蔡明陽(yáng)：傳統(tǒng)珠寶零售商的進(jìn)化

    在炙手可熱的電子商務(wù)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者可以數(shù)出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、謝瑞麟、周大福等傳統(tǒng)珠寶零售商。而現(xiàn)在，九鉆、鉆石小鳥、珂蘭等網(wǎng)絡(luò)珠寶零售商開始進(jìn)入人們的視野。同時(shí)，這些借助電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場(chǎng)。

　在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)珠寶零售商、加工商、貿(mào)易商紛紛加盟電子商務(wù)，以期在新市場(chǎng)分一杯羹。而與這些被動(dòng)加入電子商務(wù)的同行們不同，六福典雅珠寶(香港)國(guó)際集團(tuán)早在2003年就開始了與電子商務(wù)的結(jié)合，經(jīng)過六年的發(fā)展，六福典雅的網(wǎng)上銷售額達(dá)到了總銷售額的70%，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了線下店面，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)珠寶零售商向電子商務(wù)渠道商的進(jìn)化。

　多少專柜才可占領(lǐng)市場(chǎng)?

　總部位于香港的六福典雅珠寶(香港)國(guó)際集團(tuán)把國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)運(yùn)中心設(shè)在廈門，加工廠設(shè)在深圳，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，六福典雅的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都集中在福建、廣東、香港等南方區(qū)域，因此如何打開華北和華中市場(chǎng)成為公司發(fā)展的一大難題。

　一般來講，珠寶零售商想要打開市場(chǎng)，首先要做的是采購(gòu)貨物，然后鋪設(shè)店面，最后輔以市場(chǎng)宣傳，而上線供貨成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)推廣成本也被稱為珠寶零售商的三大成本。

　“正是由于傳統(tǒng)珠寶店鋪對(duì)于資金投入依賴過大，公司始終沒有辦法實(shí)現(xiàn)‘貨賣天下’的目標(biāo)。”集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡明陽(yáng)介紹道，開一家珠寶店面的成本相當(dāng)高，2000萬(wàn)只是基礎(chǔ)投資，除此之外還要再上一年100萬(wàn)的稅和100萬(wàn)的店租。

　在六福典雅店面發(fā)展的最高峰時(shí)期，他們?cè)趪?guó)內(nèi)外共擁有兩百多家分店、一千多家專柜。但是，到底多少個(gè)專柜才可以占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)呢?很早就開始關(guān)注電子商務(wù)蔡明陽(yáng)給出了答案。

　蔡明陽(yáng)最初只是公司聘請(qǐng)的財(cái)務(wù)人員，2003年初，他在國(guó)內(nèi)的易趣網(wǎng)上嘗試C2C零售，后來又隨著淘寶占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，2007年又加入中國(guó)供應(yīng)商做珠寶外貿(mào)。現(xiàn)在六福典雅的網(wǎng)上銷售額達(dá)到了總銷售額的70%，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了線下店面，其中絕大多數(shù)訂單來自福建以外的地區(qū)。

　在網(wǎng)絡(luò)銷量迅速上升的背后，是傳統(tǒng)店面的壓縮。從蔡明陽(yáng)的談話中，億邦動(dòng)力網(wǎng)記者了解到，六福典雅的專柜數(shù)量已經(jīng)由原來的1000多家下降到了現(xiàn)在的500多家，壓縮幅度達(dá)到了50%。決定如此多店面的去留，六福典雅必須有值得信服的標(biāo)準(zhǔn)。

　“抉擇的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)城市對(duì)電子商務(wù)的接受程度。越是對(duì)電子商務(wù)接受程度高的城市，店面縮減幅度就越大，比如北京、上海。相反，越是依賴傳統(tǒng)渠道的城市，店面縮減幅度就小，比如石獅、晉江?！?/P>

　據(jù)蔡明陽(yáng)說，今年六福典雅還會(huì)繼續(xù)減少線下店面的數(shù)量，“這些年的經(jīng)驗(yàn)告訴我，僅在網(wǎng)上開一家店就可以實(shí)現(xiàn)‘貨賣天下’，實(shí)體店可以存在，不過是為消費(fèi)者樹立信心而服務(wù)的。”蔡明陽(yáng)驕傲地把他的這一理論歸納為“一店賣天下”。

　傳統(tǒng)零售商的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

　成熟的電子商務(wù)環(huán)境為更多商家的進(jìn)入提供了便利，這使得處于珠寶采購(gòu)、加工、貿(mào)易、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)商家開始加盟電子商務(wù)。

　但是不同的經(jīng)營(yíng)類型導(dǎo)致了他們具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。采購(gòu)商和加工商貨源成本低廉，但卻沒有品牌保證，質(zhì)量參差不齊。貿(mào)易商容易轉(zhuǎn)型卻沒有充足資金。零售商有品牌優(yōu)勢(shì)卻需要整合線上線下，六福典雅作為最后一種類型的轉(zhuǎn)型者很有代表性。

　“剛開始股東們吵得不可開交，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于電子商務(wù)是否有效果?！被叵肫?004年董事會(huì)的場(chǎng)景，蔡明陽(yáng)歷歷在目，“幾乎所有的董事都反對(duì)，只有我和另外一名董事站在了電子商務(wù)這一邊?！?/P>

　然而，六福典雅的網(wǎng)店還是在蔡明陽(yáng)的堅(jiān)持中開始了。如其他股東所料，前兩年的效果確實(shí)一般。網(wǎng)店每個(gè)月的銷售額大約在20萬(wàn)人民幣，而當(dāng)時(shí)線下一個(gè)店面每周的營(yíng)業(yè)額就可達(dá)到70多萬(wàn)。

　巨大的數(shù)量差距讓蔡明陽(yáng)開始思考原因，“之前我們認(rèn)為消費(fèi)者需要可信的零售品牌，而這正是我們的優(yōu)勢(shì)。沒想到消費(fèi)者不買賬?！?/P>

　經(jīng)過一番細(xì)致的分析，蔡明陽(yáng)找到了癥結(jié)所在，“珠寶網(wǎng)上零售市場(chǎng)還不夠成熟，表現(xiàn)出來就是買家不信任賣家，賣家不了解買家。”為了解決買家不信任賣家的問題，六福典雅推出了貨到付款的服務(wù)，把驗(yàn)貨的主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)算是一個(gè)創(chuàng)舉。同時(shí)，為了讓消費(fèi)者更真切地感受到產(chǎn)品的大小，六福典雅在產(chǎn)品說明中精確地標(biāo)出了每個(gè)飾品的高度寬度和厚度。同行們對(duì)于這兩個(gè)服務(wù)的模仿都在六福典雅之后。

　2005年底，經(jīng)過改革的六福典雅網(wǎng)絡(luò)月營(yíng)業(yè)額達(dá)到了5000萬(wàn)，比2003年的20萬(wàn)翻了整整25倍，線上和線下店面數(shù)量和價(jià)格的平衡問題開始突出。

　而蔡明陽(yáng)卻認(rèn)為，線上和線下價(jià)格即使相差30%，也不會(huì)有問題?！皳?jù)我調(diào)查，鐘情于傳統(tǒng)店面的客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不安全，他們不會(huì)去網(wǎng)上買珠寶。而鐘情于網(wǎng)購(gòu)的客戶，認(rèn)為傳統(tǒng)店面太貴，不會(huì)去線下購(gòu)買，所以兩者并不交叉?！辈堂麝?yáng)的擔(dān)心是，將來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)大以后，線下消費(fèi)者和線上消費(fèi)者一定會(huì)有大面積的交叉，到時(shí)候平衡價(jià)格就需要?jiǎng)幽X筋了。

　做強(qiáng)做大靠什么?

　六福典雅常常需要思考做強(qiáng)做大靠什么?靠網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)家的鉆石小鳥等零售商似乎更愿意選擇直營(yíng)的的方式來穩(wěn)固自己的利益。而在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)賺了錢的六福典雅和電子商務(wù)結(jié)合時(shí)卻不忘發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟。

   “直營(yíng)肯定做不大，加盟才是硬道理?！绷５溲胚x擇在網(wǎng)上做加盟的理由并不是這么簡(jiǎn)單。蔡明陽(yáng)補(bǔ)充道，“在多年的的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者同城網(wǎng)購(gòu)的意向非常明顯，各地的信息交流平臺(tái)恰好可以作為同城交易的基地?！?/P>

　福建的海都交易網(wǎng)就是這樣一家地區(qū)性交易平臺(tái)，來自本地某大學(xué)的學(xué)生不久前成為了六福典雅在該平臺(tái)上的代理。沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力大學(xué)生也可以做代理，靠的是六福典雅特殊的加盟制度。

　“我們的網(wǎng)絡(luò)加盟制度特殊在，加盟商只負(fù)責(zé)前期的推廣和后期的結(jié)算環(huán)節(jié)，中間的發(fā)貨環(huán)節(jié)由總部完成?！辈堂麝?yáng)繼續(xù)解釋道，這就意味著加盟商不需要儲(chǔ)存商品，總部代為發(fā)貨，加盟商定期將貨款打入到總部賬戶，從中賺取一來一往的差價(jià)。

　六福典雅的目標(biāo)是，在網(wǎng)上發(fā)展一千到兩千家加盟者，以此來補(bǔ)充官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店無法覆蓋的二三線市場(chǎng)。

　值得一提的是，這些加盟者中不乏來自國(guó)外的小宗批發(fā)者。2007年六福典雅簽約成為阿里的 “中國(guó)供應(yīng)商”，踏出了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的第一步。

　顯而易見，比起內(nèi)貿(mào)，珠寶的外貿(mào)呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，“首先是買家流動(dòng)性大，他們常常是賣完一批產(chǎn)品后就可能轉(zhuǎn)賣其他產(chǎn)品。其次是訂單小且頻繁?！?/P>

　“即時(shí)這樣，去年我們?cè)谕赓Q(mào)上達(dá)成了500多萬(wàn)的交易額?！?蔡明陽(yáng)說，網(wǎng)絡(luò)加盟渠道和外貿(mào)渠道將可能成為六福典雅做大做強(qiáng)的主要手段。