樂收生意寶訊：陳國進：B2B企業(yè)的品牌競爭力

陳與陳定位設(shè)計公司董事長陳國進

　　樂收生意寶訊：5月29日，在《中外管理》雜志社和湖南省工信廳聯(lián)合主辦的第二屆“中國造·隱形冠軍”長青峰會暨湖南中小企業(yè)專精特新發(fā)展論壇上，陳與陳定位設(shè)計公司董事長陳國進作了 《B2B企業(yè)的品牌競爭力》的主題演講。

　　以下為演講實錄：

　　陳國進：今天任何一個行業(yè)里面充滿了競爭，你不得不面對競爭。研究全球的任何公司，沒有一個企業(yè)不具備定位的，因為事實上就是這樣，不管承認不承認，你都在進行定位，要么你自己定位，要么別人給你定位。任何一個品類，不管是2B或者是2C，必須要講定位，針對競爭對手確立你的優(yōu)勢位置，而不是從物理市場來講，顧客認知當中確立一個概念，當它產(chǎn)生相關(guān)需求的時候，第一個想到你，這是定位理論所強調(diào)的。

　　定位理論今天終極競爭的地點就是顧客心智，品牌是品類的代表，再一個是品牌是競爭的基本單位，而不是企業(yè)，競爭的基本單位不是企業(yè)，多個品牌的戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的綜合，從這個角度來看，今天競爭的單位是什么。

　　我們買任何東西是不是很難呈現(xiàn)一個產(chǎn)品，我選擇一個類別，這個類別通常在任何價格情況之下傾向于這個類別里面任何最好的，所以我們覺得這個世界是滿足需求的可能性很低，但是需求沒有發(fā)生變化，唯一發(fā)生變化的就是人們的需求認知發(fā)生了變化，人們對一個品牌的業(yè)務(wù)和品牌的認知，這個是我們今天重點去談的。我們看看如何把定位理論應(yīng)用到2B行業(yè)里面。

　　“一個品牌的競爭力是所處品類的地位，如果我們沒有位置就很難獲得選擇”，這是里斯的一句話。競爭的基本單位是品牌。品牌是品類的代表，我們認為任何一個企業(yè)都應(yīng)該朝這個方向去發(fā)展，用一個品牌主導(dǎo)新的資源，然后再做第二第三品牌，而不是做豆芽菜，永遠是一堆雜牌，沒有機會。但凡不能在顧客中代表一個品牌，都是雜牌，顧客產(chǎn)生相關(guān)需求的時候沒有率先想到你。

　　我這里并沒有否定產(chǎn)品和技術(shù)。我們每個人都一樣，都是講自己的東西，但是顧客有沒有這樣的感覺？我們今天最大的成本是根本沒有時間和條件去花那么長的時間跟顧客介紹自己，通常只有3秒鐘。擁有超級技術(shù)是必須的條件，關(guān)鍵是根據(jù)認知規(guī)律率先定義品類，而且遵循整個品類構(gòu)建原則方法，用全新的品牌主導(dǎo)一個品類。

　　遇到問題的時候，通過一個定位和聚焦，通過對品類的分化率先主動，然后展開一個新的戰(zhàn)略，就能贏得新的機會。

　　真正意義上的差異化是：即使在一個小的市場上，一個特定市場上率先打出差異化，在差異里面以領(lǐng)先的態(tài)度講出來。我們的產(chǎn)品出口到國外，我覺得最佳的方法在國內(nèi)市場形成絕對的主導(dǎo)，來到哪一個國家，這個很容易出去，否則我們出去很弱，美國有一個口香糖品牌箭牌，寫的是美國銷量第一，你出去國外的時候才能很順利地打造全球品牌，這是戰(zhàn)略的步驟，正確戰(zhàn)略的步驟率先在局部市場去主導(dǎo)，然后逐步把市場做得更大。在中國市場主導(dǎo)中國市場，主導(dǎo)中國市場之后進入全球，這是2B行業(yè)里面應(yīng)該遵循的基本原則。

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