亞馬遜書(shū)店(amazon.com)是世界上銷售量最大的書(shū)店。它可以提供310萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)目錄,比全球任何一家書(shū)店的存書(shū)要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑,又不需要眾多的工作人員,亞馬遜書(shū)店的1600名員工人均銷售額37.5萬(wàn)美元,比全球最大的擁有2.7萬(wàn)名員工的Bames & Noble圖書(shū)公司要高3倍以上。這一切的實(shí)現(xiàn),電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。
亞馬遜書(shū)店的商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。它工作的中心就是要吸引顧客購(gòu)買它的商品,同時(shí)樹(shù)立企業(yè)良好的形象。亞馬遜書(shū)店的商業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介如下。
1、經(jīng)營(yíng)銷售
亞馬遜書(shū)店的營(yíng)銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁(yè)中體現(xiàn)得最為充分。亞馬遜書(shū)店在營(yíng)銷方面的投資也令人注目:現(xiàn)在,亞馬遜書(shū)店每收入1美元就要拿出24美分搞營(yíng)銷、拉顧客,而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美元就夠了。
亞馬遜書(shū)店的營(yíng)銷策略主要有:
(1)產(chǎn)品策略
亞馬遜書(shū)店根據(jù)所售商品的種類不同,分為三大類:書(shū)籍(BOOK)、音樂(lè)(MUSIC)和影視產(chǎn)品(VIDEO),每一類都設(shè)置了專門(mén)的頁(yè)面。同時(shí),在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和消息,它將書(shū)店中不同的商品進(jìn)行分類,并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。
(2)定價(jià)策略
亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買,在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜書(shū)店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如,在音樂(lè)類商品中,書(shū)店承諾:“對(duì)CD類給40%的折扣,其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣?!?
(3)促銷策略
常見(jiàn)的促銷方式,也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)中,除了人員推銷外,其余部分都有體現(xiàn)。
逛書(shū)店的享受并不一定在于是否有足夠的錢(qián)來(lái)買想要的書(shū),而在于挑選書(shū)的過(guò)程。手里捧著書(shū),看著精美的封面,讀著簡(jiǎn)介往往是購(gòu)書(shū)的一大樂(lè)趣。在亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)上,除了不能直接捧到書(shū)外,這種樂(lè)趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片,明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)都可以使人有身臨其境的感覺(jué)。
主頁(yè)上廣告的位置也很合理,首先是當(dāng)天的最佳書(shū),而后是最近的暢銷書(shū)介紹,還有讀書(shū)俱樂(lè)部的推薦書(shū),以及著名作者的近期書(shū)籍等等。不僅在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)上有大量的多媒體廣告,而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)??梢钥吹剿膹V告。例如,在Yahoo!上搜索書(shū)籍網(wǎng)站時(shí)就可以看到亞馬遜書(shū)店的廣告。
該書(shū)店的廣告還有一大特點(diǎn)就在于其動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評(píng)論。不但廣告每天更換,還可以從中讀到每小時(shí)都在更換的消息。
亞馬遜書(shū)店千方百計(jì)地推銷自己的網(wǎng)點(diǎn),不斷尋求合作伙伴(associate)。由于有許多合作伙伴和中間商,從而使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購(gòu)物機(jī)會(huì)都大大增加,它甚至慷慨地做出了如下的承諾:
只要你成為亞馬遜書(shū)店的合作伙伴,那么由貴網(wǎng)點(diǎn)售出的書(shū),不管是否達(dá)到一定的配額,亞馬遜書(shū)店將支付給你15%的介紹費(fèi)。
這是其他合作型伙伴關(guān)系中很少見(jiàn)的。目前,亞馬遜書(shū)店的合作伙伴已經(jīng)有很多,從其網(wǎng)頁(yè)上的下面這段話中,我們可以得知:包括Yahoo!和Excie在內(nèi)的五個(gè)最經(jīng)常被訪問(wèn)的站點(diǎn)已經(jīng)成為亞馬遜書(shū)店的合作伙伴。
亞馬遜書(shū)店專門(mén)設(shè)置了一個(gè)gift頁(yè)面,為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實(shí)際上是價(jià)值活動(dòng)中促銷策略的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。它通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本商店的商品。另外,亞馬遜書(shū)店還為長(zhǎng)期購(gòu)買其商品的顧客給予優(yōu)惠,這也是一種營(yíng)業(yè)推廣的措施。
亞馬遜書(shū)店專門(mén)的禮品頁(yè)面,為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客(包括大人和小孩)提供小禮品這既屬于一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng),也屬于一種公共關(guān)系活動(dòng);再有,是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通,它虛心聽(tīng)取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對(duì)本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映,并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的情況,經(jīng)常溝通信息;公司還專門(mén)為首次上該書(shū)店網(wǎng)的顧客提供一個(gè)頁(yè)面,為顧客提供各種網(wǎng)上使用辦法的說(shuō)明,幫助顧客盡快熟悉,這也是一種搞好公共關(guān)系的方法。