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樂(lè)收生意寶訊:B2B向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)如何做好媒介投放

來(lái)源:全球起重機(jī)械網(wǎng)??人氣:1110
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 樂(lè)收生意寶:無(wú)論是B2B,還是B2C企業(yè),媒介不單單是付費(fèi)渠道,還有很多的免費(fèi)渠道,如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等。

之前寫了一篇關(guān)于B2B企業(yè)如何搭建媒介矩陣的文章,對(duì)近期ToB行業(yè)的學(xué)習(xí)思考進(jìn)行了一個(gè)初步梳理:什么是媒介矩陣以及B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)。

初做B2B企業(yè)的媒介投放都會(huì)比較茫然,隨著近幾個(gè)月B2B熱度升高,在近期的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn),B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門檻,但壁壘其實(shí)沒(méi)有想象中那么大。尤其在一些關(guān)鍵流程和方法論上面。所以又整理了一篇文章,跟大家交流。

市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)背景

在很多方面,B2B完全可以去學(xué)習(xí)B2C企業(yè)的玩法:

一是因?yàn)锽2C企業(yè)可以在更多的流量基礎(chǔ)和策略方向上,進(jìn)行媒介渠道、內(nèi)容創(chuàng)意、目標(biāo)人群的快速探索、驗(yàn)證和迭代。

二是一些B2C和B2B的企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式差異并不大,比如B2C的教育行業(yè)和B2B的云計(jì)算企業(yè)。

三是B2B背后藍(lán)海的紅利也是基于國(guó)內(nèi)3000萬(wàn)家以上龐大的企業(yè)量級(jí),使之有了更多的基于中小微企業(yè)的探索空間。

前兩天看了一篇文章,關(guān)于B2B2C的關(guān)聯(lián)性,有壁壘和有相同點(diǎn),有B2B更領(lǐng)先的領(lǐng)域,也有兩者根源的對(duì)人的探索和挖掘,深有同感。

此外,在經(jīng)濟(jì)寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)的資本壓力越來(lái)越大的背景下,轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高,流量越來(lái)越貴的矛盾開始更加凸顯,眾多企業(yè)主開始關(guān)注流量的變現(xiàn)價(jià)值和效率指標(biāo),也開始借助工具進(jìn)行用戶的全生命周期管理,關(guān)注用戶的留存、長(zhǎng)期價(jià)值變現(xiàn)。無(wú)論B端企業(yè)還是C端企業(yè),拉新增長(zhǎng)已經(jīng)不是單一的話題。

同時(shí)有些ToC的企業(yè)也在向B端企業(yè)學(xué)習(xí),如何在流量和預(yù)算資源有限的情況下,利用內(nèi)部資源調(diào)配,協(xié)同合作,挖掘人效,進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá),更高效的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于媒介矩陣的搭建,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō): 2B企業(yè)對(duì)媒介轉(zhuǎn)化效率,對(duì)內(nèi)容,對(duì)專業(yè)壁壘的要求更高一些,另外KP難抓取,決策流程長(zhǎng),與業(yè)務(wù)的緊密性更強(qiáng)。 2C企業(yè)對(duì)媒介的增長(zhǎng)潛力,對(duì)用戶的感性體驗(yàn),對(duì)創(chuàng)意的爆點(diǎn)要求更高一些,要求高效的迭代優(yōu)化,快速高頻,決策流程短。

對(duì)以Sales Driven為主的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累和沉淀,線上媒介主要是一個(gè)品牌傳播和常規(guī)拉新的渠道,品牌的宣傳可以根據(jù)主題進(jìn)行多媒體配合傳播,拉新通常以常規(guī)的媒介為主,組合玩法和增長(zhǎng)空間比較小。對(duì)中小微企業(yè)也能占據(jù)一定營(yíng)業(yè)份額的B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),向B2C學(xué)習(xí)的必要性就更大了。

B2C與B2B媒介投放的同與異

就我以前乙方時(shí)期操盤比較多的教育和電商行業(yè)來(lái)說(shuō),每個(gè)行業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)壁壘,也都有自己的媒介偏向性。

比如,教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化流程很長(zhǎng):從多媒介引流-著陸頁(yè)的訪問(wèn)、溝通和轉(zhuǎn)化-電銷咨詢的跟進(jìn)-當(dāng)面的跟進(jìn)成單,每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有需要關(guān)注的指標(biāo)和優(yōu)化的方法論。這些套路教育行業(yè)的市場(chǎng)以及廣告投放人才已經(jīng)玩的很熟練了,近幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)和紅利變現(xiàn)難度越來(lái)越大,也在逐步去開拓留存和裂變,更依賴通過(guò)口碑和自傳播去帶來(lái)更多的老客戶。從成本方面來(lái)說(shuō),客單價(jià)低的職業(yè)培訓(xùn)一單幾千元,更關(guān)注銷售拉新的成本,客單價(jià)高的留學(xué)培訓(xùn)一單幾十萬(wàn),更關(guān)注最終的成單,不同的利潤(rùn)模式也對(duì)應(yīng)著不同的媒介策略和KPI。

在電商行業(yè),尤其是對(duì)Top電商來(lái)說(shuō),對(duì)流量的增長(zhǎng)空間要求更大,前幾年互聯(lián)網(wǎng)資本大量涌入,很多電商平臺(tái)前期會(huì)瘋狂的投入預(yù)算,力求快速提升品牌影響和業(yè)績(jī)產(chǎn)出。這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據(jù)的局面,增長(zhǎng)放緩,開始更多的關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑后端的用戶轉(zhuǎn)化效率,關(guān)注成本和體驗(yàn),二類電商也因?yàn)槊襟w政策的收緊,也難以像以前一樣通過(guò)大量投入和爆品迭代帶來(lái)大量利潤(rùn)空間。

從媒介的趨勢(shì)來(lái)看,隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的爆發(fā)式增加,預(yù)算分配越來(lái)越分散到數(shù)量更多的媒介渠道。Adtech的發(fā)展,以及涉及營(yíng)銷自動(dòng)化和線索分配的Martech工具開發(fā),媒介投放策略也就走向了更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。

在逐步變化的過(guò)程當(dāng)中,會(huì)發(fā)現(xiàn)B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發(fā)展。在銷售驅(qū)動(dòng)的層面,與業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品綁定更加緊密,一對(duì)一,一對(duì)精準(zhǔn)人群的趨勢(shì);在轉(zhuǎn)化路徑的后端節(jié)點(diǎn),越來(lái)越關(guān)注用戶的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化效率。

所以,雖然目標(biāo)都是為了增長(zhǎng)和獲利,但哪怕是B2C的企業(yè),因?yàn)闃I(yè)務(wù)的差異性,媒介投放的關(guān)注點(diǎn)和玩法也有著或大或小的差別,而且這幾年與B2B企業(yè)的相似性越來(lái)越強(qiáng)。兩者基于企業(yè)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)流程環(huán)節(jié),針對(duì)業(yè)務(wù)的需求,相互借鑒和學(xué)習(xí)的地方還是很多的。

B2B行業(yè)可以做哪些探索和借鑒

前面說(shuō)了,Sales Driven的B2B大型企業(yè)相對(duì)成熟,但是比如云計(jì)算領(lǐng)域,大中小微企業(yè)都是目標(biāo)用戶(當(dāng)然對(duì)于云計(jì)算來(lái)說(shuō)主要的獲利來(lái)源仍舊是大企業(yè)),這時(shí)候其實(shí)可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

為了方便思考和梳理,拿DSP媒介火起來(lái)的時(shí)候比較熱的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化4段論來(lái)說(shuō):找到人-找對(duì)人-說(shuō)對(duì)話-做轉(zhuǎn)化。具體還需要各行各業(yè)的媒介專業(yè)人士去進(jìn)行探索。

找到人-業(yè)務(wù)方面

也是上一篇文章中問(wèn)的問(wèn)題,目標(biāo)用戶是哪些?比如職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)有職業(yè)培訓(xùn)需求的職場(chǎng)人士、電商行業(yè)是有購(gòu)物需求的愛美的女士(以前有一個(gè)好玩的營(yíng)銷心理的說(shuō)法:老人要健康,兒童要聰明,女人愛美,男人好色),如果業(yè)務(wù)模式對(duì)應(yīng)的人群比較清晰,找到人相對(duì)容易一點(diǎn),如果目標(biāo)人群的屬性相對(duì)比較復(fù)雜,或者像B2B企業(yè)目標(biāo)人群的決策鏈比較長(zhǎng),就需要對(duì)業(yè)務(wù)更多的了解才能有比較清晰的人群方向。

一是需要找到目標(biāo)用戶的畫像,而是需要了解這部分人能夠通過(guò)那些渠道觸達(dá)。也就對(duì)媒介投放人員有了更多的要求:一定要扎根業(yè)務(wù),了解用戶需求和產(chǎn)品特性,才能有的放矢的做好第一步,找到最核心以及核心強(qiáng)相關(guān)的目標(biāo)人群。

找對(duì)人-媒介方面

第一步有了大致的目標(biāo)人群方向,就可以準(zhǔn)備搭建初步媒介矩陣進(jìn)行探索和驗(yàn)證了。比如阿里的阿里云和釘釘、滴滴的企業(yè)版、騰訊的騰訊云等國(guó)內(nèi)的大廠,有海量的C端用戶和大廠品牌資源背書,可以先用自有C端用戶進(jìn)行媒介嘗試和人群驗(yàn)證。

但是對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)沒(méi)有那么強(qiáng)力的后臺(tái)支撐,就需要更加精打細(xì)算了。

一方面需要對(duì)市面上的媒介有特別充分的了解,如果通過(guò)APP切入業(yè)務(wù)那需要了解市面上的APP渠道,如果通過(guò)SaaS服務(wù)切入,就需要對(duì)傳統(tǒng)品牌和效果類媒介更加熟悉。畢竟企業(yè)主更關(guān)注實(shí)際媒介的品效產(chǎn)出效率,而且目前B2B企業(yè)目前并沒(méi)有成熟的行業(yè)媒介解決方案,經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的媒介資源如SEM是必選的陣地,但也因?yàn)樵鲩L(zhǎng)空間的限制不能解決所有問(wèn)題。熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介資源,對(duì)媒介的特性,覆蓋人群,消費(fèi)模式,展示樣式,獨(dú)家資源價(jià)值等都需要有一定的了解,有經(jīng)驗(yàn)的可以自己主導(dǎo),也可以找代理公司協(xié)助去做。

另一方面是要去探索媒介與業(yè)務(wù)的最佳連接點(diǎn),也就是媒介的廣告位、人群與業(yè)務(wù)的匹配度以及轉(zhuǎn)化效率。這一部分如果沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)支撐,需要通過(guò)測(cè)試來(lái)不斷驗(yàn)證了,如果自身業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)人群有了更深入的人群畫像和數(shù)據(jù)分析的輸出,那就可以站在巨人的肩膀上,結(jié)合自身的預(yù)算安排和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行策略的制定和執(zhí)行,進(jìn)行有的放矢的投放。

說(shuō)對(duì)話-內(nèi)容方面

有了前兩步的人群和媒介,對(duì)于B2C企業(yè)就可以準(zhǔn)備開始分階段投放測(cè)試了。但對(duì)于B2B企業(yè),在內(nèi)容方面還需要有更多的準(zhǔn)備。B2B企業(yè)的內(nèi)容通常有很多而且很重要,如官網(wǎng)、客戶案例、白皮書、說(shuō)明文檔、幫助中心等(有些跑題就不展開說(shuō)了,做B2B企業(yè)的朋友應(yīng)該很了解)。

對(duì)于媒介投放也需要進(jìn)行更多的內(nèi)容準(zhǔn)備,前端媒介如觸達(dá)用戶的價(jià)值點(diǎn),不同人群可能需要不同的價(jià)值點(diǎn)影響,這里是需要從原有內(nèi)容中進(jìn)行提煉和包裝,更適合廣告投放的需求。還有就是訪問(wèn)之后的內(nèi)容準(zhǔn)備,為了宣傳目的達(dá)到或者轉(zhuǎn)化達(dá)成,需要更多的內(nèi)容在訪問(wèn)之后來(lái)承接。對(duì)很多目標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō),最終促成成交的最后一步不是促銷和優(yōu)惠,是品牌和內(nèi)容。我目前也在不斷的探索中,后面有機(jī)會(huì)可以展開來(lái)說(shuō)。

做轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)方面

因?yàn)檫@一篇主要是探討B(tài)2B企業(yè)如何向B2C企業(yè)學(xué)媒介投放,找到人和找對(duì)人方面,有很多和B2C企業(yè)的共同點(diǎn)。4段論的最后一步的做轉(zhuǎn)化,就是數(shù)據(jù)方面。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)現(xiàn)在是很多企業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力,不論是最開始說(shuō)的找到人的前期準(zhǔn)備,還是實(shí)際開始投放之后的各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)模型的建立和分析,所有的有效數(shù)據(jù)都對(duì)最終的轉(zhuǎn)化起到很大的作用。

這就要求我們對(duì)從前到后的漏斗進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分解,并根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化。比如和B2C媒介投放共同點(diǎn)比較多的著陸頁(yè)建設(shè)和優(yōu)化,轉(zhuǎn)化率提升一個(gè)百分點(diǎn),可以讓最終的結(jié)果提升很多,對(duì)B2B的媒介人員,需要與產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)進(jìn)行更緊密的串聯(lián),也就有更高的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的要求。

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