樂收生意寶訊：經(jīng)濟(jì)下行，B2B營銷人要看清的職場“黑洞”

人類歷史上的首張黑洞“靚照”在全球刷屏。作為營銷人的我，當(dāng)晚在朋友圈看到這個(gè)刷屏照片，立即腦洞大開，結(jié)合我們公司的光源產(chǎn)品再配上神文案， 深更半夜在微信群號召市場部團(tuán)隊(duì)成員集思廣益，深夜修圖，上傳公司微信群和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，蹭黑洞熱點(diǎn)，見反響不錯(cuò)，才安心入睡!

我想，這是我們營銷人難得的快樂時(shí)光，我們用我們的熱情，專業(yè)和創(chuàng)意在做一些對品牌對公司推廣有意義和價(jià)值的事情，并得到反饋和認(rèn)可。

然而在更多時(shí)候，我們大多數(shù)B2B營銷人會(huì)有些無助和迷茫。是的，我們看到了天體黑洞，我們興奮自豪，然而糾結(jié)在我們內(nèi)心的那些“職場的黑洞”似乎越來越模糊，我們不知道它們什么樣？在哪里？如何逃脫它們？

在我看來，這些職場的黑洞就是有著極大的黑暗力量或是負(fù)能量，破壞力極大，一旦我們掉進(jìn)去，被它們吸住，就別想“爬”出來，而你的職場發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就會(huì)就此停滯，難以突破。

職場黑洞之一：經(jīng)濟(jì)寒冬，職場人最安全的策略是“冬眠”

經(jīng)濟(jì)下行，各大公司紛紛裁員的消息層出不窮，接踵而至。那天下班在電梯里遇到同事，嘆息地告訴我A被裁了，我當(dāng)時(shí)驚訝不已。因?yàn)锳剛在去年公司組織的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)獲得第一名，而且還拿到了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)基金。而且我清楚地記得就在1月的公司年會(huì)上，我們的CEO還當(dāng)面給她頒獎(jiǎng)祝賀。真是萬萬沒想到她會(huì)被裁，我忙問原因，同事?lián)u頭不答。

后來有一位關(guān)系不錯(cuò)的同事和我提到不但她被裁而且她的團(tuán)隊(duì)的主力隊(duì)員都被裁了。然后他意味深長地提醒我：“公司裁員就是槍打出頭鳥，總之少出風(fēng)頭?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬，安心冬眠。”

A離開以后，讓我一度寒心，后來發(fā)現(xiàn)她的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也不了了之，我也就暫時(shí)把自己的數(shù)字化創(chuàng)新想法也冰凍起來。

職場黑洞之二：B2B營銷人就是做好老板的“全能保姆”

前些天閨蜜聚會(huì)，當(dāng)我談到自己的工作上的一些創(chuàng)新想法不被老板重視而苦惱時(shí)。閨蜜淡淡一笑，冒出一句：“你呀，就是太理想化，在我看來，你們B2B營銷人就是要做好老板的全能保姆！”

然后她和我娓娓道來她工作的美資500強(qiáng)B2B企業(yè)的市場部經(jīng)理B的種種作為：

我聽后汗顏，不經(jīng)問B的專業(yè)能力。閨蜜不懈地說：“你們市場部不就是要做好這些嗎？你說的什么專業(yè)能力哪有這些重要。別傻了，在職場，服務(wù)好老板就是最大的本領(lǐng)！”

職場黑洞之三：B2B營銷人就是做好銷售的“提款機(jī)”

前一陣，和一位B2B營銷C同行聊天，他提到他們公司的銷售總是投訴他，不是說他不接地氣就是說他不了解客戶，而且發(fā)動(dòng)他的客戶一起寫郵件投訴說市場支持不夠。而且就在年前，這個(gè)大客戶的老板剛下了一個(gè)新品大訂單，希望要一些會(huì)議費(fèi)用支持，C覺得市場部可以來主導(dǎo)幫助大客戶開新品會(huì)?？墒谴罂蛻衾习鍋淼焦?，通過銷售總監(jiān)，有些裹挾C的架勢，意思就是不支持銷量就保不住。C也無奈，只好妥協(xié)，畢竟他可擔(dān)不起銷量下滑的罪名，尤其是在經(jīng)濟(jì)不太好，老板要數(shù)字的時(shí)候。但是他覺得心里窩囊，一個(gè)堂堂的B2B市場部難道就是做好銷售的“提款機(jī)”嗎？

這些“職場黑洞”也曾一時(shí)吸附著我，讓我看不到一點(diǎn)曙光。但是就在3天前，在聽了我在營銷論壇上演講的一位女孩找到我討教。 她剛從一家備受女魔頭煎熬的B2C公司跳槽來到一家美資的B2B公司負(fù)責(zé)數(shù)字營銷工作。但是她發(fā)覺來了這家B2B公司后，她對自己的工作職責(zé)完全是兩眼一抹黑，沒有人告訴她要做什么，甚至她遠(yuǎn)在美國的老板也對她沒有任何期望。所以她來咨詢我究竟如何開展B2B營銷工作？

也許是出于自己本能的好為人師，樂于助人的“圣母”情節(jié)，她的問題頓然讓我撥開迷霧，豁然開朗。下面是我的回答和思考，也分享給每一位不甘心被“職場黑洞”黑下去的奮斗著的B2B營銷人：

在未來不確定，公司無方向，老板不認(rèn)可，銷售只認(rèn)錢的種種黑洞下，我們B2B營銷人不能沉睡，不能放棄，不能妥協(xié)，更不能投降。我們只需要精進(jìn)自己，安心做事。

就如羅振宇在2018年跨年演講的時(shí)候所說的“一個(gè)做事的人無所謂悲觀和樂觀，我們只關(guān)心把事情做好。一個(gè)做事的人，總要以某種方式確認(rèn)自己在這個(gè)世界的存在。”

做什么樣的事情呢？要做正確的事情，做上臺(tái)階的事情，做有價(jià)值的事情：

1.    做幫助企業(yè)增長的事情

經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬，市場疲軟，增長乏力，每一家B2B企業(yè)面臨著銷售的壓力。如何抵御危機(jī)，對抗競爭，依然保持增長？這是所有企業(yè)的共同痛點(diǎn)。而在此時(shí)，以往在躺贏時(shí)代可有可無，錦上添花的B2B市場部反倒是絕地逢春的好時(shí)機(jī)。尤其是隨著數(shù)字營銷及營銷技術(shù)的發(fā)展，我們B2B營銷人在此時(shí)可以幫助公司更好地獲客和轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)更多的營銷創(chuàng)收。

所以在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，我們B2B營銷人，不能滿足僅僅一年開幾次會(huì)議，做1-2個(gè)大型展會(huì)，運(yùn)營一下微信公眾號那么簡單。而是要把營銷工作做成體系，做成平臺(tái)，做成項(xiàng)目。

體系工作：建立企業(yè)的用戶體系，內(nèi)容創(chuàng)作體系和活動(dòng)運(yùn)營體系。例如在客戶管理上，通過CRM或SCRM 數(shù)字化技術(shù)手段搭建公司的私有數(shù)據(jù)池和用戶池；通過云存儲(chǔ)和云分享等軟件建立公司的內(nèi)容池，建立內(nèi)容共建共享即時(shí)傳播的機(jī)制；把所有的活動(dòng)流程導(dǎo)入數(shù)字化的手段，打通數(shù)據(jù)接口，通過活動(dòng)運(yùn)營產(chǎn)生更多有效的銷售線索（sales leads）。

平臺(tái)工作：組建公司的自媒體矩陣的傳播平臺(tái)，讓內(nèi)容傳播效果最大化；有意識(shí)地組建公司員工及客戶的微信社群，從而加強(qiáng)溝通和關(guān)系營銷；搭建公司的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺(tái)，讓產(chǎn)品，技術(shù)及案例更直觀更生動(dòng)地傳達(dá)給客戶。

項(xiàng)目工作：把品牌宣傳活動(dòng)做成長期重復(fù)的項(xiàng)目，就如天貓的雙十一，京東的618一樣，B2B企業(yè)在面臨成本沖擊的競爭壓力下，更要注重品牌價(jià)值的塑造，通過品牌戰(zhàn)役來持續(xù)輸出品牌價(jià)值。

2.    做幫助老板增值的事情

人在職場，身不由已，企業(yè)向上看的文化根深蒂固。了解老板，滿足老板，成就老板是每一位員工職場生存的底層法寶。盡管我在各大營銷論壇常聽到B2B營銷人經(jīng)常吐槽老板不懂營銷，而且很多老板對B2B市場部就定位成一個(gè)打雜部門。但是我們不但要忍，取得老板信任，而且要想辦法和老板打造一個(gè)價(jià)值共同體。

就拿這位剛剛進(jìn)入B2B公司的市場部女孩來說，在我問了她很多有關(guān)她的老板的問題后，她竟然全然不知。因?yàn)樗睦习暹h(yuǎn)在美國。但是好消息是她得知老板5月會(huì)來上海開一個(gè)高層會(huì)議，于是我建議她利用這次機(jī)會(huì)積極主動(dòng)去酒店圍追堵截她老板，目的是建立聯(lián)系和信任，并想辦法增進(jìn)彼此了解。但是一定要選在她老板匯報(bào)結(jié)束后，否則會(huì)打擾到老板，反而引起反感。同時(shí)她提到美國老板對中國數(shù)字化營銷一竅不通，但是在參與全球的一個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目，而且是以中國為主導(dǎo)的。

這時(shí)，我建議她一定要在見她老板前，把中國的的數(shù)字化營銷生態(tài)做一個(gè)簡單易懂的報(bào)告，最好加上數(shù)字和類比說明。同時(shí)如有時(shí)間的話，帶她老板在上海體驗(yàn)一下微信及微信支付等營銷工具。因?yàn)樵O(shè)想她的老板在這個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目上，如果能有突出的表現(xiàn)，那么她的老板就會(huì)取得更大的職場成功，自然也會(huì)認(rèn)可她的價(jià)值。她就是在幫助老板做增值的事情。

3.    做幫助自己成長的事情

對于B2B營銷人，在如今內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢下，我們要順勢而為，不斷迭代。學(xué)習(xí)和實(shí)踐是自我成長的加速器。

• 數(shù)據(jù)思維

在領(lǐng)英2018年?duì)I銷洞察報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：左右腦皆發(fā)達(dá)的“ 邏輯型” 營銷人已成為當(dāng)今的主 流。營銷傳統(tǒng)上是創(chuàng)意主導(dǎo)的工作；隨著數(shù)字營銷的興起，營銷工作也變得越來越數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向。

所以B2B營銷人要在腦中植入數(shù)據(jù)思維。也就是任何一項(xiàng)營銷工作和營銷活動(dòng)都要盡可能設(shè)定量化目標(biāo)，并盡可能用數(shù)據(jù)來進(jìn)行考核和執(zhí)行。因?yàn)闆]有沒有目標(biāo)，沒有數(shù)據(jù)，就無法衡量我們營銷決策，營銷創(chuàng)意，營銷運(yùn)營及營銷執(zhí)行等營銷全鏈路的效果和質(zhì)量，從而無法有效輸出和驗(yàn)證市場人的價(jià)值。

• 營銷技術(shù)

工欲善其事必先利其器，營銷技術(shù)（MarTech）是我們B2B營銷人在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代行走江湖的必備武器，它能幫助我們發(fā)現(xiàn)并培育客戶，提供個(gè)性化客戶互動(dòng)和衡量營銷行動(dòng)的有效性。現(xiàn)在針對營銷技術(shù)的產(chǎn)品層出不窮，在過去的7年中，MarTech 的供應(yīng)商數(shù)量從150到7000，據(jù)IDC2017年發(fā)布預(yù)測中，Martech 市場容量將在未來10年翻10倍，達(dá)到1200億，占營銷費(fèi)用的10%。對于我們B2B營銷人來說，要盡可能了解這些技術(shù)產(chǎn)品，尤其在營銷自動(dòng)化，客戶關(guān)系管理及內(nèi)容管理等技術(shù)上積極探索和落地實(shí)施，從而幫助我們解決企業(yè)業(yè)務(wù)的問題，同時(shí)挖掘更多銷售商機(jī)。

• 用戶洞察

做了近20年的營銷工作，我發(fā)覺最難最核心的就是對于用戶的洞察，對于人性的洞察。即使是B2B，其核心還是H2H(human to human)即人對人的溝通，人對人的營銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，其實(shí)我們倒不難從To C端的消費(fèi)者洞察的趨勢報(bào)告中獲取用戶的精準(zhǔn)畫像。但是對于To B的決策鏈上的不同決策人的用戶洞察倒是一個(gè)相對復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以這更需要我們B2B營銷人做個(gè)有心人，在日常的工作中，通過和老板，銷售及客戶的溝通，通過行業(yè)白皮書，通過行業(yè)專家，專業(yè)媒體等多渠道收集信息，在行業(yè)洞察的前提下，做精準(zhǔn)的To B企業(yè)的用戶分析和畫像。這樣我們才能真正了解客戶，滿足客戶，贏得生意。

正如天文學(xué)家看到黑洞靠得是高分標(biāo)率的望遠(yuǎn)鏡網(wǎng)絡(luò)和一套有效地辨別黑洞信息的算法。

對于算法，尤瓦爾·赫拉利的《未來簡史》中提到一個(gè)觀點(diǎn)，說在未來世界，只有1%的人掌握算法，而其他人，99%的人，只能提供數(shù)據(jù)，淪為毫無用處的人。

我們B2B營銷人要想成為那掌握算法的1%的人，就要通過不斷地做正確的事情來編制屬于自己的算法，從而看清”職場黑洞”，保持核心競爭力！

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