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樂收生意寶訊:開口閉口談品牌,最怕的是不懂裝懂

來源:全球起重機(jī)械網(wǎng)??人氣:2127
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樂收生意寶訊:當(dāng)下,中國企業(yè)正處于品牌提升的新階段,各個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)都在加快品牌的全球化,品牌創(chuàng)建也成為越來越多中小企業(yè)的自覺行動。圍繞企業(yè)品牌的這一話題,世界經(jīng)理人此前專訪了全球知名咨詢公司科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎,從多角度破解品牌塑造難題。

1.中國企業(yè)在品牌這一塊還存在一些共性的誤區(qū),可以總結(jié)出來一些嗎?

曹虎:品牌有非常多的誤區(qū),而且不能一言概之。比如很多企業(yè)不知道什么是品牌,卻自以為知道。很多人說某些企業(yè)是品牌,其實(shí)只是一個(gè)知名商標(biāo)。比如像樂視電視,他是一個(gè)知名商標(biāo)但不是品牌,品牌一定要能夠獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值,品牌一定要比非品牌產(chǎn)品單價(jià)要多賣出錢。什么叫品牌價(jià)值?單價(jià)比競爭對手要多賣出的那部分錢乘以銷量,這是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)天天靠降價(jià),天天靠價(jià)格最低,沒品牌,因?yàn)闆]有品牌價(jià)值,沒有通過品牌為企業(yè)創(chuàng)造利潤,只是一個(gè)知名商標(biāo)。很多企業(yè)分不清什么是品牌什么是知名商標(biāo)。

2.傳統(tǒng)做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動、明星代言;數(shù)字化時(shí)代,企業(yè)塑造品牌需要做出哪些改變?

曹虎:數(shù)字化本身就是一個(gè)很大的概念,我盡量把這個(gè)詞梳理一下,現(xiàn)在講的數(shù)字化有兩層意思,一個(gè)數(shù)字化是指越來越多的顧客交互行為、產(chǎn)品交付行為和品牌塑造行為發(fā)生在虛擬空間當(dāng)中,比如在線上網(wǎng)絡(luò)平臺,像移動端、PC端,這個(gè)過程當(dāng)中傳統(tǒng)“三大套”仍然很重要,不能丟,但是僅僅繼續(xù)用是不夠的,再做到事倍功半就要用好數(shù)字化新媒體當(dāng)中的品牌塑造,這是對“老三樣”重要的補(bǔ)充和放大作用,內(nèi)容線上線下結(jié)合,一個(gè)人可以帶動一千個(gè)粉絲,同時(shí)也可以精準(zhǔn)的建立用戶關(guān)系,而且能馬上反饋,這是一個(gè)非常重要的過程。

第二個(gè)數(shù)字化的概念是生產(chǎn)和交付是數(shù)字化的,比如網(wǎng)絡(luò)視頻課程就是數(shù)字產(chǎn)品,看不到實(shí)體,交付也是網(wǎng)上交付的,所以這時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、迭代、更新方式,同時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的新型分銷渠道。通過自有的APP端、通過PC端,通過大平臺端去植入,這些都要求不同的品牌塑造方式,要進(jìn)行區(qū)分。

總而言之,品牌塑造的根基在于顧客的知名度、美譽(yù)度,品牌的根本價(jià)值來源于其差異化。品牌和消費(fèi)者形成信任關(guān)系的根源來自于品牌故事,這些原則都沒有變,但是數(shù)字化的時(shí)代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費(fèi)者,更加知道消費(fèi)者是誰,可以隨時(shí)產(chǎn)生互動,可以放大企業(yè)的投資。

3.企業(yè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系和溝通方式有哪些改變?

曹虎:從溝通方式來說,過去是廣播式,即媒體廣告,企業(yè)和消費(fèi)者雙方都很難做出反饋,以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌塑造就是通過廣告形式呈現(xiàn)的。

然后是社交式,企業(yè)和消費(fèi)者之間可以雙向交流,通過社交平臺可以集聚對品牌感興趣的人,能聽到消費(fèi)者的反饋,消費(fèi)者本身的很多素材成為企業(yè)傳播的素材,企業(yè)可以快速了解消費(fèi)者對品牌的真正感受;不過社交式的優(yōu)勢也是有階段性的,它的問題在于社交平臺上各種信息雜亂,導(dǎo)致很多信息傳播效率很低,很多時(shí)候社交層面產(chǎn)生的用戶行為信息、數(shù)據(jù),跟企業(yè)的運(yùn)營是割裂的,會發(fā)現(xiàn)在社交平臺上溝通了很多,最后客戶服務(wù)方式改變很小,產(chǎn)品沒有改變,分銷渠道也沒有改變。

所以,要從社交式進(jìn)入到融合式,通過企業(yè)和顧客搭建的社群平臺,把顧客對產(chǎn)品的偏好、需求、使用場景反饋,能夠極早的代入到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營當(dāng)中,讓這些信息融入進(jìn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷決策等的考量中,作為企業(yè)生產(chǎn)制造一個(gè)重要的生產(chǎn)資料的輸入,顧客和品牌的關(guān)系從過去的一種外部的品牌維護(hù),變成了生產(chǎn)資料,這就是融合式。

4.以前大家喜歡講“品牌即品類”,現(xiàn)在似乎流行“品牌即情感”,喜歡講情懷,品牌越來越IP化、人格化,您怎么看待這個(gè)趨勢?

曹虎:你說的是品牌認(rèn)知的幾個(gè)層次,品牌與品類是最基本的兩個(gè)層級,首先一個(gè)品牌要清晰知道對準(zhǔn)的行業(yè),特別是消費(fèi)品領(lǐng)域,大家都不是專業(yè)人士,都希望一個(gè)強(qiáng)勢品牌便于認(rèn)知,所以第一個(gè)使命是帶來認(rèn)知便利,一看就知道你是干這個(gè)的,所以第一個(gè)品牌帶來認(rèn)知便利,即所謂品類。

第二,當(dāng)所有品類競爭很激烈的時(shí)候,光有品類認(rèn)知沒有用,基本不可能有哪個(gè)企業(yè)壟斷一個(gè)品類,大家都在這個(gè)品類里面靠什么競爭?就形成品牌的偏好度,第二個(gè)層面就是品牌的理性層面,品牌偏好度就是理性層面,往往由產(chǎn)品的價(jià)值、便利、價(jià)格、功能等決定。第三個(gè)層面是品牌忠誠度或美譽(yù)度,這個(gè)層面要講故事,當(dāng)大家的產(chǎn)品基本一樣,很難差異化,這時(shí)要告訴消費(fèi)者選擇誰,就要講品牌故事,講創(chuàng)始人的故事,講品牌的緣起,講品牌和某一個(gè)事物的關(guān)系,甚至塑造一個(gè)社會價(jià)值觀,品牌可以和某種美好社會價(jià)值觀相關(guān)聯(lián),這些都是讓品牌和產(chǎn)品以及IP化聯(lián)系起來了,這是品牌的三個(gè)層面。

5.企業(yè)該如何運(yùn)用好社交媒體?

曹虎:社交媒體是工具、是平臺,企業(yè)在不同的階段或者針對不同的產(chǎn)品類型運(yùn)用,應(yīng)該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平臺,一旦這樣做,后面運(yùn)營系統(tǒng)一定要跟得上,做到顧客的投訴及時(shí)有效的準(zhǔn)確回復(fù)。

二是看作廣告?zhèn)鞑テ脚_,過去廣告是投戶外、電視媒體等?,F(xiàn)在是投大號,投大V,這就要求內(nèi)容的生產(chǎn)、投放、運(yùn)營和投資回報(bào)率評估要和企業(yè)運(yùn)營緊密聯(lián)系起來,要求內(nèi)容營銷特別強(qiáng)。有些社交媒體可以做成內(nèi)容電商,是一個(gè)非常好的銷售通道,這個(gè)要求企業(yè)有做內(nèi)容轉(zhuǎn)化和商品向下沉淀銷售的能力。

三是把社交媒體看成社群,這是一幫要轉(zhuǎn)化的客戶和一幫粉絲在這進(jìn)行互相轉(zhuǎn)化,帶來新業(yè)績和持續(xù)的交易平臺,新客戶的獲取,老客戶的激活和保留,客戶的消費(fèi)升級,交叉銷售和企業(yè)的信息都要在社區(qū)上完成,要有強(qiáng)大的社群運(yùn)營能力。

6.現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌除了功能性的消費(fèi),更注重精神性的消費(fèi),即產(chǎn)品能夠滿足他的情感需求?

曹虎:沒錯(cuò),這個(gè)一直存在。這種產(chǎn)品在于表達(dá)自我,劃分社會階層,這個(gè)產(chǎn)品不光是自己用,還要給別人看,別人對自己的觀點(diǎn)構(gòu)成了產(chǎn)品重要的價(jià)值,這種產(chǎn)品很多,比如說你的車、領(lǐng)帶,衣服、去哪兒玩,都是這樣的。這種產(chǎn)品往往代表了你是誰,代表了你的狀態(tài),很強(qiáng)的體驗(yàn)感,購買過程中充滿了樂趣,這種產(chǎn)品具備高投入性、高情感,這種產(chǎn)品需要打造品牌,需要豐富體驗(yàn)、差異化和高溢價(jià)。

7.還是要講究溢價(jià)?

曹虎:對,消費(fèi)者愿意為自己喜歡的支付極高的溢價(jià)。同時(shí),消費(fèi)者對于日常性購買,消費(fèi)本身無樂趣的產(chǎn)品,沒有投入情感在里面,比如說衛(wèi)生紙,你會為了一個(gè)衛(wèi)生紙?jiān)敿?xì)比較嗎?不會,你就想最快、最便宜買到就完了,這叫無樂趣消費(fèi),這種產(chǎn)品還會討價(jià)還價(jià),這種產(chǎn)品要做規(guī)模,要根據(jù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性,趨優(yōu)消費(fèi)。差異在于產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演什么角色。

8.怎么看企業(yè)在品牌上的定位做的行不行?

曹虎:就一個(gè)原則,看這家企業(yè)可以賣出多少溢價(jià)。如果企業(yè)能比競爭對手、比行業(yè)平均價(jià)賣出更多溢價(jià),說明這個(gè)企業(yè)的品牌是強(qiáng)大的品牌,這是最直觀的。當(dāng)然還有其他指標(biāo),比如增長率、銷量,有些企業(yè)溢價(jià)很高但是銷量可能很小,可能在專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中是重要品牌,看一個(gè)企業(yè)是否有清晰定位,一個(gè)核心原因是能否賣出更高的溢價(jià)。

9.能不能這么理解,就是有一個(gè)好的定位就可以塑造一個(gè)好的品牌?

曹虎:應(yīng)該這么說,好的定位是塑造好品牌一個(gè)必要條件,但并不是充分條件,一個(gè)好的定位并不等于一個(gè)好的品牌,但是沒有一個(gè)好的定位、一個(gè)清晰的定位、能夠吸引消費(fèi)者的定位是無法塑造好品牌的。

10.近幾年出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅品牌”,比如三只松鼠,還有之前特別火的喜茶,它們都算是一種網(wǎng)紅品牌吧?

曹虎:喜茶可以算是一個(gè)品牌,這種連鎖店最大挑戰(zhàn)是剛開始做一家店時(shí),很容易找到賣點(diǎn),流程、口味、產(chǎn)品研發(fā),很容易出新噱頭,但是問題在于噱頭容易被識破,歸根到底要好喝,這是對所有連鎖店的考驗(yàn),喜茶做一兩家沒問題,做到十家、五十家之后,能不能繼續(xù)保持好喝。這些品牌正在觀察,喜茶起了一個(gè)非常好的頭,做出與眾不同的東西,消費(fèi)者喜歡它,但是能不能長久下去,要看品牌的運(yùn)營。可以稱之為新興品牌,因?yàn)檎嬲钠放剖且非蟀倌昀系?,是與它的核心顧客高度相關(guān)的,是要用它的價(jià)值趨向的方式做出與顧客高度相關(guān)的產(chǎn)品,品牌是高度選擇化。

11.對于企業(yè)來說,是產(chǎn)品圍繞品牌,還是品牌圍繞產(chǎn)品?

曹虎:應(yīng)該這么說,產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的表達(dá),一個(gè)企業(yè)不可能沒有產(chǎn)品。

12.是圍繞這個(gè)品牌去打造產(chǎn)品,還是圍繞產(chǎn)品去打造品牌?

曹虎:兩種方式都有人做,有一個(gè)好產(chǎn)品,一旦做得很好之后就成了品牌,我對品牌定位就是,公司一開始并不清楚他要打造一個(gè)什么樣的品牌,但是他比較清楚要做一個(gè)什么產(chǎn)品,也相對清楚什么樣的人會用這樣的產(chǎn)品,在這樣的情況下,往往公司有了技術(shù),有了產(chǎn)品,先做,慢慢做好以后,有核心用戶,核心用戶很喜歡推薦別人買,這時(shí)候就形成了品牌,品牌從第一天開始屬于消費(fèi)者。對你來說,耐克品牌有你的定義,對我來說,耐克品牌有我的定義,所以耐克品牌在每個(gè)消費(fèi)者心中是不一樣的,所以產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對一個(gè)偉大品牌理念的實(shí)現(xiàn)和致敬。

13.品牌管理是不是也有升級?

曹虎:當(dāng)然,現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化,現(xiàn)在消費(fèi)者越來越把品牌能不能培養(yǎng)我的興趣,能不能幫助我去開掘自己,更多地成了一種伴侶、朋友、導(dǎo)師、小伙伴的關(guān)系,甚至是精神領(lǐng)袖的關(guān)系,消費(fèi)者對品牌的期待越來越多,期待往往超出產(chǎn)品本身。

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