之下，只能自降身價(jià)，開(kāi)始對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉，這下脫下了西服，換上了汗衫，才逐步得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。如今也是幾度優(yōu)化包裝，又懷念起曾經(jīng)暗戀過(guò)的昆侖山，但是在價(jià)格上還是一如既往的親民，真正給消費(fèi)者以快捷酒店的價(jià)格享受星級(jí)酒店的服務(wù)。

反觀整個(gè)過(guò)程，這段彎路能讓我們有所警醒。產(chǎn)品鋪貨的目標(biāo)一定要與產(chǎn)品定位相互契合，大而全，一把抓的方式，只是數(shù)字上的美觀，不能形成產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者共振的條件。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商或者業(yè)務(wù)員還在經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，業(yè)績(jī)不好，銷(xiāo)量壓力一大就開(kāi)始盲目推進(jìn)水平增長(zhǎng)，其結(jié)果往往迷失了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)生了渠道大貨齡的問(wèn)題。

消費(fèi)者生活軌跡的洞察替代零散走量渠道的過(guò)度依賴

在匹配產(chǎn)品定位做精準(zhǔn)鋪貨的過(guò)程中，過(guò)去傳統(tǒng)的做法是優(yōu)先選擇最能產(chǎn)糧的傳統(tǒng)士多店、當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ闹行〕谢蛘叽笮唾u(mài)場(chǎng)，但想要在這些兵家必爭(zhēng)之地讓你的產(chǎn)品凸顯，付出的代價(jià)也是比較大的。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，我們應(yīng)該如何聚焦我們的渠道，如何平衡好效益與消費(fèi)者心智滲透的目標(biāo)，這應(yīng)該是我們很多品牌商及經(jīng)銷(xiāo)商都忽略的問(wèn)題。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓消費(fèi)者的需求得到了釋放，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。消費(fèi)者也開(kāi)始變得挑剔，只有真正走入消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多場(chǎng)合下的復(fù)購(gòu)。

單純把產(chǎn)品放在能賣(mài)的店里，如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻的互動(dòng)，這樣的渠道選擇就需要優(yōu)化。

產(chǎn)品要能充分圍繞消費(fèi)者日常行為軌跡，做好適時(shí)的場(chǎng)景化的購(gòu)買(mǎi)提醒，這是社會(huì)化媒體時(shí)代產(chǎn)品渠道選擇的重要原則。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于這條原則的理解及使用更為廣泛。下圖是微信針對(duì)用戶的行為習(xí)慣的分析，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，不斷優(yōu)化改善自己的產(chǎn)品，搶奪用戶有限的時(shí)間及注意力，最終帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率和品牌的粘性。

拿飲料舉例，消費(fèi)者有如下的一些日常的行為軌跡：

早晨出門(mén)先到小區(qū)社區(qū)便利店買(mǎi)煙或者早餐，然后去開(kāi)車(chē)上班，半路去加油站加油，到單位大樓，想到上午要開(kāi)會(huì)，想買(mǎi)瓶提神的飲料，回頭去一層自助販賣(mài)機(jī)取了一罐紅牛，到了辦公室，突然想起周末要帶孩子一家出去春游，打開(kāi)了京東或者天貓商城APP，快速購(gòu)買(mǎi)了飲料等出行必備物品，然后去參加公司例會(huì)，會(huì)議很長(zhǎng)，大家都很困，公司行政部給員工提供了福利，會(huì)議間隙可以享用咖啡、飲料等小食品。

會(huì)議結(jié)束后，跟同事們?nèi)ゲ蛷d用午餐，餐廳也有一臺(tái)自助販賣(mài)機(jī)，大家可以刷臉購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的飲料…晚上下班后，想去網(wǎng)吧跟朋友打會(huì)網(wǎng)游，看到吧臺(tái)旁邊的冰柜里整齊放置著冰爽的飲料，炎熱的天氣讓自己無(wú)法按捺對(duì)飲料的需求，順手打開(kāi)冰柜選了一罐正在做“一元樂(lè)享”促銷(xiāo)活動(dòng)的飲料…周末帶孩子去游樂(lè)場(chǎng)，逛景區(qū)…

這些消費(fèi)者行為軌跡中貫穿了最能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的渠道，如果在這些渠道，消費(fèi)者自發(fā)想要做什么的時(shí)候，恰好產(chǎn)品展現(xiàn)給他所需要的，你的產(chǎn)品就真正找到了走入消費(fèi)者內(nèi)心的窗口。

走心的感官營(yíng)銷(xiāo)替代粗暴砸錢(qián)買(mǎi)大量陳列面的低效做法

“感官營(yíng)銷(xiāo)”的概念早在前幾年就已經(jīng)提出，是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，緊密結(jié)合消費(fèi)者的感官并且影響其做決策的營(yíng)銷(xiāo)方式。

比如路過(guò)蛋糕店時(shí)，你總能聞到奶油的濃香；M&M巧克力可愛(ài)有趣的卡通包裝盒總能吸引到你的注意；餐廳里悠揚(yáng)的音樂(lè)總能讓你想喝杯紅酒…

靜止的產(chǎn)品不是冷冷的站在貨架上等待顧客去發(fā)掘，而是能通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的感官刺激，形成自我推銷(xiāo)，這其實(shí)是當(dāng)下商品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很重要的點(diǎn)。

傳統(tǒng)那種花重金在渠道買(mǎi)陳列排面的方式在當(dāng)下已經(jīng)逐漸顯得低效，不是說(shuō)買(mǎi)排面的方式不好，而是過(guò)于強(qiáng)調(diào)排面的重要性是不對(duì)的。

因?yàn)樵谖M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由中，真正有多少消費(fèi)者是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品排面大而做出選擇的，排面大固然能讓你的產(chǎn)品凸顯給消費(fèi)者。

但產(chǎn)品瞬間傳遞給消費(fèi)者的那種能充分誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的感覺(jué)，真正靠的是感官營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

舉個(gè)例子，某新出的功能飲料，如何通過(guò)感官營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)呢？

拿罐裝來(lái)說(shuō)，白色大氣細(xì)長(zhǎng)身段的設(shè)計(jì)是第一步，先保證消費(fèi)者看到時(shí)不會(huì)馬上被排斥。

第二步，位置的選擇，在店內(nèi)消費(fèi)者選擇飲料往往只有3秒，3秒的時(shí)間一般又會(huì)分給收銀臺(tái)、冰柜、貨架近門(mén)端頭這片區(qū)域，如果正值夏季，選擇冰柜的位置，在冰柜的位置中，更多的消費(fèi)者往往又會(huì)選擇近門(mén)把手位置的飲料，所以我們的資源可以投放在冰柜的這個(gè)位置，在資源有限的情況下，選擇3-5個(gè)排面。

第三步，傳達(dá)場(chǎng)景化的購(gòu)買(mǎi)理由，首先要有基本的價(jià)格告知，有價(jià)格簽，如果有促銷(xiāo)，務(wù)必同時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。然后在冰柜門(mén)或能明顯被看到的附近墻體上進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由的張貼告知，如能量一觸即發(fā)等，另外在告知的方式上還需走心，可以做成透明冰柜貼，可以做成套在罐體上的3D卡片，要有開(kāi)罐暢飲的畫(huà)面，不是簡(jiǎn)單幾個(gè)字的呈現(xiàn)。

第四步，產(chǎn)品拿到手心里的感覺(jué)。在炎熱夏天，罐裝磨砂的觸感加上冰涼的觸覺(jué)，讓消費(fèi)者不忍放下。

第五步，店老板的情感推力。當(dāng)消費(fèi)者的目光停留在產(chǎn)品上正猶豫之時(shí)，店老板的一句：這個(gè)挺好喝，買(mǎi)的人挺多。相信大部分消費(fèi)者都會(huì)毫不猶豫的去結(jié)賬了。這就需要經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家給到店老板一定的激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)起他們推銷(xiāo)的積極性，另外還有贈(zèng)飲品鑒等等方式。

飲料的購(gòu)買(mǎi)其實(shí)更多的是沖動(dòng)性的選擇，圍繞“感官營(yíng)銷(xiāo)”的概念，放開(kāi)思路，把握好新生代的消費(fèi)習(xí)慣，才能讓產(chǎn)品產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)。

打造良性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條利益分配體系替代對(duì)自身銷(xiāo)量利潤(rùn)的過(guò)度關(guān)注

一個(gè)品牌規(guī)模的快速發(fā)展，除了產(chǎn)品本身定位準(zhǔn)確外，更為重要的是整個(gè)供應(yīng)鏈形成了前拉后推的合力，從消費(fèi)者到渠道、再到經(jīng)銷(xiāo)商、廠家，構(gòu)建成了一套良性發(fā)展的生態(tài)鏈。

消費(fèi)者的前端拉力如上文所述，還有線上線下媒介推廣等內(nèi)容，在此不再贅述。接下來(lái)要談的就是被業(yè)內(nèi)稱為產(chǎn)品生命線的“價(jià)格體系”，不同發(fā)展階段應(yīng)該匹配差異化的體系結(jié)構(gòu)。

新品上市階段，渠道要扁平化，要保證經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)較高的利潤(rùn)，考核上關(guān)注鋪貨目標(biāo)、活躍率、終端執(zhí)行等。

當(dāng)產(chǎn)品有了知名度到了快速起量的階段，就要適當(dāng)鼓勵(lì)二級(jí)批發(fā)客戶介入，細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)要切分出來(lái)一塊給到二級(jí)客戶，如果二級(jí)客戶能夠?yàn)榻K端提供更高質(zhì)量的配送等服務(wù)，并利用自身優(yōu)勢(shì)滲透到部分頗具潛力的特殊渠道，還可以提供更高的利潤(rùn)。

大原則就是，利潤(rùn)分配要與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)一致。

此外就是參與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售的人員，包括廠商團(tuán)隊(duì)，也要結(jié)合品牌發(fā)展市場(chǎng)階段的不同做好差異化的激勵(lì)及分工。

最后就是要構(gòu)建品牌發(fā)展良好的外部環(huán)境，這個(gè)需要經(jīng)銷(xiāo)商與廠家共同努力。從終端服務(wù)到行業(yè)內(nèi)口碑、再到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓品牌發(fā)展不斷得到加持，被消費(fèi)者不斷安利。

諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咄肋线险f(shuō)，不要去追一匹馬，用追馬的時(shí)間種草，待到春暖花開(kāi)時(shí)，就會(huì)有一批駿馬任你挑選。同樣，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是企業(yè)，如果不能不斷革新自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，只想要通過(guò)選擇產(chǎn)品或者上市新品來(lái)改變自己的銷(xiāo)量困局只會(huì)徒勞無(wú)功。

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