樂(lè)收生意寶訊：當(dāng)大品牌在圍剿農(nóng)村“雜牌”時(shí)，在線上卻被新品牌反攻

原標(biāo)題：當(dāng)大品牌在圍剿農(nóng)村“雜牌”時(shí)，在線上卻被新品牌反攻.....

 樂(lè)收生意寶訊：當(dāng)大品牌在圍剿農(nóng)村“雜牌”時(shí)，在線上卻被新品牌反攻

仿大牌的小品牌們已被剿殺殆盡

農(nóng)村市場(chǎng)，曾經(jīng)是小品牌和“康帥傅”們生存的樂(lè)土。

這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是山高林密，交通不便，資訊堵塞，這是對(duì)大品牌的一種天然屏障，卻一度成了低質(zhì)低價(jià)但高毛利的小品牌、假名牌、雜牌產(chǎn)品的天下。

它們不做廣告，不建隊(duì)伍，沒(méi)有推廣，包裝模仿大品牌暢銷品，打擦邊球，無(wú)限降低產(chǎn)品品質(zhì)，把生產(chǎn)成本降到最低，卻給渠道和終端數(shù)倍于大牌的利潤(rùn)。它們通過(guò)糖酒會(huì)這樣的展會(huì)招到各地的一些小經(jīng)銷商，通過(guò)他們把貨賣到四五線市場(chǎng)偏遠(yuǎn)的縣鄉(xiāng)村零售小店。

仿大牌的生意模式，曾經(jīng)養(yǎng)活了成千上萬(wàn)的快消品小廠，但今天不行了。

公路修到了村里，名牌進(jìn)村貨送得到了；農(nóng)民收入大幅度提升，買得起大品牌了；電視和互聯(lián)網(wǎng)普及，農(nóng)村消費(fèi)者知道了什么是大品牌。

近期筆者去華北、西南、華中幾個(gè)省的縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即便是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的零售小店，像康帥傅、七個(gè)核桃、王仔牛奶之流的山寨產(chǎn)品，也幾乎都絕跡了。

而且這些小店賣的主要品類，基本上都變成了品牌貨：

牛奶主要銷售伊利蒙牛；啤酒是青島雪花百威燕京嘉士伯；方便面是統(tǒng)一康師傅統(tǒng)一今麥郎白象；飲料是農(nóng)夫統(tǒng)一康師傅脈動(dòng)；水是怡寶百歲山農(nóng)夫娃哈哈；糧油是福臨門和金龍魚(yú)；調(diào)味品是海天欣和……

為了要增量，過(guò)去十年里大品牌不斷市場(chǎng)下沉、渠道下沉，步步緊追。小品牌一退再退，從二線退到三線，四線守不住了撤到五線，最后撤到了鎮(zhèn)上進(jìn)到村里。

當(dāng)大品牌們攻陷了村里的小賣部，剿滅了小品牌，是不是就可以一統(tǒng)天下安枕無(wú)憂了？

事實(shí)上，大品牌們一面大舉攻入村鎮(zhèn)小賣部，對(duì)傳統(tǒng)小品牌“趕盡殺絕”，另一面自己也正頭痛不已呢。

大品牌的頭痛和小眾品牌的興起

大品牌們?cè)诰€下攻進(jìn)村里的小賣部時(shí)，剿殺小品牌時(shí)，它們?cè)诔鞘惺袌?chǎng)和線上市場(chǎng)，同時(shí)都遭受到了越來(lái)越強(qiáng)的攻擊。這些攻擊主要都來(lái)自創(chuàng)新的新興小眾品牌。它們還有一個(gè)標(biāo)簽，新消費(fèi)品牌。

近半年來(lái)，《新經(jīng)銷》報(bào)道了不少做的不錯(cuò)的小眾品牌，如“艾格吃飽了”、“鐘薛高”、“AKOKO”、“單身糧”、“元?dú)馍?rdquo;等等。這些小眾品牌創(chuàng)立時(shí)間都不長(zhǎng)，但活得都還不錯(cuò)，受到了消費(fèi)者和資本的青睞。

在線下，大品牌遭受的主要攻擊來(lái)自“元?dú)馍?rdquo;這類以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這樣的品牌可不止一家“元?dú)馍?rdquo;。

比如在啤酒領(lǐng)域，泰山啤酒、高大師、熊貓精釀、優(yōu)布勞這樣的品牌，通過(guò)在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等方面大膽創(chuàng)新，切入大品牌的空檔，從而不斷壯大。在北京市場(chǎng)，泰山啤酒一分錢市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)有花，創(chuàng)造了一年3萬(wàn)噸的銷量奇跡。

在線上，像“艾格吃飽了”、“鐘薛高”、“單身糧”等品牌，通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，甚至品牌IP化創(chuàng)新，成功地從冰淇淋、方便食品等領(lǐng)域切出上億的市場(chǎng)。

這種頻繁且越來(lái)越多的攻擊對(duì)大品牌的影響是巨大的。雖然從體量上來(lái)講，大品牌仍然是巨無(wú)霸，甚至還有增長(zhǎng)，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，大品牌的頭部效應(yīng)近年來(lái)正在快速減弱。

以日化產(chǎn)品為例，在10年前，前5名品牌的市場(chǎng)占有率大約在50%，而今天只剩下27%了，行業(yè)集中度正在向分散轉(zhuǎn)變。

IDG資本曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)估算，未來(lái)10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。天貓數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的快消品生命周期較三年之前縮短了一半，而且還在繼續(xù)縮短。

對(duì)大品牌發(fā)起攻擊的小眾品牌，往往有著獨(dú)特且極其聚焦的創(chuàng)新點(diǎn)，它們的玩法和過(guò)去傳統(tǒng)小品牌的路徑和邏輯，有著本質(zhì)不同。

1.創(chuàng)業(yè)的路徑不同

從創(chuàng)業(yè)的路徑上，小眾品牌不再是過(guò)去那種模仿大品牌的包裝，然后滲透進(jìn)大品牌覆蓋不到的低線市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)補(bǔ)缺的打法。

小眾品牌同樣是切入到巨頭力所不及之處，但他們的路徑與傳統(tǒng)小品牌的低質(zhì)低價(jià)完全不同。他們的打法一般是，先在有一定穩(wěn)定流量的渠道內(nèi)進(jìn)行孵化，比如說(shuō)電商平臺(tái)、社群、公眾號(hào)上，或者某一類型終端內(nèi)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)階段之后，再逐步滲透到其他渠道內(nèi)。

2.創(chuàng)新的能力不同

不僅僅是路徑不同，他們極具創(chuàng)新精神，且基本上都是原創(chuàng)。從產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝的顏值，品牌營(yíng)銷，內(nèi)容傳播，銷售模式，甚至團(tuán)隊(duì)組織的構(gòu)建，都與傳統(tǒng)的大品牌絕不一樣。甚至比大品牌做的還好。

新消費(fèi)品牌通過(guò)高質(zhì)量、高顏值、高品質(zhì)來(lái)獲取消費(fèi)者的自來(lái)水流量和口碑，消費(fèi)者也愿意為此付出高價(jià)。也許創(chuàng)業(yè)者和他們的消費(fèi)者都有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：有趣的靈魂比好看的皮囊可能更重要。

小眾品牌們的路徑和模式，也許目前從銷量上還不是主流，但它們才是品牌未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的方向。

小眾品牌的擁躉和大品牌祛魅

很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人搞不明白，為什么感覺(jué)一夜之間大品牌不吃香了？為什么那些小眾品牌，沒(méi)什么品牌信用，價(jià)格又貴，還有人買呢？

原因之一在于，當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)剛剛形成大品牌認(rèn)知時(shí)，一二線市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上正在開(kāi)始大品牌祛魅了。

所謂祛魅，就是在消費(fèi)者眼里，大品牌已經(jīng)不再神秘，失去了過(guò)去那種名牌需要顧客仰視的光環(huán)了。在90后、00后眼里，大品牌除了能提供安全之外，其它方面都太大眾化了，太平庸了。甚至很多時(shí)候，大品牌正在成為群嘲的對(duì)象。

原因之二，分眾化之后的消費(fèi)者對(duì)大品牌沒(méi)有了依賴，但他依然要去尋找自己心目中的品牌和產(chǎn)品。

一旦遇見(jiàn)個(gè)性、設(shè)計(jì)、品牌主張都非常符合自己心意的小眾品牌，消費(fèi)者就會(huì)成為它的擁躉，愿意為它付出較高的溢價(jià)。這就是小眾品牌生存和發(fā)展的土壤。

消費(fèi)者分眾化越嚴(yán)重，大品牌受到的影響越大。因?yàn)榇笃放仆头直姷男枨笫翘焐鷮?duì)立的。對(duì)立的結(jié)果是，所謂大單品的規(guī)模越來(lái)越小。過(guò)去，過(guò)百億的才能叫大單品，在今天，過(guò)十億就已經(jīng)稱得上大單品了。

明白了大品牌的祛魅化趨勢(shì)之后，我們就開(kāi)始理解了以下現(xiàn)象：

在社交電商領(lǐng)域，天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生長(zhǎng)出來(lái)；

植護(hù)品牌你也許聽(tīng)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但在拼多多上面動(dòng)輒一年上千萬(wàn)單的成交量，讓人瞠目結(jié)舌；

微商領(lǐng)域，愛(ài)菲貓、凱兒得樂(lè)等一大批聞所未聞的品牌也在朋友圈里野蠻生長(zhǎng)。還有，最近很火的社群眾籌、網(wǎng)紅帶貨、私域流量等等新玩法都在不斷出現(xiàn)，不斷變化。

變化越迅速，流量的形式越碎片化，交易的場(chǎng)景越復(fù)雜化，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)是場(chǎng)災(zāi)難，但對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō)，卻可能是機(jī)會(huì)。只要借助趨勢(shì)，抓住紅利，利用大品牌看不到的縫隙市場(chǎng)，一針插下去，很有可能就會(huì)生長(zhǎng)出參天大樹(shù)。

小眾產(chǎn)品能夠存在，在于中國(guó)市場(chǎng)足夠大，且呈割裂狀態(tài)；小眾產(chǎn)品越來(lái)越吃香，證明這種割裂越來(lái)越加劇。

利用割裂，做好小眾，是抗擊大品牌最有效的方式

曾有人認(rèn)為資訊通暢之后，人們的認(rèn)知差異會(huì)變小，而事實(shí)上卻相反，正是互聯(lián)網(wǎng)加劇了這種割裂現(xiàn)象。

一位60后朋友問(wèn)筆者，《毒》這個(gè)APP是干嘛的？我一下呆住了。我究竟該怎樣才能向他描述清楚如下內(nèi)容：這個(gè)APP的用戶是一群90后、00后的孩子，他們的興趣愛(ài)好就是寧可餓肚子，也要去花上萬(wàn)塊去囤一雙別人穿過(guò)的二手鞋子？

中國(guó)的市場(chǎng)深度割裂之后，不能簡(jiǎn)單從地理層級(jí)上去分析消費(fèi)者了，市場(chǎng)不再是區(qū)塊式市場(chǎng)了，而是分層式市場(chǎng)。這種分層，是以用戶為核心的分層。

劃分用戶，不再是簡(jiǎn)單的性別、年齡、收入、行業(yè)了，還要加入興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣來(lái)劃分。許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶標(biāo)簽已經(jīng)衍伸出了幾百上千種了。劃分之后的用戶，特點(diǎn)是物以類聚，人以群分。整個(gè)消費(fèi)者整體，被社群化、部落化切割。

消費(fèi)者的從眾心理仍然存在，依然可以被權(quán)威所影響。只是所從的那個(gè)“眾”，可以影響他的那個(gè)“權(quán)威”，都變了。KOL，網(wǎng)紅帶來(lái)的強(qiáng)力的帶貨效應(yīng)，證明了規(guī)律仍然有效，只是形式、對(duì)象、內(nèi)容都與過(guò)去完全不一樣了。

所以，大品牌遭遇到的最大危機(jī)，就來(lái)自于越來(lái)越嚴(yán)重的割裂。大品牌的組織和作業(yè)模式，天生就是與小眾化格格不入的。過(guò)去大品牌也玩模仿和跟隨策略，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有辦法去為那么碎片化的需求來(lái)做滿足。

大品牌最大的頭痛，卻正是小眾品牌最大的機(jī)會(huì)。

做大眾還是做小眾產(chǎn)品？牛恩坤老師說(shuō)：今天可能是小眾產(chǎn)品，但未來(lái)它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)/分級(jí)必然的結(jié)果就是，一款產(chǎn)品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

大品牌的產(chǎn)品，可以也必須是打造大單品，他可以講品類，做定位，談共性，去模仿。小眾產(chǎn)品就要講人群、做定義、談個(gè)性、去創(chuàng)造。

今天，小眾品牌用以抗擊大品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，與以前已經(jīng)有了本質(zhì)的不同。

小品牌，做小眾產(chǎn)品，既是創(chuàng)業(yè)者的必然選擇，也是天然的壁壘。

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