樂收生意寶訊：京東寄托在618的“翻身”之仗

本文原作者為王彥麗，轉(zhuǎn)自公眾號零售老板內(nèi)參，由品牌實驗室推薦閱讀。

核心導(dǎo)讀：

1、作為自營為主的電商平臺，京東如何實施全面開放？

2、京東與騰訊聯(lián)合打造社交電商平臺，拼多多怎么辦？

3、由“高冷”到“柔和”，京東風(fēng)格的轉(zhuǎn)變正在低調(diào)進(jìn)行。

從去年的618到今年的618，京東用一年時間，完成了一次命運的輪回與交替。

去年的這個時候，是京東618的第15個年頭，彼時，京東依然在延續(xù)過去十幾年來的模式，即基于當(dāng)年戰(zhàn)略的需要和主營業(yè)務(wù)的售賣，打造的消費者體驗，實現(xiàn)品牌商的銷售價值傳導(dǎo)等。

因此，去年京東618突出了“無界零售”概念，希望實現(xiàn)跨出線上，走向所有合作伙伴的無邊界消費盛況，打造一個可以向所有消費場景拓展的無限可能性。

所以，去年的618，主題很新穎，邏輯依然是一個常態(tài)的618。

但也從去年京東618開始，京東就進(jìn)入了一年來的多事之秋。一直到今年4月份，京東密集的人事變動更是將輿情推向一個新的高潮。一天一個熱點，刷屏著幾億微信用戶的朋友圈和公眾號頭條。

一切從4月底急轉(zhuǎn)直下。隨著京東今年Q1財報的發(fā)布，關(guān)于京東的喧囂突然停止了。大家的興奮點，關(guān)注在黑洞圖片、圖片版權(quán)事件、咖啡的上市，還有百度的市值，華為的迎難而上……

不經(jīng)意之間，京東在這周的618啟動會，已經(jīng)有了一個全新的面貌展現(xiàn)在公眾和消費零售行業(yè)面前。

啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷此次也拿出了殺手锏，除了京東與騰訊接下來的創(chuàng)新合作外，一個明顯的突破是，90%的核心品牌將在京東618上發(fā)布新品，這與天貓形成強(qiáng)烈的對比和競爭。因為天貓負(fù)責(zé)品牌商新品首發(fā)的“小黑盒”業(yè)務(wù)，屬于今年天貓的龍頭業(yè)務(wù)之一。

因為，品牌商的新品首發(fā)選擇平臺，發(fā)布效果，對消費者的心智強(qiáng)化，屬于品牌商年度業(yè)績和話語權(quán)重中之重。誰拿下了新品首發(fā)的效果，誰就取得了對品牌商的持續(xù)合作力。

這是一次注定戰(zhàn)略升級引領(lǐng)售賣爆棚的大促活動。經(jīng)過一年起伏的京東，要在這次618注定創(chuàng)造業(yè)績記錄的節(jié)點，發(fā)出一次翻身仗。

因此，今年的京東618啟動會，沒有像往常那樣特別渲染營銷玩法，也沒有標(biāo)榜投入的營銷經(jīng)費。但這，并不意味著京東對今年的618投入不多。相反，不管是從上線8.0版京東APP、新品發(fā)布、各種接地氣的營銷活動，還是與騰訊進(jìn)行更深層次的合作，都表明了京東捍衛(wèi)618主場的決心。

捍衛(wèi)618主場，也是一次產(chǎn)業(yè)話語權(quán)較量和全體京東人期待的一次揚眉吐氣。

為什么將全新戰(zhàn)略發(fā)布放在618啟動會上？此時的京東確實迎來發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點：在過去的半年多時間里，京東給外界的印象就是“動蕩”，不管是劉強(qiáng)東個人的黑天鵝事件，還是空前激烈的組織架構(gòu)調(diào)整帶來的各種負(fù)面輿論，外界看到的似乎是一個“變壞”的京東。

而這些不好的印象，隨著亮眼的京東Q1財報的發(fā)布，外界對京東持續(xù)的唱衰，才轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)務(wù)的聚焦。與此同時，京東的組織架構(gòu)調(diào)整也進(jìn)行了一大半，新的戰(zhàn)略目標(biāo)也初步成型。在這個揚眉吐氣的當(dāng)口，京東迫切需要明確新的戰(zhàn)略目標(biāo)，以此來凝聚人心，鼓舞全員以及合作伙伴創(chuàng)造新的增長點。

徐雷履新之后，京東商城新的戰(zhàn)略和打法，不再是老生常談，而是有了更多針對京東當(dāng)前發(fā)展痛點的解決方案?？傊?，組織架構(gòu)調(diào)整后，京東要以一副新面孔示人。

從自營為主，到全面開放

京東首要的戰(zhàn)略調(diào)整，還是基于核心業(yè)務(wù)的優(yōu)化，讓核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步降本增效，持續(xù)構(gòu)筑競爭壁壘。這是京東商城的基石，京東不會拋掉。

自營業(yè)務(wù)當(dāng)然是優(yōu)化重點。京東過去是自營為主的電商，現(xiàn)在也依然要加強(qiáng)自營的競爭優(yōu)勢。所不同的是，京東開始打“自營開放”的理念了。

自營開放，兩個有些對立的概念，怎么統(tǒng)一？

“我們認(rèn)為，縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破。要想順應(yīng)并驅(qū)動這一趨勢，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。”徐雷在演講中說道。

事實上，之前京東就有提到過“開放”的概念。但像今天這樣，不僅被看做是京東的重點戰(zhàn)略，并且還給出明確定義的，應(yīng)該是第一次。

徐雷將開放的概念明確為：核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

其實，京東已經(jīng)在推行“自營平臺化”的戰(zhàn)略，并且取得了顯著成效。以京東營銷360平臺為例，通過4A模型對現(xiàn)有及潛在用戶進(jìn)行深度分析，并將相關(guān)數(shù)據(jù)開放給商家，為商家提供全流程的營銷解決方案。

比如，在今年4月舉辦的 “京東母嬰寶貝趴”整合營銷活動中，營銷360平臺為活動帶來了770萬購買用戶，其中184萬是新用戶。

家電領(lǐng)域，“自營平臺化”也在有序推進(jìn)，京東零售集團(tuán)3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵，給出了較為詳細(xì)的介紹：很多商品已經(jīng)不是京東做訂貨，而是后臺數(shù)據(jù)直接與廠商打通，由廠商控制訂貨環(huán)節(jié)；運營環(huán)節(jié)也開放給廠商，鼓勵廠商代表入駐京東，由廠商來做粉絲互動、消費者服務(wù)等；此外，京東也會將自己的數(shù)據(jù)能力分享給廠商，讓廠商進(jìn)一步洞察消費者需求。

也就是說，京東會將大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴，實現(xiàn)的效果就是零售鏈條的降本增效。這種開放，其實是建立在自營模式發(fā)展到一定階段基礎(chǔ)上的。如果沒有不斷積淀的大數(shù)據(jù)能力，沒有對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)強(qiáng)有力的把控，京東在今天做開放就是紙上談兵。

什么叫自營開放？答案其實不在商家的開放，而是基于自營沉淀錘煉的產(chǎn)業(yè)鏈能力，為合作伙伴開放出來的優(yōu)化、升級能力。

或者說，京東基于自營的開放，是把自營模式做到較為成熟的階段后，創(chuàng)新出的一種和產(chǎn)業(yè)鏈上下游一起打造的新的增長方式。

這是京東作為一個萬億級電商平臺，發(fā)生價值變化的重要指標(biāo)。

反過來說，這種開放也意味著，京東與品牌廠商在未來的互動會進(jìn)一步加深。這種加深，又為京東與廠商一起做C2M反向定制商品，提供適宜的土壤和氣候。

在過去，京東的主要模式是，廠商提供商品，京東銷售商品。但未來，京東將通過大數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力，深度參與到商品定制環(huán)節(jié)，幫助廠商生產(chǎn)更受用戶青睞的商品，幫助廠商成功發(fā)布更多新品。

C2M反向定制商品，其實是零售業(yè)發(fā)展到一定階段時，廠商與渠道商的必然選擇。誰能率先在該領(lǐng)域展開布局，誰就能在數(shù)字化零售的進(jìn)階戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

這也是為什么，今年618京東尤其重視新品的發(fā)布。韓瑞透露，京東針對新品業(yè)務(wù)打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中，京東還針對性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。

徐雷也表示，京東平臺上2018年新品成交額超過3000億元，90%的核心品牌將在今年京東618上發(fā)布新品。未來3年，希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達(dá)到10000億元規(guī)模。

這等于再造一個2017年的京東（按照當(dāng)年成交額來看）。

“我們也堅定的認(rèn)為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，只有一個平臺不斷向用戶展現(xiàn)新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力。”韓瑞說道。

京東升級與騰訊合作的層次

此次618戰(zhàn)略發(fā)布，一個備受外界關(guān)注的點是，京東與騰訊的合作有了新進(jìn)展。

在京東2019年Q1財報中，京東正式宣布與騰訊續(xù)簽，協(xié)議有效期為3年。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺，為京東提供一級和二級入口，為京東帶來流量支持。此外雙方也同意在社交媒體服務(wù)、廣告采買和會員服務(wù)等一系列領(lǐng)域繼續(xù)展開合作。

此次618啟動會上，京東宣布了與騰訊部分具體的合作內(nèi)容，主要有兩個方面：

第一，京東Plus會員與騰訊視頻實現(xiàn)會員的初步打通。在此之前，京東Plus會員已經(jīng)和愛奇藝、知乎的會員實現(xiàn)了打通。不過，這只是京東與騰訊系會員打通的開始，據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞透露，未來騰訊全生態(tài)的會員都將嘗試與京東互通。

第二，京東聯(lián)合騰訊打造全新的社交電商生態(tài)。徐雷在會上明確表示：京東將利用微信一級入口，以及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。

這對京東，對騰訊都是一次全新的探索。微信自己在“小程序+服務(wù)號”方面打造的生態(tài)力，初步具備“流量從微信進(jìn)，訂單從微信出”的在線交易閉環(huán)模式。

但是對于雙方來講，微信APP+京東APP的跨平臺協(xié)作，從海量流量到精準(zhǔn)下單，從一個生態(tài)到另一個平臺。這種合作關(guān)系，所要突破的難度太大太多。自然，成功之后收獲的外界好評，更是京東翻身仗的有力武器。

這一次的618，京東的打算真的不止于618。

對于即將在Q3上線的社交電商平臺，韓瑞向《零售老板內(nèi)參》進(jìn)一步透露：“這一社交平臺還是以京東拼購為核心，甚至未來的品牌大概率還是叫拼購。因為拼購已經(jīng)是業(yè)內(nèi)、消費者對于京東拓展下沉市場的理解，只是玩法會全面升級。”

據(jù)韓瑞介紹，騰訊開放給京東的一級、二級流量入口，將讓京東打造全新的社交電商生態(tài)如虎添翼，尤其是微信一級購物入口，將基于拼購模式進(jìn)行全面升級，以此來讓該購物入口更加貼近社交語境，也讓京東更好地轉(zhuǎn)化社交流量。

這樣的社交電商產(chǎn)品就具備了以下兩個特點：

第一，打造全新的供應(yīng)鏈體系，不再與京東現(xiàn)有的供應(yīng)鏈重合。這一定位也很明確解釋了今年2月，京東拼購啟動的新一輪招商動作。

2018年9月，京東拼購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人侯艷平曾告訴《零售老板內(nèi)參》，彼時京東拼購80%的商家還是來自于京東商城，獨立招商部分只有20%。但從那時起，京東拼購就在持續(xù)擴(kuò)大獨立招商的比例。今年2月的招商動作更推出誘人條件：對2019年12月31日前申請入駐的商家，實行減免平臺使用費的政策，政策截止時間為2020年3月31日。

第二，深度運用社交裂變的營銷方式在微信中拓展。因為社交裂變已經(jīng)被驗證是一種十分有效的營銷方式，京東未來只會將這種模式發(fā)揮到極致，以此來更好地挖掘微信的社交流量。

如果說京東商城的用戶群體偏重中高端，那么社交電商的目標(biāo)群體就是更廣大的低線城市用戶。從這個角度來說，今年Q3上線的社交電商平臺，將是京東拉新用戶、做下沉的重點業(yè)務(wù)之一。這也符合劉強(qiáng)東在3月份2018年報分析師會議里提到的：“今年京東要重點關(guān)注三、四線城市”。

充分玩轉(zhuǎn)社交裂變的營銷方式，甚至?xí)ù罅馊娓脑煳⑿哦说馁徫锶肟?，京東對于社交電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變可見一斑。而京東做社交電商的獨特優(yōu)勢又在于，騰訊毫無保留地為其開放一級、二級入口，這是京東雖較晚發(fā)力社交電商，但仍然讓外界保留想象空間的重要原因。

可以看到的是，不管阿里還是京東，兩大電商巨頭對于拼多多的崛起都保持著密切關(guān)注。在阿里剛剛發(fā)布的財報中，強(qiáng)調(diào)“下沉”的字眼空前增多，所以“下沉”已經(jīng)成為電商巨頭們在2019年的重要的發(fā)力點。

京東則經(jīng)過一段時間的測試后，如今手握騰訊的獨家資源進(jìn)入社交電商的賽道。既踏準(zhǔn)了電商“下沉”的趨勢，也可能有效避開拼多多前期踩過的“坑”。

能不能成？不知道，目前如果抱有信心，那就借用互聯(lián)網(wǎng)的一個規(guī)律來給輔助思考：中國互聯(lián)網(wǎng)從不缺后發(fā)先至的案例，拼多多自己就是個后發(fā)先至的樣本。

而從拼多多剛剛發(fā)布的Q1財報來看，如果京東社交電商平臺發(fā)展順利，又可能再造一個“京東”。拼多多2019年Q1財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多GMV達(dá)5574億，較去年同期的1987億，同比增長181%。按照這個速度，拼多多到年底的成交額，很可能超過京東。

為社交電商的發(fā)展鋪平道路后，京東與拼多多的同場競技也在所難免，只是不知道，同為騰訊系的拼多多，如何作出反應(yīng)？

一個聯(lián)系松散又同為聯(lián)盟的騰訊系，體系內(nèi)的同類型角色還要彼此競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)的生態(tài)世界，挺有意思的。

京東變得更“柔和”

京東又一次站在了自身轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點。

劉強(qiáng)東之所以推進(jìn)空前激烈的組織架構(gòu)調(diào)整——這種調(diào)整到今天還在繼續(xù)，例如今天來自36氪的消息，京東拼購業(yè)務(wù)換帥，原京東拼購負(fù)責(zé)人侯艷平將轉(zhuǎn)崗，接管拼購業(yè)務(wù)的就是我們上文提到的京東副總裁韓瑞——與京東當(dāng)前面臨的增長難題密切相關(guān)。

外界能明顯感知到的是，京東的整體增速放緩，新用戶增長也表現(xiàn)出些許乏力。盡管Q1財報傳遞出了利好消息，但問題的關(guān)鍵，是如何將增勢繼續(xù)維持下去。一旦業(yè)務(wù)困境反映到了財報上，就像今天的百度，調(diào)整起來難度將是巨大的。

京東今天的轉(zhuǎn)變還是敏銳而迅速的，并且如今的一系列戰(zhàn)略布局，完全是京東發(fā)展方向的一次重新定調(diào)?！读闶劾习鍍?nèi)參》對這次調(diào)整的總體感覺是：京東變得更加“柔和”了。

京東以前是“高冷”的，這與京東的基因不無關(guān)系。由3C數(shù)碼品類起家，進(jìn)而拓展到家電等優(yōu)勢品類，決定了京東從一開始就是男性用戶主導(dǎo)的，用戶群體也是一批偏向理性決策的用戶。

如今，京東變得更加“柔和”，開始帶著一些新的玩法，更加接地氣的態(tài)度。

據(jù)韓瑞介紹，今年京東會史無前例投入5億元，打造一個基于地理位置定位的城市接力賽活動，只要用戶打開手機(jī)地理位置定位，就可以參與到活動中來。參與方式為向同城好友集贊，完成集贊后即可瓜分當(dāng)?shù)爻鞘袑偌t包，京東會為每個城市設(shè)定一個獎金池。通過這樣的集贊活動，京東希望可以獲取大量低線城市的新用戶。

這種活動，一、二線城市用戶看著有點怪吧！呵呵！營銷方法的好壞，以結(jié)果為唯一檢驗標(biāo)準(zhǔn)。讓消費者開心一下，挺好的。

除了城市接力賽外，如上所述，京東還將在618期間推出“京東超級新計劃”，將京東進(jìn)一步打造為新品的集中發(fā)布陣地。此外，京東拼購日、京東Plus會員日、超級品牌日等，也都成為618期間拉新用戶的重要契機(jī)。

同時，為了迎接618大促，京東APP也進(jìn)行了一次全新升級。新版APP從視覺到算法，再到服務(wù)，進(jìn)行了一次全線升級。這次改版升級，用戶最直觀的感受就是，京東APP變得更加年輕時尚了。例如支持換膚功能、領(lǐng)取京豆的游戲?qū)龅取?/p>

改變無處不在。

無論是更加接地氣的營銷活動，還是打造全新的社交電商平臺，對于京東來說，2019年一定要解決下沉、獲取低線城市新用戶的難題。

而對于低線城市的用戶，京東依靠原來的拉新轉(zhuǎn)化模式無疑很難湊效，社交電商等探索就成為京東一個全新的開始。

尤其是京東與騰訊的深入合作。一個需要有效的下沉?xí)T，一個需要活躍用戶的價值轉(zhuǎn)化。

2019年京東618，端出來的東西很多。這場“翻身”之仗，正在打響。

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