樂收生意寶訊：小紅書“艱難”的商業(yè)化摸索

本文原作者為孫園，轉自公眾號零售老板內參，由品牌實驗室推薦閱讀。

核心導讀： 

1.小紅書針對KOL新規(guī)為何爭議如此大？ 

2.小紅書在商業(yè)化上到底試了多少條路？

3.什么值得買和小紅書之間有什么差別？

2019，小紅書定義自己為商業(yè)化的關鍵之年。

盡管創(chuàng)始人之一的瞿芳，一再表示從營收角度來說，小紅書在短期沒有任何壓力。但在商業(yè)化策略的實際推進過程中，“一刀切”的運作方式和平臺的過于強勢，還是讓這些“價值探索”的行為，莫名帶上了一絲“收割”意味。

作為一家成立近6年的公司，小紅書起家于“種草”，并因此獲得了大批優(yōu)質的流量和UGC內容。這些流量和內容的原始積累過程不可復制，也正因如此，在面臨著所有內容為核心競爭力的平臺的共同焦慮——如何變現(xiàn)的問題上，最引以為傲的護城河，同時也成了自縛的繭。

包括日前小紅書“清洗KOL”所引發(fā)的群體討伐，背后所隱含的問題之一，便是對于“廣告”的界定不夠精準，從而限制了許多正常的用戶討論，其本質仍是一場商業(yè)化與內容尺度之間的博弈。

這不僅是小紅書的商業(yè)化問題，也是所有內容型平臺至今難以逾越的鴻溝。

小紅書新規(guī)動了誰的奶酪？

5月10日，小紅書官方發(fā)布的一則《品牌合作人平臺升級說明》，再度讓這個近期已經(jīng)爭議纏身的平臺雪上加霜。

圖為小紅書對于品牌合作人的新規(guī)說明（部分）

《說明》相對此前小紅書關于KOL和MCN（全稱：Multi-Channel Network）機構的規(guī)定，主要有3點變化：

其一，是KOL 準入標準的提高，由此前粉絲大于等于1000、筆記曝光量大于等于1000提升至粉絲數(shù)大于等于5000、近一個月內，筆記平均曝光量大于等于10000。

其二，是對于合規(guī)的品牌合作人（KOL）有了更強的管理標準，即必須簽約平臺指定的MCN機構。

其三，則是對于MCN機構的規(guī)模限定，簽約品牌合作人低于10個會被取消資格。

小紅書方面的意圖十分明顯，要將平臺上的品牌商廣告投放業(yè)務整齊劃一的管控起來。這種管控不僅體現(xiàn)在“品牌合作人”與普通用戶的涇渭分明上，還有使KOL和MCN機構脫離此前自由散漫的“個體戶”形式，轉而變?yōu)橐?guī)?；臋C構運營體制。

而新規(guī)的影響是多方面的，也是連鎖化的，甚至波及到了平臺上大批普通用戶的直接觀感。

受其影響最大的當然還是KOL群體，被拒于品牌合伙人體系之外，就相當于只剩下完全不掙錢，和冒著被封號的危險接私活兩條路。具體場面，可以類比一下當年滴滴平臺被新規(guī)卡掉的一大批非京號牌的快車司機。

據(jù)36kr此前報道，小紅書方面稱，此次波及的KOL約3000名左右。而多名來自該平臺的KOL表示，此次被刷掉的KOL過萬，占平臺總數(shù)的三分之二，目前平臺僅剩5000多名KOL。

第二波影響體現(xiàn)在MCN機構上，有著硬性的簽約人數(shù)規(guī)定之后，機構在這中間充當了“學校”的職責，幫助簽約并管理、培訓KOL，同時成本也大大增加。

第三波影響在品牌方，由于可供選擇的乙方數(shù)量大大減少，在品牌投放支出和形式多樣性上都受到不同程度的影響。

最后的影響則在于普通用戶層面，由于嚴卡只有品牌合作人才能承接廣告業(yè)務的規(guī)則，那么平臺對于可能出現(xiàn)的軟文和隱形廣告，只能“寧可錯殺，不可放過”。

正如我們前面所提到，小紅書起家于“種草”，內容過濾機制過嚴，勢必影響其自身內容根本，導致大批用戶日常體驗不佳；內容過濾機制寬松，對于品牌合作人的相關規(guī)則又起不到足夠的保護和震懾作用。這種業(yè)務層面的相互矛盾，可能遠比KOL群體的“聲討”帶來的企業(yè)名譽問題更加嚴重。

小紅書商業(yè)化并不容易

實際上，小紅書在商業(yè)化嘗試上幾乎踩中了每一個節(jié)點，但最終呈現(xiàn)的效果卻總不盡如人意。

很多用戶對于“種草、拔草”的購物網(wǎng)站，其實并不陌生。比如“什么值得買”平臺，就是很標準的深度包裝好商品，然后就地促成用戶下單購買。

同樣的模式，對于小紅書為什么不行？

最大可能，來自“什么值得買”一開始就以“自營”模式，嚴控從內容到轉化的全流程，用戶前來訪問的動機目的，也是前來花一次很值的錢。

對比來看小紅書，一開始吸引用戶的，完全是好內容。用戶前來訪問之處，真的可能只是來瀏覽獲取有用的信息和知識。

都是內容，但是內容的調性賦予的用戶行為，總是在“看和買”之間，擊穿不動那道屏障。

小紅書的商業(yè)化嘗試，早在2014年就提上日程。在過去5年的發(fā)展過程中，雖然動作頻繁，但大體可以分為兩個方向，其一是電商，其二是廣告。

從自營跨境電商平臺到接入第三方商家、打造自有品牌、開設線下門店，在差不多的時間節(jié)點和差不多的運作方式上，最終走出來的不是小紅書，卻是網(wǎng)易。

這種從內容到零售形成閉環(huán)的業(yè)務邏輯，紙面上確實無懈可擊，而且小紅書平臺上也確實擁有足量的消費意愿。也因為這樣，小紅書在商品、價格、物流、售后服務等環(huán)節(jié)，雖然與其他電商平臺相比有著不小差距，但也能拿下接近4%的市場份額。（數(shù)據(jù)來源：易觀2018年Q4跨境進口零售電商市場競爭格局）

這也正是阿里一度向小紅書達成入股的最大原因，小紅書上內容到消費的轉化相較其他平臺實在可觀。只是，在淘寶與小紅書在內容、賬號以及部分功能的打通內測之后，這一合作也再沒了下文。

時至今日，小紅書依然并未放棄電商業(yè)務，而是在電商業(yè)務之外，尋找更多價值發(fā)掘點，比如說品牌廣告投放。

與其說小紅書發(fā)掘了廣告業(yè)務，不如說是品牌主們主動找到小紅書。在越來越多的廣告內容開始滲透小紅書的達人筆記之后，“堵而抑之，不如疏而導之”，小紅書將廣告業(yè)務一步步標準化，一步步收歸己有。

但這個過程，相對電商業(yè)務更加危險，廣告內容的標準和尺度如何設置？與普通筆記的比例應該如何控制？怎樣投放廣告才能不影響原本的平臺內容調性？

從目前的動作來看，小紅書明顯是想將商業(yè)化內容完整的剝離成為一個體系，即標準化的平臺游戲規(guī)則下，由專業(yè)化的MCN機構運作KOL，形成完全獨立于常規(guī)內容的部分，而投放比例問題通過調整算法就可以解決。

至于平臺如何盈利，小紅書從“官方MCN機構”入手開始試水抽成模式，而對于第三方入駐暫時還是不收費的試運營階段。相對于小紅書在MCN機構和KOL準入方面的“高舉高打”，在常規(guī)的抽成分傭模式上卻表現(xiàn)的相當“視金錢如糞土”，不過大部分機構還是已經(jīng)默認了抽成模式，并提高了自己的報價。

小紅書用戶究竟要什么？

正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳在一次采訪中提到的那樣，“探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接”，是小紅書的商業(yè)化方向，其核心依然在于內容導向的商品交易行為。

而在小紅書看來，有些廣告內容也是具有用戶價值的，因此才這樣大手筆的開展廣告業(yè)務。

但對小紅書的用戶們來說，相對于無所不在的廣告投放，正是因為小紅書上基于海量用戶體驗的“種草”，才讓這個平臺顯得特殊而無可替代。

也正因此，平臺上“種草筆記”的灰色產業(yè)鏈才會如此生生不息，相對常規(guī)的廣告投放路徑，用戶“自發(fā)生產”的UGC內容力度更強，轉化率更高。

至于廣告投放，難道僅僅是把控內容質量和標明“廣告”二字就能得到用戶和品牌方的共同認可嗎？

我看未必。

反倒是一直不溫不火的電商業(yè)務，在小紅書引進明星、冠名綜藝、擴充垂直品類之后，隨著平臺用戶基數(shù)的擴大，在不放棄“種草”這個核心屬性的前提下，產自這個平臺的消費需求只會更加膨脹而無處安放。

在其他電商都在困擾流量見頂之時，小紅書無疑守著一座“金礦”。

只是這金礦埋在地底幾尺？挖過了跨境電商、自有品牌、導購和廣告投放的小紅書，究竟在哪一條“礦道”、再挖多久才能收獲？

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