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樂收生意寶訊:5000字深度解讀私域流量的本質與底層運營邏輯!

來源:全球起重機械網??人氣:1523
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原標題:5000字深度解讀私域流量的本質與底層運營邏輯!

樂收生意寶訊:2019年私域流量這個話題突然火爆起來。很多企業(yè)言必提私域流量,分析原因,主要是因為公域流量的成本越來越高。易觀數(shù)據(jù)顯示,從2014 年之前,阿里獲客成本不超過 30 元/人,到2018年,阿里京東的獲客成本迅速攀升至超過300元/人。

在外部流量成本不斷升高,運營難度不斷加大的情況下,不論是電商平臺,還是企業(yè)都開始關注起私域流量的這個話題,今天筆者就和大家討論一下,關于私域流量的一些問題,和底層的運營邏輯。

什么是私域流量

私域流量一般是指品牌、商家或者個人所擁有,客戶以多次持續(xù)多次被使用的流量。與之對立的,是公域流量,公域流量一般是指在類似于百度、天貓、頭條等流量聚合平臺下,平臺通過算法,以及你通過購買,或者是 SEO 優(yōu)化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量。

私域流量一般來說是有載體的,我們常見的個人的微信號,QQ 群,微信群、企業(yè)的微信公眾號、服務號,抖音,微博號,都是私域流量的載體。

當用戶加了你的好友,進入到你的社群內,關注了你的公眾號,服務號,抖音微博,相當于進入到了你的載體內,當用戶達到一定的基數(shù),產生了流量,有了變現(xiàn)的可能,這種流量,就叫做私域流量。

私域流量的優(yōu)勢:

A. 性價比高:向這些用戶展示,推薦信息,是不需要額外付費的。

B. 持續(xù)性強:只要用戶不離開,你可以持續(xù)的向用戶來推薦,展示信息。

C. 雙向交流:這種流量是可以互動,溝通的,你與用戶之間的關系,是平權關系。

D. 穩(wěn)定性強:用戶用完不走,仍然還會在你的平臺內。

私域流量的獲取途徑

做私域流量的前提,是構建自己的私域流量池,常見的三種方式:

利益誘導:常見的掃碼領紅包,下載 APP 送現(xiàn)金,掃碼送禮品,掃碼送資料等等形式,前兩年特別火的東鵬特飲,就是通過一物一碼的形式,積累了上千萬的粉絲。這種形式簡單粗暴,見效快,效果明顯,但是缺點非常顯著,費錢,非常的費!而且用戶的二次留存率極低。

產品/內容吸引:通過優(yōu)質的內容本身打動用戶形成轉化。這也是類似于新經銷這種公眾號常做的一種形式。但是企業(yè)做,常常陷入到的一個陷阱內的問題就是喜歡出自嗨式文案,不要問我上哪里找優(yōu)秀的小編,一方面,優(yōu)秀的小編,企業(yè)一般是雇不起的。另外一方面,問題大多數(shù)出在企業(yè)領導本身。

暴力添加:常常見于微商,通過各種形式強加微信好友,然后再暴力刷圈賣貨,常見他們的朋友圈喜提瑪莎拉蒂,月入百萬不是夢。

筆者認為不論是個人還是企業(yè),還是推薦通過產品和內容本身來吸引用戶關注,因為這種用戶,粘性最強,容易留存,也是最有價值的流量。

運營私域流量的底層邏輯

用戶被你拉進了私域流量池,并不意味著工作就結束了,相反這是一個新的開始。經營私域流量,是一個非常復雜而且系統(tǒng)的工作。

本質上,私域流量,更多經營的是你自己,而非是對方。

我們先從底層邏輯來說,假設你是在運營一個個人的微信號的私域流量,在這個微信號里面,你與你的流量(用戶),大概分成五種關系:

親密關系:家人,親屬,戀人,愛人,子女。

緊密關系:同學,好友,閨蜜。

一般關系:商業(yè)伙伴,單位同事。

社會關系:關注粉絲,朋友的朋友。

陌生關系:被莫名加的好友,關注的品牌公眾號,競爭對手,服務與被服務客戶用戶。

其中,能夠產生變現(xiàn)的流量,一般是指從緊密關系到一般關系再社會關系三種類型。其中,變現(xiàn)的價值,是從陌生關系向緊密關系逐層遞增的。所以,運營私域流量的核心工作,本質上就是把陌生關系,社會關系,逐步的運營成為一般關系和緊密關系的過程。

這個過程,叫做:流量(用戶)的運營。

私域流量運營的四個底層關鍵詞:人設,勢能,信任,價值。

人設的五個層次:

運營私域流量,本質上就是在運營你的人設:從用戶體驗的角度,拆解開你的人設,大概可以分成五個層次的認知:

1. 外在層:讓用戶感知到,你的顏值,儀表,穿著,朋友圈,談吐,文章。

2. 角色層:來自于哪里,做什么的,什么崗位,什么級別。本質上,你在銀行里,在飛機上,遇到空姐和服務員,他們對你的態(tài)度,禮儀,說的話,本質上都是角色決定的。

3. 資源層:擁有什么資源,你是通過什么樣的資源,去構建你的角色?

4. 能力層:你具備什么樣的性格特質?你擁有什么樣的能力,可以實現(xiàn)你的目標?

5. 初心層:想要什么?你要做什么?你最終極的目標是什么?這本質上是你的戰(zhàn)略,你的核心。

我們看到一個人的朋友圈,企業(yè)的公眾號里面的內容,表面上看是一個人的外在,但是本質上,還是由其角色決定的,角色是因為資源和能力來決定的,而資源和能力,是你的初心來決定的,所以,你做私域流量之前,想要為什么要做,終極要做到什么目標,你的戰(zhàn)略是什么,一定要 想清楚。

勢能:

有了人設是不夠的,因為有了人設,是不能夠讓人認可和接受,并且愿意為你的產品和服務付費的,你需要制造勢能,勢能是構建在人設基礎之上,獲取別人的信任和以來的必要條件。一個具備高勢能的人,是可以影響非常多的人的。

1. KOL

人們現(xiàn)在比較喜歡用 KOL 來描述具備高勢能的人,KOL(Key Opinion Leader)翻譯成中文,一般叫做關鍵意見領袖,百度百科定位為擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受和信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

KOL 與意見領袖不同的是,KOL 是在某一個領域或者某一個行業(yè)內的權威人士,是建立在我們剛才所說的角色基礎之上,雖然KOL 并不是具備高勢能的必要條件,但是 KOL 的確是天然具備高勢能的基礎要素。

一個高勢能的人不僅僅是在專業(yè)領域,也不僅僅表現(xiàn)在自有的人格魅力上,事實上,在移動端用戶是很難在屏幕的另外一段感受到你的勢能,你必須通過高度活躍的文字,圖片,文章,社群的交流等各種的傳播媒介,來去向用戶展示你的勢能:有趣,好玩,專業(yè),內涵,觀點,立場,睿智,情懷,資源豐富……

擁有勢能人優(yōu)勢在于,可以讓用戶在很短的時間內,就可以把你從人群當中識別出來,并予以關注。

2. 1990 理論

高勢能的幾個核心的點:

• 有更廣的信息來源;

• 更多,更豐富的知識經驗;

• 深度思考,獨特觀點;

• 快人一手的信息掌握;

• 正確而且對人有價值的內容;

• 持續(xù)不斷的輸出;

• 健談,善于表達,強人際溝通;

• 熱愛新事物,關注趨勢,關心變化,愿意接受改變;

KOL是產品和服務的早期使用者。如果用 1990 (人群大概分成 1%嘗鮮用戶,9%的早期用戶,90%的跟隨用戶)概念比喻,這部分人,是 1990 當中的 1%。

3. 影響力放大公式:KOL+社群+媒介

我們看到很多人有非常專業(yè)的能力,非常強的勢能基因,但是KOL 僅僅是靠一個人是不夠的,KOL 是無法把勢能放大并形成波紋效應二次或者 N 次傳播的,我們需要通過 1990 策略,來通過核心用戶,來幫助我們放大這種影響力。

這個影響力放大公式為:KOL+社群+媒介(朋友圈,公眾號,短視頻,微博)

我們拿劉春雄老師來舉例:

劉老師的影響力放大公式可以理解為:劉春雄老師+劉春雄新營銷群+劉老師新營銷(公眾號)。

劉春雄老師=KOL=專業(yè)觀點,意見輸出,1%。

劉春雄新營銷群=社群=話題發(fā)酵,影響嘗鮮用戶,產生波紋,對 9%的人群進行培育和影響。

劉老師新營銷(公眾號)=媒介=公域流量獲取,觀點放大,面向 90%的人群釋放聲量。

這里要說明的是,社群的形式,并非是有一個微信群就是社群,只要是有一群人,有一段被認可的而且是共同的經歷,而且還可以被你聯(lián)絡到,這群人,都可以稱之為你的社群用戶。

信任:

擁有高勢能的人,才能夠影響它人,在過去,傳播效率低下的時代,希特勒可以用一本不論理論水平,還是邏輯性都不是很高明的《我的奮斗》,影響了二戰(zhàn)前所有的德國年青人。今天,同樣,我們也可以通過角色定位下構建起來的高勢能,來去影響一個群體,讓別人對你產生信任感。

很多企業(yè)自己的公眾號為什么沒人看,微博沒有人互動?

因為從一開始,你這個媒介的人設,就是代表公司,而不是個人。

作為用戶,沒有誰想對某個公司進行對話,之前講過,私域流量很重要的一個關鍵詞叫做平權,什么是平權,公司是組織,是一群人為了一個相同的目的而做事情的集合,它是一個組織。

但是大多數(shù)用戶關注你,你在他的關系層里面,僅僅是陌生關系,如果不能夠構建起來信任,根本不能夠產生關系,這就像太陽系外的系外行星,稍微有一點引力擾動,他就會離開你。

那如何構建起來信任關系?

要保證的是,讓用戶感受到,和他溝通的是一個鮮活的人。

而且,要讓用戶感受到你的勢能,感受到你在你相關的領域的專業(yè)或是權威。

如果你是企業(yè),品牌是構建用戶信任感的最好的武器,如果要加一層,那么一定是奔現(xiàn):在現(xiàn)實世界中見面。

為什么要這么做,人獲取外在信息的途徑有五種:視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺。

但是,媒介和產品永遠都是單薄的,是很容易收到外界的干擾而改變對你和產品的認知的。當用戶和你面對面交流,實地參觀,會永久的刻印他對你或者產品的認知,而不會輕易的受到輿論所左右。

我們看到江小白現(xiàn)在在做的一個產品,叫做游學之旅。這個產品本質上就是將線上的粉絲奔現(xiàn)。目的就是通過實體的考察,觸摸,讓用戶加深對江小白更立體完整的感受。

筆者之前也受邀參觀江小白酒廠,看了完整的釀酒過程,發(fā)現(xiàn)和我想象當中不一樣,于是就很感慨的發(fā)了一個朋友圈,結果我的好友留言最多的問題是:江小白居然是糧食釀造的?

這讓筆者非常詫異,江小白這么多粉絲,這么多年在大眾的認知當中,居然是一個酒精勾兌的產品。這種誤會,看來真得是由來已久。之前為什么會有那么多的用戶對江小白產生誤解?

我覺得里面很核心的問題是,江小白僅僅是通過產品+內容,與用產生了聯(lián)系,并未通過“奔現(xiàn)”來構建起來用戶和品牌之間的更立體的信任關系。

好在江小白意識到了問題的嚴重性,通過游學參觀,讓大量的用戶來參觀江小白,通過實地體驗江小白釀酒的全過程,來了解江小白的文化,初心。

不要小看奔現(xiàn)的價值,泰山原漿啤酒早期的用戶積累,就是真誠的和用戶交朋友,一個一個用戶的邀請到泰山啤酒的工廠當中來,或者總經理和德國釀酒師去用戶所在城市,和用戶開粉絲見面會 ,見面交流溝通,構建起這種信任感。

價值:

每次的接觸,都不要浪費用戶時間,要為用戶創(chuàng)造價值,要讓用戶覺得物有所值。

筆者一直和同事說新經銷做內容的核心價值觀:這個世界每個人的時間都非常的稀缺,用戶既然花了 10 分鐘讀了你的文章,你就一定要讓用戶拿走點什么,而不是看個熱鬧就過去了。

如果你不能夠為用戶創(chuàng)造價值,并且是持續(xù)的創(chuàng)造價值,用戶憑什么要關注你,參加你組織的活動?去購買你的產品?

價值的內核,本身就是來自于體驗的稀缺/或者是超預期的產品/服務體驗。

如果你做不到,就千萬不要浪費用戶的信任貨幣。

用戶購買你的產品/服務,本質上就是在信任賬戶上存取。體驗好,購買也是存錢,體驗不好,不買東西,也是在信任賬戶上扣錢。

我們舉個例子,抖音的網紅牛肉哥,最擅長的口號是:把 XX 產品的價格,給我打下來!

618 期間,百威啤酒有一款主銷的 500ml 啤酒,在牛肉哥這邊做活動,最低賣到 0.7 元錢。消費者打開一看,價格確實便宜。

口紅一哥李佳琦,號稱他推的口紅永遠全網最低價,如果發(fā)現(xiàn)他做活動直播期間,發(fā)現(xiàn)哪個平臺上比他的價格低,他將永久的封殺這個品牌的口紅。

大家發(fā)現(xiàn)了什么?這些網紅本質上也是 KOL,他們無比珍惜和愛護自己的羽毛。這個羽毛,就是粉絲的信任。

公域流量與私域流量對比

私域流量,相較于公域流量,核心的差異在于你和用戶之間的關系,不同的關系下,交易的邏輯,交易的成本是不同的。

私域流量,核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關系,并通過信任降低交易成本。

而公域流量,則是通過平臺背書,并通過性價比和運營的手段,來獲取交易的機會。

對于品牌商來說,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。

而品牌更像是信任貨幣

它價值在于能夠給各種流量加分,但是,這并不代表你有了品牌就可以不做關系的運營了。

我們總結一下,這篇文章所講的核心內容:

私域流量的優(yōu)勢:性價比高、持續(xù)性強、雙向交流、穩(wěn)定性強;

獲得私域流量的路徑:利益誘導、產品/內容吸引、暴力添加;

私域流量運營的本質:經營關系;

私域流量運營的四個底層關鍵詞:人設,勢能,信任,價值;

人設的五個層次:外在,角色,能力,資源,初心;

成為高勢能KOL的核心:1990策略,公式:KOL+社群+媒介;

構建信任感的核心:真誠的與人交朋友,奔現(xiàn),增加立體認知;

價值感塑造:不要浪費用戶時間,為用戶提供超預期的產品/感受/服務。

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