資訊頻道
下載手機APP
當前位置: 首頁 ? 資訊頻道 ? 樂收生意寶資訊 ? 正文

樂收生意寶訊:小眾品牌,可不是“小眾”這么簡單!

來源:全球起重機械網(wǎng)??人氣:459
|
|
|
 界定小眾產(chǎn)品的范圍

我對小眾產(chǎn)品有兩個理解:

第一,小眾產(chǎn)品是相對于大眾產(chǎn)品而言的,今天可能是小眾產(chǎn)品,但未來它有希望成為大眾產(chǎn)品,它代表了一種趨勢。

第二,小眾產(chǎn)品源于消費分級,一個產(chǎn)品滿足所有人需求的時代已經(jīng)結束了。

大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的根本區(qū)別,我總結了幾點:

第一,大眾產(chǎn)品講品類,小眾產(chǎn)品講人群。所以大眾產(chǎn)品基本上就是什么品類,小眾產(chǎn)品講究某某一族。

第二,大眾產(chǎn)品講定位,小眾產(chǎn)品講定義。很多產(chǎn)品都在強調,小眾產(chǎn)品是用戶定義出來的。

第三,大眾產(chǎn)品講共性,小眾產(chǎn)品講個性。大眾產(chǎn)品有成功的規(guī)律,小眾產(chǎn)品只能找到成功的軌跡,也就是說它不可復制。

第四,大眾產(chǎn)品可以模仿,小眾產(chǎn)品就要創(chuàng)造。因此大眾產(chǎn)品的所有權,一般人會理解為屬于廠家的品牌資產(chǎn),但是小眾產(chǎn)品它屬于用戶。

理解了小眾產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的區(qū)別,對我們具體怎么去做小眾產(chǎn)品非常有利。

小眾產(chǎn)品的“五化”

人格化。

人格化是高于功能化的一種說法,在消費某類產(chǎn)品的時候,我們其實也在尋找同類人。

人格化的產(chǎn)品,要有性格、有個性、有態(tài)度、有溫度,愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產(chǎn)品,而是要理解成一個人。

符號化。

符號化是一個識別系統(tǒng),是價值觀的外化,最好是能表達出來,讓消費者一眼就知道它是誰。在大眾產(chǎn)品中也有符號化,比如麥當勞的M,像肯德基的KFC等等,它是一種識別系統(tǒng)。

社群化。

社群化是用戶的結構化,是小眾產(chǎn)品的運營組織系統(tǒng),是通過社會力量尋找同類人的過程。一般要經(jīng)歷4個階段,第一升級認知,第二激發(fā)情緒,第三形成力量,第四轉化族群。

第一升級認知。原來消費者喝酒,不會去想是不是好酒,但是我們發(fā)明了一些方法來做鑒定,也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等,進行消費者的認知教育。用簡單的認知方法識別產(chǎn)品,非常適合小眾產(chǎn)品前期建立口碑。

第二激發(fā)情緒。推廣產(chǎn)品就要調動用戶的情緒,而不是強調產(chǎn)品的功能,因為消費者對功能不敏感。從最近的國際事件來看,大家對華為的情緒被點燃了,這幾天華為手機猛增了很多用戶。

第三形成力量。通過認知激發(fā)情緒,要形成一種力量。當認同你的人越來越多時,第四步要進行轉化族群的運營過程。所以社群化,我理解的是用戶的結構化。

情感化。

情感化分為大情懷和小情緒。情懷不要天天談,談多了就成了宗教組織;情緒可以天天說,因為人是感性的動物,用戶通常也是隨性的。所以在情緒上,一定要讓客戶感知而不是告知,重復說一句話的傳播方式,很多人都不喜歡了。

我對情感化的理解,有4點:

第一共感。像丁丁老師做的F玫瑰汾酒,拍攝的照片中,有一把車鑰匙,有玫瑰花等等,這種畫面非常能激發(fā)別人的共感。

第二共振,也就是情緒的共振。

第三共鳴,表達一些觀點、話題,讓用戶覺得我們有觀點,有態(tài)度。

第四和用戶對話。比如原來他覺得價格高了,但是一旦情感化了,他可能就對價格不敏感了。

圈層化。

一旦形成圈層,說明小眾產(chǎn)品的運營,取得了階段性的成果。所以,圈層化是社群運營的成果,或者叫階段性的成果。

小眾產(chǎn)品的運營邏輯

小眾產(chǎn)品的成功,一定有它的運營邏輯,這是我要分享的第三點內(nèi)容。關于小眾產(chǎn)品的運營邏輯,我梳理了4條:

把對標做成尖刀,不停的進攻大眾。

為什么要找出對標呢?因為如果找不到對標,我們就很難找到要爭取的是哪些用戶。

在大眾時代,對標是承認自己的品牌、產(chǎn)品排在茅臺、五糧液之后。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代,只認第一,不認第二,對標發(fā)生了變化。

酒類,現(xiàn)在基本上都是對標茅臺。舉個例子:夢之藍對標茅臺,強調的是新國酒,因為茅臺是老國酒;瀘州老窖強調濃香國酒,因為國酒這個商標不能注冊了;青花郎強調中國兩大醬香白酒之一;五糧液也在強調大國濃香,其實都在是對標茅臺。

但五糧液對標茅臺,并不能把茅臺的用戶完全爭取過來,更多的是把第二品牌擠掉了,所以我們要把對標做成尖刀。粉絲研究院群里的趙強老師,也在《向毛主席學營銷》的書里,強調產(chǎn)品要有尖刀效應。

其次是要不停地進攻大眾。如果不能進攻大眾,我們的關注度就很低,所以進攻大眾,找到對標,是小眾產(chǎn)品成功的第一步。

而很多人往往是基于個人的愛好或者情懷,做了一個小圈子里的產(chǎn)品,但很難獲得大眾認同。所以,不停地進入大眾的目的,就是我們要抓住升級的大眾。

競爭大眾的工具是公眾認知。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,其實我們可以做到,少花錢甚至不花錢,利用公眾的認知做推廣。舉個例子,我最近在參與NFC的飲料項目,針對小孩子做推廣的時候,我們只用了一點,就是教會小孩的家長看背標。

因為現(xiàn)在的家長給孩子買飲料的時候,第一個動作就是看配料。家長一看,NFC指的是非濃縮還原,也就是說基本上是水果。這樣的舉動和產(chǎn)品,就會受到家長喜歡?,F(xiàn)在的公眾認知很簡單,因為不懂可以百度搜索,利用公眾認知,產(chǎn)品也得到了很好的推廣。

進攻的方式是調動情緒,只有情緒才容易點燃,才是不理性的,才會更快的成為口碑。我們普及了NFC以后,家長就開始議論:“可不能讓孩子亂喝飲料了,原來我們喝的飲料,大部分里面都有甜蜜素,有添加劑等等”,所以就點燃了情緒。

進攻的結果是獲得用戶的認同,我們的目的一定要明確。這里的進攻不是去攻擊,而是在沒有強調對手不好的同時,又能獲得用戶的認同。

把“運動戰(zhàn)”進行到底。

小眾產(chǎn)品推廣的法寶,就是不停地去折騰、制造動能,因為前期不可能有勢能。

運動戰(zhàn)的本質是“主動選擇有利于自己的戰(zhàn)場,通過不斷轉換空間,獲得優(yōu)勢”。今天,我們是在線下、社群和網(wǎng)絡三個空間里,同時與對手進行競爭,運動戰(zhàn)更利于我們不斷的轉換空間,獲得優(yōu)勢。

《亮劍》里,有一場李云龍和楚云飛的高密度正面戰(zhàn)爭,李云龍就是利用空間優(yōu)勢,把楚云飛打敗了。如果我們能深度理解“運動戰(zhàn)”,可以說對小眾的推廣是一個非常有效的戰(zhàn)術。

突破粉絲關系鏈。

小眾產(chǎn)品在推廣的時候要突破粉絲關系鏈。因為搞定粉絲只是一個點,搞定粉絲關系才是一條線,如果你與粉絲的粉絲,粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關系,就是一個面,甚至是立體化的戰(zhàn)略。

我們原來太傾向于搞定粉絲,沒有往縱深處發(fā)展、影響,工作往往也是疏于表面。從最近的實踐來看,突破粉絲關系鏈,往縱深發(fā)展,我認為是小眾產(chǎn)品推廣的非常關鍵的一點。

小眾產(chǎn)品的誤區(qū)

我理解的小眾產(chǎn)品的誤區(qū),有3點。

一、不要把用戶理解為經(jīng)營對象。這一點方剛老師前幾天在群里也說了,因為用戶或者粉絲,他們可能只是消費的代言,或者是能產(chǎn)生影響的。把這些人發(fā)展為合伙人、經(jīng)營對象,在實際的過程中成效是很低的。

二、小眾產(chǎn)品有兩個組織,一個是內(nèi)部的經(jīng)營組織,另一個是外部的粉絲組織。這兩個組織,內(nèi)生力量,外生價值,互相協(xié)同。

如果我們僅僅依靠內(nèi)部組織,沒有建立粉絲組織的話,運營和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化,要建立一種鏈接或者組織、關系鏈。這兩種組織的經(jīng)營,同樣重要。

三、對利益的理解。往往我們理解的利益只有錢、名、權這些東西,利益既包括金錢,也包括情感、誠信,知識,或者是某種心靈安慰。

如果粉絲認同我們的產(chǎn)品,通過消費,產(chǎn)品可以被貼上標簽,不同的用戶用不同的利益,賦予產(chǎn)品不同的身份,或者標簽,這也是一種利益。

對于小眾產(chǎn)品來說,我們很難找到參考模式,因此小眾產(chǎn)品的探索和運作,我認為它會一直在路上,需要我們不停的創(chuàng)新,不停的創(chuàng)造。

 文章轉自網(wǎng)絡,如有侵權請聯(lián)系我們,我們會及時刪除處理。謝謝。
 樂收生意寶-是樂收網(wǎng)旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發(fā)布平臺,樂收生意寶用簡單的理念,致力于為中國4000萬中小企業(yè)和商業(yè)人士提供便捷的采供信息服務!

gg-1
文中內(nèi)容、圖片均來源于網(wǎng)絡,如有版權問題請聯(lián)系本站刪除!
?

移動版:樂收生意寶訊:小眾品牌,可不是“小眾”這么簡單!

相關信息

  • 樂收生意寶訊:RFID技術加持,無人機智能化發(fā)展
  • 青島容商天下網(wǎng)絡有限公司的副總裁徐延政表示,無人機的應用遠不止送貨這一項,在電力巡防、森林消防、遙感測繪、農(nóng)業(yè)植保等方面都發(fā)揮著重要作用,如果能夠實現(xiàn)無人機在飛行過程中的數(shù)據(jù)讀...[詳情]